【正文】 名稱或是型號。上數(shù)據(jù)表明海爾對具體產(chǎn)品品牌的傳播宣傳并不重視。引入新的“Safetyinside”英文標(biāo)志，意在把“防電墻”打造成繼“海爾”品牌之后的下一個國際性子品牌，這標(biāo)志著海爾的運作模式首次從單一品牌向母子品牌轉(zhuǎn)變。在現(xiàn)場，不少消費者都對這臺可以養(yǎng)植物的冰箱感到驚奇，它到底有什么“魔法”呢? ……《重慶晨報》20050819引１：海爾報道品牌在“海爾”1600余條信息標(biāo)題搜索中，以“品牌”為標(biāo)題關(guān)鍵詞。一方面，隨著企業(yè)品牌意識的不斷增強，企業(yè)自身的發(fā)展需要進行品牌建設(shè)；另一方面，中國市場競爭愈演愈烈，中國本土企業(yè)的競爭不僅僅是國內(nèi)市場的幾個競爭，更要面對海外國際化大型跨國企業(yè)的虎視眈眈。惠普，GE目前則更側(cè)重于高新科技類產(chǎn)品產(chǎn)品（電腦，手機等），因此暫時與海爾的主營業(yè)務(wù)沒有正面沖突。據(jù)了解，從9月1日起全面實施的國家新的《能源效率標(biāo)識管理辦法》，采用的是“企業(yè)自我聲明+備案+市場監(jiān)管”的模式，企業(yè)根據(jù)已經(jīng)公布的能效標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品達到哪一級，生產(chǎn)企業(yè)就在標(biāo)識上貼上哪一級。隨之，更重要的還在于海爾冰箱對國際品牌的經(jīng)營：質(zhì)量、服務(wù)、管理、技術(shù)……一切一切海爾冰箱都在用國際化標(biāo)準(zhǔn)要求自己。而在海爾冰箱國際品牌的旅程中，最關(guān)鍵的莫過于“創(chuàng)新”?！洞蠛訄蟆稡12,20050909在關(guān)鍵詞搜索的前5位中，4項為產(chǎn)品關(guān)鍵詞。其最大的原因是海爾的單一品牌戰(zhàn)略，因而，當(dāng)“海爾”品牌已被中國大眾熟悉認(rèn)知的情況下，大量的媒體信息資源被分配到產(chǎn)品的介紹和企業(yè)宏觀形象的推廣上。產(chǎn)品的信息推廣依托于企業(yè)形象推廣之上，這是海爾品牌信息傳播的主要特征之一。一些中國本土的企業(yè)品牌也走出國門，如：聯(lián)想就成功收購IBM的PC業(yè)務(wù)（包括其相關(guān)的ThinkPad品牌）。媒體和社會輿論給予企業(yè)品牌建設(shè)跟多實質(zhì)性的關(guān)注和監(jiān)督，這樣才能為企業(yè)的長期發(fā)展形成一個良性的互動模式。不論是海爾還是索尼，其產(chǎn)品銷售最終以有形狀態(tài)存在。企業(yè)現(xiàn)在更側(cè)重品牌理念的建設(shè)——“環(huán)保節(jié)能”的品牌文化貫穿其冰箱、空調(diào)、洗衣機等產(chǎn)品的新聞信息傳播之中，成為其產(chǎn)品的消費訴求。比如酒泉航天基地的系列活動，“軍嫂加盟海爾”等。報道點擊：《海爾電腦：我們創(chuàng)造了奇跡》10月18日，在經(jīng)歷了132天的奮戰(zhàn)之后，高以成向那些曾經(jīng)斜睨海爾的人們展開了一份載滿了榮譽的成績單：海爾筆記本產(chǎn)品銷量在5月份翻一番的基礎(chǔ)上，連續(xù)四個月以增長率50%的速度擴展，月出貨量達到8000臺。國慶黃金周的9月30日和10月1日兩天，海爾實現(xiàn)了發(fā)貨和零售過千臺的大關(guān)。在2005年政府招標(biāo)工程上，海爾電腦中標(biāo)的比例大幅度提高，其中新疆一個單的數(shù)量超過兩萬臺。所有信息內(nèi)容包括與索尼直接相關(guān)的企業(yè)行政信息,產(chǎn)品信息,涉及到企業(yè)所處市場大環(huán)境的信息等等。其態(tài)勢我們用以下數(shù)學(xué)公式表示：行業(yè)報（380）＞晚報類（301）＞經(jīng)濟綜合類報（）＞機關(guān)報（129）＞都市報（）參見：“海爾”晚報類（385）＞行業(yè)報（）＞經(jīng)濟綜合類報（261）＞都市報（）＞機關(guān)報（105）不同的企業(yè)在國內(nèi)各報紙的信息布局各不相同。