【正文】 “能夠形成有益菌群保護腸胃” ? 因此，雖然有 40%左右的消費者聽說過“雙歧因子 /雙歧桿菌”，雖然消費者對“雙歧因子 /雙歧桿菌”的概念的認知是比較膚淺和表面的，但他們已經認識到雙歧桿菌是存在于腸胃中，調理腸胃 /保養(yǎng)腸胃，幫助人體消化的，對人體有益的菌，因此這可以作為我們產品的一個賣點。 ? 各城市間存在的差異是：杭州的消費者最感興趣的促銷活動是折價 /特價銷售（ 25%），其次是大型義診活動（ 23%）；無錫、上海略 ? 因此我建議，杭州和無錫采取的促銷策略則是以廣告宣傳為主，大型的義診活動為輔，并在大型義診會上讓消費者免費試用產品。在這類保健品中，銷售比較好的是腦白金、昂力一號、排毒養(yǎng)顏膠囊。 ? 經銷商在進貨時選擇品牌考慮的因素主要是： 顧客的要求和需求， 廣告的宣傳， 價格因素 32 主要發(fā)現 六、通路： ? 從零售終端的調查發(fā)現，三個城市買的最好的三個品牌是：腦白金、牌毒養(yǎng)顏膠囊、昂力一號，高博特鹽水瓶的銷量也不錯。 ? 我們從店員對調理腸胃類保健品的推薦率可以看出，在上海高博特鹽水瓶的推薦率很高，要明顯高于對昂力一號等其他品牌的推薦率，在杭州，腦白金和昂力一號的推薦率最高，在無錫，昂力一號的推薦率最高。 營銷建議 34 建議 一、調理腸胃類保健品市場是我們的陣地： ? 從市場總體狀況看，調理腸胃類和排毒類的增長情況是：在過去一年中，服用調理腸胃類保健品的消費者占 18%，在未來一年中會有 31%的人會購買，比去年增長了 13%，服用排毒類保健品的消費者占 16%，在未來一年中會有 21%的人購買，比去年增長了 5%。所以，我們應主攻調理腸胃類保健品市場。而進入調理腸胃市場，競爭就會比較緩和 ? 從競爭環(huán)境中消費者服用腦白金、昂力一號、排毒養(yǎng)顏膠囊最想改善的癥狀和服用原因來看，消費者服用的原因就是他最想改善的癥狀。服用昂力一號的最主要原因是調理腸胃 /保養(yǎng)腸胃 /腸胃不適得以改善。 ? 所以，腦白金可以排除在外，它不是我們的競爭對手，在排毒類市場中，我們的競爭對手是排毒養(yǎng)顏膠囊，在調理腸胃類市場中，我們的競爭對手是昂力一號。 ? 分析各種病癥的出現頻率、困擾程度、改善程度之間的關系發(fā)現，他們之間基本是成正比的，我們通過城市、年齡、性別三個指標綜合來看，消費者在過去一年中經常出現的病癥是：頭暈、失眠、便秘、青春痘、胃腕脹痛、胃寒、胃脹、消化不良，其中青春痘是年輕人經常出現的，它隨年齡的增長而出現率減少，且這些病癥對消費者來說，困擾程度和改善程度都是較高的，而且消費者認為是與毒素有關。所以，根據我們產品的主治癥狀和特點，應該進入調理腸胃市場。 從各年齡段的消費者最想改善的癥狀看，年輕的消費者最想改善的是青春痘 /痤瘡 /暗瘡，而對有腸胃引起的便秘消化不良的重視程度較年紀大的消費者低，并且他們認為青春痘 /痤瘡 /暗瘡是有毒素引起的，與座談會中結果相同，而失眠消化不良的腸胃癥狀是年紀較大的消費者最想改善的。 男性消費者出現頻率較高的癥狀是：頭暈 37%，失眠 36%，消化不良 17%，皮膚油膩16%，便秘 15%，胃腕脹痛 15%，胃脹 15%，困擾程度較高的是：頭暈、失眠、便秘、胃腕脹痛、胃脹、消化不良，因此出現頻率和困擾程度之間基本上是成正比 37 建議 ? 產品概念： 女性消費者出現頻率較高的癥狀是：頭暈 42%，失眠 40%，便秘 25%，臉部色斑 21%，黑眼圈 20%，皮膚油膩 18%，青春痘 15%，困擾程度較高的是：頭暈、失眠、青春痘/痤瘡 /暗瘡、便秘、胃寒，因此，出現頻率和困擾程度是成正比的 杭州的消費者出現頻率較高的癥狀是：頭暈 /精神不振 32%，失眠 /睡眠不好 36%，便秘 19%，胃腕脹痛 17%，消化不良 16%，困擾程度較高的是：頭暈，失眠，青春痘 /痤瘡 /暗瘡，便秘，胃腕脹痛，腹脹、胃脹、胃寒，由此我們可以看出，杭州的消費者中，痤瘡 /暗瘡 /青春痘，胃寒、胃脹、腹脹的出現頻率比起前面出現率較高的癥狀來說要低，但是對消費者的困擾程度卻較高。因此各癥狀的出現品率、最想改善程度和困擾程度之間基本成正比 38 建議 ? 產品概念： “排除毒素”和“腸胃保健”對消費者來說，有 70%的消費者是更重視“腸胃保健”，這是因為：服用過和未服用過調理腸胃和排毒類保健品的消費者，更重視腸胃保健的原因都認為：腸胃好，吃飯香 /腸胃不好，什么都吃不下（ 20%）；胃口好，身體就好 /什么都好（ 18%）；腸胃是人體的重要器官 /人體根本（ 17%），腸胃保健用于吸收營養(yǎng) /腸胃不好，吃了也不吸收 /腸胃好，能消化（ 13%），腸胃不好，人沒有精神 /腸胃好了就有精神了（ 13%），腸胃好了，就沒有毒了 /就達到排毒的目的 /毒素就少了（ 12%），腸胃不好會影響到身體的健康 /會引起各種毛病 /對身體危害很大（ 15%）。 39 建議 ? 