企業(yè)品牌意識和品牌定位的互動性-閱讀頁
2025-06-11 23:40本頁面
【正文】 定位。所謂均衡定位是指: 企業(yè)、市場和消費者在品牌意識、定位原則和定位導(dǎo)向方面的相對一致性和相對同一性。實現(xiàn)均衡定位的條件是: (1) 企業(yè)將自己的品牌意識融入市場需求變化和消費者需求心理,并能夠?qū)⑵放埔庾R導(dǎo)向品牌定位, 為此要求企業(yè)關(guān)注并研究市場和消費者, 研究得越深厚透徹, 導(dǎo)入的成功可能性就越大。舒爾茨、斯雷坦勞特恩波在他們的《統(tǒng)一營銷交流》中提出這一概念, 或稱之為“品牌特征接觸點”[5] , 其含義是: 消費者和潛在消費者在任何時候?qū)δ硞€產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信息的充分接觸。 (3) 組織有計劃的品牌策劃和營銷推廣, 將品牌聲譽導(dǎo)入消費者的意識和理念之中,實現(xiàn)品牌聲譽“溢出效應(yīng)”。例如, 夏利轎車在剛投放市場時, 定位于高檔消費型轎車。在這種情況下, 夏利轎車適時進(jìn)行定位調(diào)整, 由高檔消費型轎車調(diào)整為中檔適用型轎車, 致力于開拓國內(nèi)巨大的城市出租車市場。均衡定位的意義在于, 它使企業(yè)的品牌定位建立在充分的市場信息的基礎(chǔ)上。 品牌意識強烈而顯著。 有效的品牌策劃和營銷推廣。一個企業(yè)如果具有完美品牌意識, 那么, 可以進(jìn)行強力定位。例如, 一汽推出的“紅旗極品2000”就是直接定位于高檔轎車。 四、建立中國企業(yè)品牌意識與品牌定位良性互動機制的基本對策1 、促進(jìn)市場經(jīng)濟發(fā)展, 奠定企業(yè)科學(xué)品牌意識的體制基礎(chǔ)經(jīng)濟體制是經(jīng)濟制度的表現(xiàn)形式, 是在社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運行方式。市場經(jīng)濟具有經(jīng)濟活動主體自主、市場體系完善、市場機制健全、市場運行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。同時, 經(jīng)濟運行的格局, 不僅實現(xiàn)了由計劃控制向市場機制的轉(zhuǎn)變, 而且也隨之實現(xiàn)了由供給導(dǎo)向型經(jīng)濟向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變, 由投資需求推動經(jīng)濟向消費需求推動經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變。從實踐看, 促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展, 健全社會主義市場經(jīng)濟體制, 對企業(yè)實現(xiàn)由產(chǎn)品運營邁入品牌運營具有重要意義: 有利于引導(dǎo)企業(yè)走出經(jīng)營誤區(qū), 確立真正的市場觀念, 按照市場經(jīng)濟的客觀要求, 實現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換制, 為企業(yè)品牌運營奠定堅實的內(nèi)在基礎(chǔ)。 有利于改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu), 從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競爭力創(chuàng)造條件。在我國社會主義的初級階段, 市場經(jīng)濟的法律體系和法制體系尚未健全, 尤其是在企業(yè)品牌運營方面的立法, 相對滯后于日新月異的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢。 其次是通過法律手段, 加強對品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù),例如, 我國的《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等?！肮礁偁帯⒄\信經(jīng)營”的市場經(jīng)濟秩序, 是企業(yè)品牌運營的基礎(chǔ), 但由于我國市場體系的不完善和不健全, 導(dǎo)致形成目前我國市場經(jīng)濟秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”, 這些都對企業(yè)建立良性互動機制形成了巨大的制約。 其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅作用, 例如在“百城萬店無假貨”活動中, 全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實行一體化, 實行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營”, 把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機結(jié)合起來, 把不同地區(qū)不同企業(yè)有機組織起來, 形成了強大的防御體系和網(wǎng)絡(luò), 有效地遏制了制假和售假。再次是要發(fā)揮消費者的作用。當(dāng)然這需要消費者具有自我保護(hù)意識和消費者權(quán)益意識。最后是要動員全社會的力量, 開展全民參與運動, 例如“全國質(zhì)量萬里行”、“33 、努力尋求品牌定位創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)該有長期滿足顧客需求的把握, 才能保證品牌不斷成長。定位不是凝固的, 需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整, 以保持品牌貼近市場和顧客。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識市場, 重新確定定位點。因此, 面對新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。雖然, 諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素, 仍然是經(jīng)濟競爭的基礎(chǔ)性要素, 但在這樣的競爭中, 圍繞品牌的經(jīng)濟要素, 如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素, 在提升品牌競爭力中的地位和作用, 則日益增強。4 、積極推進(jìn)品牌定位整合品牌定位整合(Brand Position Integration) 是近年來出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法, 是指為了維持和增強競爭優(yōu)勢, 企業(yè)把品牌定位管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌(Flag Brand) 上。首先, 市場競爭的壓力加大。品牌的仿效變得十分容易, 這使得市場上競爭品牌的數(shù)量迅速增多, 品牌的相互競爭將更加劇烈。例如, 國產(chǎn)摩托車品牌進(jìn)軍世界市場就充分體現(xiàn)了這種定位導(dǎo)向。在這種情況下, 若要保持我國摩托車在市場上的保有率, 就必須適應(yīng)這一變化。它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化, 加大了技術(shù)開發(fā)的投入, 增強自主開發(fā)能力, 在車型、速度、排量等方面努力適應(yīng)新的需求, 進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的重要戰(zhàn)略, 但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺, 特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)和營銷等方面的持 續(xù)跟進(jìn), 否則, 多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。一個整體的品牌內(nèi)涵應(yīng)包括以下三個方面: 核心產(chǎn)品, 即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益, 也就是品牌產(chǎn)品的使用價值。 延伸產(chǎn)品, 主要指品牌產(chǎn)品的附加價值, 如服務(wù)、承諾、身份、榮譽等。在過去的經(jīng)濟中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”, 因此對品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。
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