【正文】 有產(chǎn)品并不意味著一切，房地產(chǎn)商必須要有好的營銷策略，將產(chǎn)品的最亮點(diǎn)發(fā)揮到極至，以吸引目標(biāo)客戶。馬連福(2022)認(rèn)為，體驗(yàn)營銷組合應(yīng)包含六個(gè)要素：體驗(yàn)（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）。要達(dá)到有效的體驗(yàn)營銷效果，本文認(rèn)為可以通過以下四種主要策略來表現(xiàn)：產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、情境體驗(yàn)、事件體驗(yàn)。在這里，產(chǎn)品只是一種道具，真正提供的是“生活方式”。開發(fā)商不能再從“功能”上審視產(chǎn)品，必須時(shí)刻為消費(fèi)者考慮，要特別關(guān)注對產(chǎn)品體驗(yàn)有特別意義的屬性：物理屬性，即組成產(chǎn)品的各個(gè)部件的特性；美學(xué)屬性，即產(chǎn)品的外觀如何影響消費(fèi)者的感官；心理屬性，如某一品牌、某一公眾人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消費(fèi)者憶起某一產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，開發(fā)商需要十分重視產(chǎn)品的品位、個(gè)性、情調(diào)等的塑造，營造出與目標(biāo)顧客需求相一致的心理屬性，幫助其完成某種期待的體驗(yàn)。當(dāng)前，購房者早已不再局限于傳統(tǒng)的地段、面積等因素，而愈加看重住房本身的舒適程度和社區(qū)環(huán)境。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要緊扣“以人為本”，融入文化理念。同時(shí)，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質(zhì)量。如今，房地產(chǎn)商日益重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)的房屋多種多樣，內(nèi)部多了可移動的墻，消費(fèi)者可自我設(shè)計(jì)、裝修，這給消費(fèi)者帶來了新的體驗(yàn)，使他們盡展個(gè)性。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力, 表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心, 還讓購房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來的生活環(huán)境, 避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。杭州新明半島項(xiàng)目, 號稱享有“中國文化名盤”的廣州星河灣之“孿生姐妹”, 邀請業(yè)主和潛在客戶參觀1. 7 公里臨水木棧道、365 米的私家景觀大道、人性化的坡地公園和精裝修的技術(shù), 提前感受了未來的幸福生活, 銷售十分火暴。因此，房地產(chǎn)商會將遠(yuǎn)期規(guī)劃中的市政基礎(chǔ)設(shè)施、交通干道以及環(huán)保工程納入宣傳中。蘇州河的治理，懸磁浮線路的建設(shè)，周邊環(huán)境、市政配套的改善，催生了大量新樓盤和老樓盤的升值。在配套設(shè)施上，房產(chǎn)商不僅追求數(shù)量，而且日益注重強(qiáng)化自身特色，實(shí)現(xiàn)差異營銷。即使在市場低迷的時(shí)候，開發(fā)商迫于壓力，總是不敢徹底降價(jià)，市場需求還是有的，只是房價(jià)還沒有到合理的價(jià)位。那么房地產(chǎn)商如何在確保自身利益的基礎(chǔ)上，從價(jià)格方面向購房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?？例如，北京一樓盤曾打出“自己房子自己定價(jià)”，這令一向忌諱“價(jià)格競爭”的房地產(chǎn)行業(yè)吃驚不小。據(jù)悉，此項(xiàng)目前期曾接到 36000 多個(gè)咨詢電話。最終，該樓盤以此價(jià)開盤，而周邊項(xiàng)目的售價(jià)是 60009000 元／平方米不等。原因在于啟動資金小。從資金回報(bào)率上講，已經(jīng)非常高了。5 主題樣板房購房者根據(jù)樓盤模型和房型圖，只能憑空設(shè)想入住后的感覺，唯有通過樣板房才能獲得大致的體驗(yàn)。主題樣板房是建筑裝飾藝術(shù)與房產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物, 它不僅能展示戶型、結(jié)構(gòu)、空間, 還利用裝飾美學(xué)藝術(shù),營造消費(fèi)者的真實(shí)生活與個(gè)性, 給購房者猶如置身于家的親近感覺。如北京某樓盤在即將推向市場之際，打出了“全景體驗(yàn)”的概念：不但在銷售現(xiàn)場設(shè)置了精裝、簡裝的樣板間，還設(shè)置了工程樣板間、裸房樣板間，還有樣板園林、樣板物業(yè)……購房者不僅能看到硬件標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，還能體會到入住后的物業(yè)服務(wù)、家居景觀。