具體見下表：圖11４索尼信息量前四位報紙年度比較圖11５　索尼信息量后４位報紙年度比較從數(shù)量上而言，海爾的信息策略是針對《新聞晨報》的 “家電市場”，《大河報》的“數(shù)字咨詢”，《每日新報》的“新電子”3家報紙的三個版面采取了集中轟炸性的發(fā)布策略。索尼的信息版面分布則相對較為平均，就拿信息發(fā)布總數(shù)第一的《中國計算機報》報（總318條信息），其所有信息發(fā)布較為均勻的分布在各個版面。剩下２00多條信息則分散分布于各版面見?？梢哉f《中國計算機報》的讀者是索尼信息滲透較為徹底的一份報紙。（參考下表）報紙名稱 品牌名稱 數(shù)據(jù)統(tǒng)計/條中國機電日報 海爾 130 索尼 21中國計算機報 海爾 66 索尼 318科技日報 海爾 33 索尼 104中國食品報 海爾 1 索尼 0中國紡織報 海爾 3 索尼 0表1113，0305年間，行業(yè)報所有版面發(fā)布信息總合總結(jié)3份專業(yè)報紙的信息勢力格局為：索尼——《科技日報》，《中國計算機報》海爾——《中國機電日報》從數(shù)據(jù)可見索尼對專業(yè)類報紙信息發(fā)布的重視，專業(yè)報紙在無形中已將消費者市場細(xì)分化，從而可以使自身的品牌信息傳播更為有效。 “索尼”品牌新聞標(biāo)題關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)分析1． 關(guān)鍵詞統(tǒng)計：圖11６：索尼新聞內(nèi)容關(guān)鍵詞排名前５位序列 主題詞名稱 類別 出現(xiàn)頻次 所占信息比列 標(biāo)題列舉1 索尼愛立信 品牌名 390 % 索尼愛立信K750c 價格：3980 兵器名稱：索尼愛立信K750c 三位一體 索尼愛立信w800c 索尼愛立信S700c獨創(chuàng)雙面手機新概 念“香港四日游+惠普打印機”索尼愛立信新春獻禮經(jīng)典升華品牌 紀(jì)念索尼愛立信T618誕生兩周年啟動極地探索 展現(xiàn)品牌魅力——“索尼愛立信P910c/S700c北極極地探索”活動全面啟動“連拍帶打”索尼愛立信陪你春節(jié)游香港最智能的享樂型手機索尼愛立信P910c　推薦理由：開啟手機“玩”時代索尼愛立信的２００４年2 市場 企業(yè)戰(zhàn)略 92 % 德先訴索尼背后： 電池市場暗戰(zhàn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) “長城計劃”助索尼翻身數(shù)碼市場日 韓巨頭高峰對決 索尼定位中國為第二大市場 索尼VAIO六款 新品發(fā)力市場 索尼攜三款新品重新殺回LCD市場 索尼領(lǐng)跑數(shù)碼影像市場 與跨國公司老總對話 索尼眼里的中 國市場 索尼猛攻中國維修市場 索尼愛立信官方調(diào)價 T618再次市場 出擊 微軟、索尼、任天堂混戰(zhàn)日游戲市場3 相機 產(chǎn)品 89 % 索尼數(shù)碼相機三天危情 6款產(chǎn)品不 達標(biāo) 來自.... 中國最大的資料庫下載 數(shù)碼相機價格戰(zhàn)之“索尼風(fēng)暴” 索尼向中國消費者正式道歉 承諾可 退換6個型號的“問題相機” 索尼、柯尼卡美能達 共研數(shù)碼 單反　欲分 羹數(shù)碼相機高端市場 索尼數(shù)碼相機事件余震不止 全球最輕薄數(shù)碼相機索尼T7上市 索尼“問題”相機客服熱線難撥通 影像弈術(shù) 索尼Cybershot數(shù)碼相機中國布局 自拍、防水、小巧索尼U60、U30數(shù)碼相機 索尼擴大在華數(shù)碼相機產(chǎn)量4 三星/松下/日立/東芝 競爭對手 60 % 三星數(shù)碼搭上索尼合資 LCD 三星計劃攜手日本索尼 建立第八代液晶顯示器工廠 ＴＣＬ主攻液晶　叫板索尼三星 東芝索尼飛利浦三星松下五大合資品牌 甘肅形象店落戶亞歐 三星索尼何以“強強聯(lián)合” 三星索尼將共享專利 國外品牌主導(dǎo)市場 東芝索尼LG占據(jù)50%份額 索尼松下格式之爭 索尼東芝欲一統(tǒng)DVD新標(biāo)準(zhǔn) 松下索尼設(shè)計研發(fā)爭相打出“中國牌”5 音樂/唱片 娛樂產(chǎn)業(yè) 51 % 索尼唱片被黑客拿來傳毒 Channel(V) 聯(lián)手索尼愛立信“風(fēng)其背后進一步的內(nèi)涵是把東西方2家具有不同品牌文化的大型企業(yè)完美的結(jié)合到了一起。