【正文】 推銷環(huán)境和氣氛。知識再淵博，還是要身體力行。 就個人的體格和體質(zhì)而言，要求市場銷售人員經(jīng)常鍛煉身體，保持強健的體魄和旺盛的精力。 就個人的舉止、言談和儀表風范來看，雖然沒有統(tǒng)一的具體標準，但也存在不少必須遵守的推銷人員禮儀和行為規(guī)范。良好的個人氣質(zhì)和推銷行為會促進推銷工作，有助于增強推銷人員的說服力。一般說來，企業(yè)在選拔和培養(yǎng)市場銷售人員的時候，都應該充分考慮這些因素。不僅要進行“體檢”而且要進行“面試”，目的就在于全面地考查其身體素質(zhì)條件。銷售人員成天與人打交道，要經(jīng)受無數(shù)次的挫折與打擊，要應付形形色色的推銷對象，必須加強心理訓練，培養(yǎng)正確的推銷態(tài)度。首先要有信心。如果你自己都不相信自己，也就很難指望別人會相信你。其次是要有愛心。只有熱愛生活和工作的人才會信心百倍，勇敢地去面對一切。耐心非常重要。另外，熱心也萬不可少。 總之，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷人員應該培養(yǎng)熱情、開放、大方、得體的推銷心態(tài)，成為一名超“心”級的企業(yè)“外交官”。推銷員的目標是雙重的：既要擴大銷售，又要創(chuàng)造和維持顧客。從實際效果的角度看，創(chuàng)造和維持顧客比增加今天的銷售更為重要。推銷員要逐步編織自己的客戶網(wǎng)，努力在三年內(nèi)擁有一個客戶網(wǎng)絡。有人總結(jié)生意三部曲是“由生人變熟人，由熟人變關系，由關系變生意。因此，優(yōu)秀的推銷員都把如何結(jié)識更多的人，并進一步與之建立聯(lián)系，視為生意不變的法則。他們每天拜訪顧客，交換名片、介紹產(chǎn)品，當顧客說“目前我還不需要你的產(chǎn)品”后，就滿臉惆悵地告辭，然后走向下一位顧客，從未有過“留連地張望”。這令人想起一個寓言故事：有一只猴子掰玉米，見到西瓜就丟掉玉米摘西瓜，看見兔子，就扔下西瓜攆兔子，最后兔子跑了，兩手空空。 推銷員今天要為明天的成功播下種子，要努力建立客戶網(wǎng)絡。無論推銷是否成交，都要與客戶交往下去?！吧獠怀扇饲樵凇?，“人情在”就為今后的推銷奠定了基礎。不管擁有多少好的潛在客戶，如果不能增加新的潛在客戶名單，推銷活動遲早會停頓下來。調(diào)查清楚這些客戶交易中止的原因，并研究對策，使之能與自己恢復交易?！蓖其N員所應具有的態(tài)度，乃是這種鍥而不舍的熱情。因為這些人具有購買力，要再促使他們交易并非難事。把現(xiàn)在的客戶當成潛在客戶，和去尋找新的潛在客戶及重新喚回舊的客戶，在意義上是相同的。3）創(chuàng)造潛在客戶的來源如過去的同事；小學、中學、大學的同學；朋友；鄰居；自己小孩的朋友；太太的朋友等。然后逐一去追蹤，將這些潛在客戶化成利益。4）潛在客戶開拓“十法” ① 單刀直入法：采取直接與關系人面談的方式。 ② 親朋好友開拓法：可以從自己周圍的親戚、朋友開始推銷并逐漸發(fā)展。推銷員必須于與客戶商談融洽時，向客戶提出“麻煩你幫我介紹值得信賴的朋友”。④ 關聯(lián)銷售法：當客戶購買一種商品時，應同時勸誘該客戶再購買其他商品。 ⑤刊物利用法：可利用有關刊載本公司商品的報章雜志。⑥集會利用法：將集會場合出現(xiàn)的人，列為推銷的對象。 ⑧團體利用法：也就是利用自己加入宗教團體、政治團體、社會團體從而獲得潛在客戶的方法。 ① 以“我以公司為榮”的心態(tài)來介紹自己 自我介紹就如同字面上的意思一樣，介紹自己給對方，令對方了解。 ② 自報公司名及姓名 有些人會說：“我就是這個人！”然后遞出名片。應該明白清楚的說“我是從XX公司來的”；說“我是XX公司的人”也不行。 ④ 緊接著說出訪問的原因 自我介紹之后，馬上說：“我是要推薦給你XX商品而來的。 