（二）情景體驗(yàn)策略在可選產(chǎn)品、購買動機(jī)和知識相似的情況下，影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素就是情境。消費(fèi)者在購房時(shí)，如果營造“體驗(yàn)”的場景與氛圍，對他們的購買決策能產(chǎn)生很大的影響。消費(fèi)者在情境體驗(yàn)中通過感官感受、情感體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同，對情境體驗(yàn)中的美學(xué)元素，及其傳達(dá)出來的產(chǎn)品精神內(nèi)涵進(jìn)行全方位接受，從而產(chǎn)生購買沖動。1 售樓處售樓處是展示房地產(chǎn)產(chǎn)品和直接進(jìn)行銷售的場所，在購房者對產(chǎn)品表示出興趣并到售樓處來咨詢的時(shí)候，銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，這將直接影響購房者的最終購買決定。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV 演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示) 、咖啡休閑區(qū), 銷售簽約區(qū)等, 功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路, 室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。其推出的“格調(diào)空間”售樓處讓人深刻感受其人文內(nèi)涵。 售樓處分三層, 一層園林花草茂盛, 魚鳥嬉戲,竹葉扶疏。整個(gè)布局空間錯(cuò)落有致, 趣味盎然, 讓人留連忘返。如果圍繞樓盤的銷售主題, 房地產(chǎn)企業(yè)精心布置有特色的展廳, 營造好的現(xiàn)場氛圍, 贈送特制紀(jì)念品, 就會產(chǎn)生吸引磁場, 讓消費(fèi)者沉浸其中, 產(chǎn)生興趣、思考和聯(lián)想。房展會通過精美逼真的模型，特色各異的樓書資料，展廳的環(huán)境、燈光、音響、圖片, 沙盤、展板、效果圖禮品袋甚至特別制作的DV 專題片, 從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺給看房者以別樣感覺, 引發(fā)無限遐想，同時(shí)在配以工作人員詳盡的解說，可以多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。越來越多的樓盤在營銷推廣時(shí)，注重通過對目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施等的生動描述，以人文訴求來展示一種特有的生活品味。一般的樓盤則會努力展示一個(gè)和諧的居住空間和文化教育氛圍，以及濃濃的親子氛圍，融洽的鄰里關(guān)系等。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳，來提升樓盤的品味，往往能夠取得不錯(cuò)的體驗(yàn)營銷效果。耐人尋味的廣告用詞能夠描繪出動感的體驗(yàn)。有的甚至以真人示范體驗(yàn)的形式來展示其居家生活，如“華麗家族5 模擬體驗(yàn)除了傳統(tǒng)的平面媒體外，網(wǎng)絡(luò)作為一種強(qiáng)有力的營銷媒介也得到了房地產(chǎn)商的青睞。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一項(xiàng)涉及計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、人機(jī)交互技術(shù)、傳感技術(shù)、人工智能等多領(lǐng)域的計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)，這種技術(shù)與寬帶網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，使得人們利用“鍵盤加鼠標(biāo)”就可以實(shí)現(xiàn)身臨其境的感受，還可做到人機(jī)交互，在房地產(chǎn)領(lǐng)域有著廣闊的應(yīng)用前景。如果將其與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合運(yùn)用，一方面可以使顧客只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)即可得到完美的入住體驗(yàn)，既降低了風(fēng)險(xiǎn)，又為其提供了極大的便利性，而且開發(fā)商也可以得到即時(shí)反饋意見。比如組織看房旅游之類的促銷活動，以及業(yè)主親子交流、聯(lián)誼會等努力營造一種氛圍，讓業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主們體驗(yàn)居住環(huán)境和居住文化。