產品概念 ： 在消費者經常出現且困擾程度高的癥狀：頭暈精神不振，失眠 /睡眠不好，便秘 /排便費力，消化不良中，有 32%的人認為頭暈 /精神不振與毒素有關， 25%的人認為與腸胃有關；有 30%的人認為失眠 /睡眠不好與毒素有關， 27%的人認為與腸胃有關；有 36%的人認為便秘 /排便費力與毒素有關， 58%的人認為與腸胃有關。 1消費者認為，健康腸胃的標準是： 81%的人認為有正常的排泄規(guī)律，至少每天一次，64%的人認為腸胃的吸收要好， 59%的人認為睡得著，睡得香， 58%的人認為想吃什么就吃什么，吃什么都香。而且在座談會中，消費者認為健康腸胃的標準也是： “吃啥，啥香”，“吸收好”，“抵抗力強”，“排便要正常，至少每天早晨一次”，“要紅光滿面、神采奕奕”，“睡眠要好” 40 建議 ? 產品概念： 1從消費者認為腸胃不健康可能帶來的影響中看出， 68%的人認為腸胃不健康會影響睡眠 29%的人認為會影響鈣的吸收。 由此我們可以發(fā)現，這與我們提出的概念是較為吻合的。 因此，綜合以上的因素，我們認為產品的概念應定位在以腸胃保健為根本，通過調理和保健腸胃來排除體內毒素 /垃圾，促進腸胃吸收和消化。所以，給昂力一號的評分是 。所以，消費者對它的評分為 分城市來看 ,上海消費者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分最高是 65分 ,杭州消費者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分是 ,無錫消費者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分是 ? 從上面的數據可以看出，消費者對昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊的評分都在 60分以上，由此看出，消費者對昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊的滿意程度一般。 ? 消費者對排毒養(yǎng)顏膠囊不滿意的方面是：想用它來減肥的人認為沒有瘦，有副作用，服用效果不好，不如初期，價格太貴。 42 建議 ? 在上海、杭州、無錫三個城市中，我們建議先從杭州市場進入，這主要鑒于以下幾點： 過去一年中，上海的消費者中服用調理腸胃保健品的占 31%，在未來一年內會有36%的人服用，增長了 5%。杭州消費者中服用調理腸胃保健品的占 10%，在未來一年內會有 28%的人服用，增長了 18%，服用排毒類保健品的占 20%，在未來一年內會有 30%的人服用，增長了 10%。由此可以發(fā)現，上海市場的成熟度要明顯高于杭州和無錫，而杭州市場的增幅潛力是最大的。由此可以發(fā)現，杭州的消費者對其最常服用的品牌滿意度是最低的，所以為我們的進入提供了一個很好的機會 從各城市的消費者對“排除毒素”和“腸胃保健”的重視程度對比來看，杭州的消費者對“腸胃保健”的重視程度要明顯高于上海和無錫的消費者，杭州的消費者中 77%的消費者都很重視“腸胃保健”，上海、無錫略，因此如果以保健腸胃為根本，通過調理和保健腸胃，排度體內垃圾 /毒素，促進消化和吸收，改善睡眠和精神狀況，那將會極大的吸引杭州的消費者。上海的收入最高，杭州的個人收入居于兩者之中。而且現在的消費者在保健品的購買上越來越理性，不會只聽廣告的一面之詞，他們會根據自己的情況來對癥下藥，或者是聽朋友的介紹和醫(yī)生的推薦，因此，一個好的保健品不僅要有好的廣告，還要有好的口碑，這樣才會有較強的生命力。其次是該產品的廣告（ 46%），而無錫的消費者購買的途徑中選擇試用試用裝后（ 50%）要明顯高于上海和杭州兩個城市，這說明無錫的消費者更會用事實說話，用自己的親身體驗來證明產品的好壞。而各城市之間存在的差異是：杭州的消費者對專門機構認證的保健品的信任程度最高（ 35%），無錫的消費者對試用試用裝后的信任程度最高（ 33%），由此也更說明了無錫的消費者更注重自己親身的體會，用自己的親身體驗來說話，來證明產品的好壞。而各城市間卻存在著差異：杭州的消費者最感興趣的促銷活動是折價 /特價銷售（ 25%），其次是大型義診活動（ 23%）； 46 建議 ? 廣告促銷策略： 因此綜合上述的因素，我們建議應采取如下的廣告促銷策略 ： ? 在上海的促銷策略是廣告的投放和贈送試用裝同步進行，來滿足上海人講求實惠的特性；而杭州和無錫采取的促銷策略則是以廣告宣傳為主，大型的義診活動為輔，并在大型義診會上讓消費者免費試用產品。在廣告的宣傳中，要申明石油專門機構認證的，因為消費者對此很信任，而且產生的購買欲會比較高。 47 建議 ? 鋪貨和通路： ? 找一些大的經銷商，例如醫(yī)藥公司等。 ? 要注重終端的鋪貨量，即產品在上海、杭州、無錫的藥店、超市保健品專柜的鋪貨率一定要達到 90%以上，這樣在產品播放大量的廣告后，消費者會主動去詢問和購買，如果我們的鋪貨率達不到這個水平，就會阻礙消費者的購買。 48 建議 ? 價格策略： ? 消費者認為服用保健品的一個療程的花費最合適的價格是 91100元之間，占到 29%， 102200元之間的占到 23%， 4150元之間的占到 16%。