6）應對客戶拒絕的方法如果你無法克服客戶的抵抗及反對，你在銷售的過程中將被徹底擊潰。不要逃避拒絕，推銷往往是由被拒絕開始的。③ 區(qū)別法 對客戶的拒絕，要仔細地予以說明，令其接受?！辈⑴e出其他競爭企業(yè)所沒有的優(yōu)點，使其接受。始終抱著熱心與自信來面對對方，當然，推銷員必須具備豐富的商品知識，并對產(chǎn)品及自己有足夠的自信。平時應多考慮應對的話術，對每個反對理由有所準備，以免現(xiàn)場出錯。即把你所經(jīng)手的商品先按其特征分類，把這些特征各自所代表的利益寫出來，并把產(chǎn)品的利益與客戶的利益結(jié)合起來。 從過程來說，首先應該將商品的特征(F)詳細地列出來，尤其要針對其屬性，列出其具有的特點。列表比較時，應充分運用自己所擁有的知識，將產(chǎn)品屬性盡可能詳細地表述出來。也就是說，所列商品特征究竟有什么功能？對使用者能提供什么好處？等等。當客戶對象不同時，其利益也可能呈現(xiàn)不同的形態(tài)。 最后，應保證滿足消費者需要的證據(jù)(E)。 簡而言之，F(xiàn)ABE法就是將一個商品分別從四個層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點。事實并非如此，真正做好電話拜訪絕不是一件簡單的事情。不要輕易灰心，只要努力不懈，就會成功。當受訪者語氣不好時，應盡量保持良好的心態(tài)，不要受對方情緒的影響，最后應禮貌性地將電話掛掉，并重新擬定下一次電話拜訪的日期。因為這可能是對方拒絕訪談的高招，可千萬別中計了！● 遇到金口難開的受訪者時，要施展渾身解數(shù)，使對方在不知不覺中說出你想獲得的資訊。太陽底下沒有一件事是絕對的，凡事都有變數(shù)?！?電話拜訪人員應將對方的拒絕當做是一種磨練，從而提升、鍛煉自我。要提高自己的推銷能力，推銷員必須做好以下三點：學習、實踐、反思。以年簽訂4988份合同而創(chuàng)下世界第一記錄的日本推銷員齊滕竹之助，在57歲剛步入推銷領域時，他將所能找到的推銷方面的書加以研究，甚至在前去拜訪顧客的途中還在專心致志地閱讀。” 推銷理論和他人的經(jīng)驗，猶如一根拐杖，推銷員完全可以利用它。吉訶德一樣，僅憑滿腔熱情去推銷，是無法圓滿實現(xiàn)自己的目標的?！秾O子兵法》人人讀，但并不是每個讀的人都成為軍事家。岳飛說“運用之妙，存乎一心”是真理。成功需要實踐、實踐、再實踐。在推銷之前，推銷員要做好：把推銷理論和實踐結(jié)合起來，制定一個推銷計劃；拜訪顧客時，根據(jù)推銷計劃結(jié)合實際情況靈活發(fā)揮。日本經(jīng)濟學家松本順說得好：“職業(yè)推銷員有一條共同的經(jīng)驗，即使模仿銷售業(yè)績最好的推銷員所使用的方法，效果也不過爾爾?！?） 反思曾子說“吾日三省吾身”，推銷員也要對自己的推銷行為進行反思：找出正確之處加以發(fā)揚、找出不足之處加以彌補、找出錯誤之處加以改正。歐洲一家保險公司有兩位明星推銷員，他倆每天上午和晚上的休息時間都要回到辦公室進行一次談話。他們在干什么?事實上，他們在探討前一天所出現(xiàn)的問題。理由、指責、計算問題，所有的都要詳細地檢查一遍。當兩個人中只有一個人在場的時候，仍然要進行這種天天都做的檢討，在場的另一位對著空椅子把問題說一遍，然后試著找出有效的答案。英國大文豪莎士比亞說：“推銷員先生，你的過錯不是從天而降，一切都源于你自身!”推銷員對自己的推銷工作進行檢討，反思，才能更快地提高自己。廣義的促銷即“促銷組合”，是指為達到特定的目的而彈性運用若干促銷工具、促銷方法，包括“人員推銷”、“廣告”、“公關宣傳”及“促銷”。通過舉辦促銷活動可為企業(yè)帶來許多好處，如提升知名度、吸引人潮集中、增加銷量、誘使競爭對手的客戶購買本企業(yè)的產(chǎn)品、強化并鞏固老客戶、吸引客戶試用、確保產(chǎn)品鋪貨成功等。