1 業(yè)主聯(lián)誼主題活動當(dāng)前，購房者不再作為一個(gè)被動的傾聽者和接受者, 他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。房地產(chǎn)商要把握客戶心理, 緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動, 結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來, 從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。2 看房旅游看房旅游是一種既能放松心情又能實(shí)現(xiàn)完美產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)更易融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個(gè)凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤, 為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對項(xiàng)目的信心和情感, 羅馬家園提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅。赫本的腳步, 沿著影片《羅馬假日》中的路線, 在羅馬這個(gè)充滿文化教育氣息又羅曼蒂克的古都, 過了一個(gè)百分百的陽光假日。3 試住對于高端公寓或別墅類, 因其對外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高, 且總價(jià)很高, 購房者下單顯得猶豫。如廣州的頤和山莊, 面對購房落定者及各種意向客戶、關(guān)系客戶, 推出了“體驗(yàn)式試住”活動, 讓客人親自住到頤和山莊, 感受這里的新鮮空氣, 體驗(yàn)優(yōu)越的山水度假氛圍, 親臨國際高爾夫球場、國際學(xué)校、保齡球館、超市、酒店等配套設(shè)施。但試住這種體驗(yàn)方式適用于現(xiàn)房銷售, 對期房則不適用，具有一定地局限性，同時(shí)它對產(chǎn)品品質(zhì)和開發(fā)商實(shí)力要求很高。因此服務(wù)的水平直接影響了購房者的體驗(yàn)好壞，銷售人員以及企業(yè)的其他相關(guān)人員，在與購房者接觸時(shí)都應(yīng)去創(chuàng)造購房者滿意的體驗(yàn)，把一次簡單的交易變成一次完美的體驗(yàn)。（1）體驗(yàn)營銷就是讓客戶在樣板房里住幾天讓客戶在樣板房里住上幾天就能得到一個(gè)良好的客戶滿意度？其實(shí)不然。這樣客戶就很難得到真實(shí)的居住體驗(yàn)。所以，好的體驗(yàn)應(yīng)該是從客戶參觀朋友新居開始，從對園林的觀感認(rèn)識開始。當(dāng)年深圳拒絕蜘蛛人攀爬地王大廈和賽格廣場，理由在于寫字樓就是用來辦公的，不應(yīng)該受到不必要的干擾。（3）通宵排隊(duì)是體驗(yàn)營銷有眾多樓盤在開盤前日出現(xiàn)通宵排隊(duì)的現(xiàn)象，這其中有許多消費(fèi)者為了選到滿意的房號不得不連夜排隊(duì)。其實(shí)，目前并不存在短缺經(jīng)濟(jì)，房地產(chǎn)市場尤其如此，排隊(duì)選房不是好的體驗(yàn)方式。其實(shí)客戶最為關(guān)注的仍然是樓盤的實(shí)際品質(zhì)，對售樓處的感知僅僅是停留在環(huán)境和服務(wù)的感性層面上，而過分追求客戶感受不到的層面是沒意義的。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非常公共的、大眾化空間，許多不可測因素在網(wǎng)絡(luò)里都可能發(fā)生，一些情緒化的宣泄甚至能給項(xiàng)目帶來破壞性影響。如果將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會進(jìn)行展示，那是很不明智的舉措。只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來，讓觀眾形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是正道。（7）現(xiàn)樓發(fā)售的體驗(yàn)最強(qiáng)必須指出，體驗(yàn)是一種感性的認(rèn)知過程。過于真實(shí)而使人缺乏想象和預(yù)期空間也是一種罪過。如在深圳、廣州、北京、上海等地的“預(yù)約看樓”、“直升飛機(jī)看樓”、 “收入證明看樓”等，都是僅僅依靠一種可以識別的標(biāo)識化特征去區(qū)分目標(biāo)客戶，這是很不利于項(xiàng)目銷售的。（二）對策房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷并非只是加強(qiáng)終端現(xiàn)場體驗(yàn)，必須提供給購房者除了現(xiàn)場體驗(yàn)外的全程體驗(yàn)流程，加深購房者對產(chǎn)品和品牌的印象。