銷售促進是指企業(yè)為鼓勵顧客購買而采取的各種措施，是促銷組合中的一種形式，對區(qū)域市場的開拓、發(fā)展具有極其重要的作用。正確使用營銷溝通工具還要求區(qū)域主管把握一些活學活用的溝通原則。運用時要注意體現(xiàn)企業(yè)的長處，并將缺點減至最低限度。②① 促銷是附加的額外誘發(fā)購買因素，能吸引顧客購買產(chǎn)品。④① 促銷有很強的彈性。在下列條件下開展促銷活動能最大限度地發(fā)揮促銷的優(yōu)點：① 將新品牌的產(chǎn)品投放市場時。③ 所推出的產(chǎn)品在市場上已具有競爭優(yōu)勢時。⑤ 當廣告攻勢正在加強時，可以通過促銷來擴大效果。② 促銷本身無法獨立運作，必須與其它促銷工具配合使用。投入在促銷活動上的創(chuàng)意、時間、金錢等很少能被重復使用。因為顧客會認為這是廠商滯銷的產(chǎn)品或庫存太多的產(chǎn)品、廉價品。② 既有品牌市場占有率日漸衰退時。④ 當強勢競爭對手正針對顧客做促銷活動時。作為區(qū)域主管應具備規(guī)劃促銷及組織實施促銷的能力。促銷組合促銷組合長處短處人員促銷直接性強，有利于培養(yǎng)顧客，輝映及時費用支出較大廣告具有普遍性，范圍廣，表現(xiàn)力強，信譽度高預算費用大公關營銷可信度很高，信譽最佳，可減少戒心應與其它手段配合銷售推廣信息溝通好，刺激性強，誘導力大時效性差，不宜建立長期品牌 ● 影響促銷組合設計的要素影響促銷組合設計的要素包括：產(chǎn)品及市場特性、促銷策略、產(chǎn)品生命周期階段。工業(yè)品市場則以人員推銷為主，其次是銷售推廣、廣告與公共關系。以產(chǎn)品而言，工業(yè)品偏重推進策略，而消費品則偏重拉進策略；以產(chǎn)品生命周期而言，導入期以“推銷”為主，成熟期以“拉銷”為主，在兩個時期之間則兼用“推銷與拉銷”。成長期因為產(chǎn)品需求激增，此時的目標是建立品牌知名度，所以廣告及公告報道十分重要，因需求大于供給，銷售促銷的比重略為降低。衰退期廣告、公共關系及人員推銷的效用已大幅度降低，銷售促銷可能是唯一的工具。應注意促銷工具彼此之間的協(xié)調(diào)及一致性，制定兼顧長短期效果的促銷組合戰(zhàn)術及時間表。例如：“市場占有率提高10%?！?向誰促銷即確認促銷的對象，并對其特征進行描述，這些特征包括：市場的幅度；購買者的地域性描述；購買者的地理位置；社會心理特征；產(chǎn)品被購買的理由；誰是現(xiàn)場購買者，誰影響其購買，何時購買，如何購買？● 促銷時間與時機① 促銷時間。② 促銷時機營銷策劃貴在籌劃周到并能迅速實施，以把握商機。如果顧客年均每周購買一次，則促銷期限應定為三周，使更多的使用者能在這段期間內(nèi)購買。③ 促銷什么確定促銷推廣的主要產(chǎn)品，如“促進某種商品的銷售，避免造成庫存壓力。一般通用的物品有：廣告、宣傳車、直立招牌、廣告紀念品、獎品、謝函用紙等。例如，對顧客實施的宣傳活動有猜迷、問答、競賽或獎品等幾種。由于大量的廣告多半與促銷同時進行，為加強執(zhí)行效果，應讓廣告范圍與促銷實施的地區(qū)相一致。3）促銷計劃及內(nèi)容● 物流計劃在促銷過程中，對產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的要求要高于以往，表現(xiàn)為流轉(zhuǎn)速度快和流轉(zhuǎn)量大。因此，完整、周密的物流計劃是保證促銷活動得以順利進行的基本保證?！?促銷執(zhí)行計劃促銷過程中，在產(chǎn)品、POP、促銷用品和媒體宣傳等都已到位的情況下，區(qū)域及相關人員應進入促銷執(zhí)行階段。具體內(nèi)容有：① 告知：對渠道進行宣傳告知，介紹促銷的時間、內(nèi)容、形式、媒體廣告的支持、促銷政策的優(yōu)惠等。③ 生動化提示：進促銷前的賣點生動化展示，POP（海報、掛旗、宣傳單頁、條幅等），營造現(xiàn)場的促銷氣氛。4）如何擬定促銷預算促銷支出是一種費用，也是一種投資，促銷費用過低，會影響促銷效果；促銷費用過高又可能會影響到企業(yè)的正常利潤?！?常用的促銷預算方法： ① 銷售百分比法該法以目前或預估的銷貨額為基準乘以一定的百分比作為作為促銷預算。③ 競爭對等法該法以主要競爭對手的或平均的促銷費用支出為促銷預算。每種方法各有其優(yōu)缺點，倒底哪種方法最好，答案是見仁見智。另外，應特別注意的是，許多促銷效果是累計性的，必須到一定的程度才能發(fā)揮應有的效果?！?促銷預算的步驟：① 建立市場份額目標。③ 確立知曉品牌顧客群中應有多達比例被促銷手段所吸引，從而會發(fā)生購買行為。⑤ 確立不同促銷手段的運用總數(shù)。5）銷售促進方案銷售促進是指企業(yè)為鼓勵顧客購買而采取的各種措施，是促銷組合中的一種形式，一般多為短期性措施。● 銷售促進方案的內(nèi)容① 促進存貨出清。③ 鼓勵重復購買。⑤ 促使及時回款?！?銷售促進的特點① 銷售促進的及時性、短期效益比較明顯。③ 靈活多樣性及非周期性和非規(guī)則性。⑤ 可由區(qū)域主管直接決定。② 可以有效地抵御和擊敗競爭對手的促銷活動。④ 可以有效地影響中間商，特別是零售商的行為。② 易于僵化和固步自封。● 建立銷售促進目標① 銷售促進目標是從營銷溝通的目標中推演出來的，因此必須強調(diào)其整體性及一致性。③ 在經(jīng)銷商渠道方面，銷售目標在于加強“推進策略”，如鼓勵批發(fā)商及零售商購買與銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，提高庫存量。④ 在銷售人員方面，銷售目的在于獲取經(jīng)銷商的支持，使之投入更多精力推廣本公司的產(chǎn)品，提高銷售業(yè)績。在設計銷售促進組合時，應多方面考慮市場特性、促銷目標、競爭情況、促銷工具的優(yōu)缺點及成本效益等。樣品可逐戶派人贈送、郵寄贈送、店面分送、附在其它產(chǎn)品上或通過廣告發(fā)布信息?？梢杂绵]寄、附在其它產(chǎn)品上或插在廣告印刷內(nèi)等方式送出，其效果與樣品相似，但是較為便宜。④ 現(xiàn)金退回其功能與折價券相似，作為購物價格折扣。⑤ 多買多送將產(chǎn)品以組合包裝的方式降價促銷，大多直接將優(yōu)待券貼在產(chǎn)品組合包裝上。⑦ 贈品當購買某特定產(chǎn)品時以極低價格銷售或免費贈送產(chǎn)品來鼓勵購買另一種產(chǎn)品。方法有：隨袋贈送小玩具；贈送可用于包裝的用具；通過索函郵寄贈獎。⑨ 使用示范即利用示范者在現(xiàn)場分送樣品并做如何應用的示范表演，該方法常用于化妝品、服裝、小電器等的銷售。② 清貨折讓指提供一定的金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)定貨。換言之，此折讓等于保證讓經(jīng)銷商不會因新貨滯銷而蒙受損失。最常見的如筆、衣服、日歷等。⑥ 特別推銷金指給予經(jīng)銷商或推銷員特別金錢或禮品，請其介紹其本企業(yè)的產(chǎn)品。如美國西北航空公司，采用飛行里程累計獎勵。⑧ 設備贈品指贈送裝置、設備給購買一定數(shù)量貨品的經(jīng)銷商，如載貨小汽車、大卡車、陳列柜等?！?銷售促進因考慮的因素① 誘餌的大小促銷成功離不開足夠的誘因，誘因不足就無法產(chǎn)生預期效果。④ 時間長短時間太短，則許多客戶或顧客無法享受及使用促銷優(yōu)惠；時間太長，不但形成浪費，還可能造成不良的效果。促銷工具的使用范圍、頻率、各種產(chǎn)品所處不同生命周期等，促銷預算可采用由下往上的方法，將個別促銷醒目的成本預估加總。一般測試大都選定少數(shù)特定對象加以測驗，這樣花費少，效果顯著。促銷前規(guī)劃包括促銷設計、包裝、修改、批準、制作、分類送至各媒體及相關人員等。促銷評估常見的是比較促銷前、促銷期間及促銷后的銷售變化，并研究促銷活動如何