要真正做到房地產(chǎn)的全程體驗(yàn)營銷必須：（1）建立客戶數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)對顧客心理需求和內(nèi)心感受地分析建立客戶的體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫在房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷中占據(jù)非常重要的地位。這就要深入分析顧客心理，認(rèn)真做好市場調(diào)查, 研究消費(fèi)者需求, 動機(jī)、行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)層次。而房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵就是要把握消費(fèi)者對房子的深層次消費(fèi)欲望和精神訴求, 謀劃準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位, 采取正確的營銷策略, 控制營銷的關(guān)鍵環(huán)境, 形成具有獨(dú)特體驗(yàn)的營銷模式。房地產(chǎn)企業(yè)要為購房者提供全方位地體驗(yàn)，不能忽視每一個(gè)環(huán)節(jié)。另外，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)時(shí), 要注意營銷主題、品牌理念的一致性和整合性。在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，房地產(chǎn)商要能夠在項(xiàng)目開發(fā)的不同階段設(shè)計(jì)實(shí)施差異化，但主題風(fēng)格統(tǒng)一的體驗(yàn)營銷策略，需要各個(gè)部門有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一環(huán)節(jié)上都要注重體驗(yàn)營銷的一致性與完整性。（4）充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)與購房者的互動。例如，業(yè)主論壇設(shè)置能加強(qiáng)開發(fā)商與業(yè)主交流，業(yè)主與業(yè)主的交流，雙方的交互式交流才能增強(qiáng)體驗(yàn)感受，提升滿意度進(jìn)而形成顧客忠誠。雖然在房地產(chǎn)行業(yè)，重復(fù)購買的可能性很小，但是由于住房購買是高風(fēng)險(xiǎn)投資，開發(fā)商的商譽(yù)和及其品牌效用多體現(xiàn)在購買者入住后的親驗(yàn)和向親朋好友的推薦。CRM 的目標(biāo)是通過與客戶的交互式溝通, 建立起良好的長期客戶關(guān)系, 創(chuàng)造忠誠的顧客。 另一方面必須與顧客進(jìn)行積極互動溝通, 如免費(fèi)電話、業(yè)主聯(lián)誼會、客戶訪問等, 加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)。 七 結(jié)論體驗(yàn)營銷是房地產(chǎn)營銷發(fā)展的必然趨勢（1）房地產(chǎn)與“體驗(yàn)”密不可分房地產(chǎn)是一個(gè)崇尚藝術(shù)之美，強(qiáng)調(diào)人本主義，極富于體驗(yàn)性的行業(yè)。與房地產(chǎn)最密不可分的建筑學(xué)最早就是美學(xué)的范疇，而美學(xué)研究的中心就是“體驗(yàn)” ，甚至“美學(xué)”這個(gè)詞本身就是指體驗(yàn)。（2）體驗(yàn)營銷是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動力人們對事情感知平面化的要求讓企業(yè)不再拘泥于提供簡單的房屋性能和間隔方面的訴求，一些與“住”相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)，如吃、穿、行等都成為購房者未來生活全面感知的可考慮要點(diǎn)。直接化的要求讓企業(yè)的營銷活動不能一味依靠純媒介的傳播，親身感受的美好才是最有說服力的；同時(shí)企業(yè)文化、生活方式等抽象的東西以前也只是企業(yè)作宣傳造勢之用，但如今也可以考慮向客戶推介、融入其生活讓其直接感知。另一方面，體驗(yàn)營銷的顧客訴求不僅僅是范嬋性能環(huán)境價(jià)格方面的東西，它銷售的更是一種生活方式與價(jià)值體系，它在體驗(yàn)中不斷灌輸一些獨(dú)有的生活方式讓客服嘗試深刻的驚喜，同時(shí)根據(jù)一些特殊要求設(shè)計(jì)個(gè)性化的全程服務(wù)。致謝 感謝侯寧老師在我撰寫本篇論文的過程中給予的的悉心指導(dǎo)，在她的教誨下，使我的專業(yè)知識水平得到很大的提高。感謝在寫作過程中與我并肩作戰(zhàn)、互相討論、互相鼓勵(lì)并給予我寶貴建議的同學(xué)們。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了自己的諸多不足：比如對資料的整理能力有限，通過現(xiàn)有資料解決問題的實(shí)際能力有限。 參考文獻(xiàn)［1］[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃,2022,(2).［2］[奧]克里斯蒂安派恩, 詹姆斯1