從傳播學(xué)角度而言，這是針對消費者訴求而生的新聞標(biāo)題。而內(nèi)容陳述的文案皆從產(chǎn)品功能出發(fā)，結(jié)合時尚的語言描述，常常短短幾行便包含了多條產(chǎn)品本身的功能特征。原本已進入產(chǎn)品衰退期的“walkman”品牌，被索尼注入“音樂手機”這一全新概念元素后，煥發(fā)新的品牌活力。擁有來自Sony Wal kman的Mega Bass功能，大大加強了該機的重低音效果， 而StereoWidening擴展功能則使該手機MP3等音頻播放的效果更為出色。W900的一個非常吸引人的功能就是其方便的音樂文件輸出、傳送、播放和管理功能。由于采用多變的旋轉(zhuǎn)設(shè)計， W900可以方便地使用手機的諸多功能，優(yōu)于專門的音樂播放器。可見這個“市場”對于索尼公司而言意義非同一般。其中包括數(shù)碼影像、手提電腦VAIO、游戲、維修等跨產(chǎn)業(yè)的多品牌業(yè)務(wù)經(jīng)營。05年索尼6款產(chǎn)品沒有達標(biāo)，各大報紙紛紛刊登了這一消息，并有相應(yīng)的后續(xù)報道。企業(yè)對缺陷產(chǎn)品召回，首先需要承認(rèn)過失的勇氣——社會輿論的壓力，對品牌造成負(fù)面影響，然后是承擔(dān)錯誤后果的能力——經(jīng)濟能力。索尼是行業(yè)DVD制定標(biāo)準(zhǔn)的一方勢力代表；從1985年至2003年，索尼在中國申請專利累計達 5697件；索尼和三星將相互共享專利……目前中國出口的DVD機每臺最低價格只有20美元，卻要付給索尼、菲利浦等專利擁有者十多美元。其中，涉及傳統(tǒng)顯像管(CRT)彩電的專利費有18項，涉及數(shù)字電視的專利費有4項。報道點擊：《索尼欲收22項彩電專利費》據(jù)權(quán)威人士透露，索尼正向中國企業(yè)提出至少22項彩電專利費的收取要求；加拿大、美國、歐洲企業(yè)也向中國企業(yè)索要專利費；而接下來，中國生產(chǎn)的液晶、等離子電視也可能會遇到專利困擾。據(jù)悉，被索要專利費的企業(yè)包括廈華、康佳、長虹、海信、TCL 和海爾。其中，涉及傳統(tǒng)顯像管(CRT)彩電的專利費有18項，涉及數(shù)字電視的專利費有4項?！冻啥忌虉蟆?0050726引５索尼報道引用音樂/唱片索尼現(xiàn)任CEO霍華德，曾經(jīng)是來自.... 中國最大的資料庫下載索尼ＢＭＧ音樂娛樂公司董事，索尼公司游戲業(yè)務(wù)最高負(fù)責(zé)人。索尼的新一輪業(yè)務(wù)整合戰(zhàn)略意在制止其05年前家電業(yè)務(wù)上連年虧損的頹勢，在其隨后推出的MP3系列產(chǎn)品在市場上良好的反響來看，其新戰(zhàn)略卓見成效。便利”服務(wù)　“即時維修”立等可取 2005914 中國消費者報“承諾維修”更具挑戰(zhàn) 索尼推出世界最小miniDV 200515 中國計算機報 影音傳奇誰與爭鋒索尼愛立信激發(fā)超凡新體驗 20051114 解放日報 索尼近日與《功夫》合作推出“數(shù)碼功夫”促銷活動 2005124 中國計算機報表1119：索尼品牌新聞分類表索尼公關(guān)活動的一大亮點是其把自身的“創(chuàng)造”、“技術(shù)”有機的和活動結(jié)合在一起，如，索尼在全世界各大城市開設(shè)的演示廳，用于展示索尼自身的企業(yè)歷史文化和科技成果。企業(yè)的社會行為會影響消費者對企業(yè)產(chǎn)生的信任和理解，企業(yè)的形象就在這個過程中樹立起來。作為一個具有60多年歷史的品牌，其產(chǎn)品的負(fù)面新聞無疑將對企業(yè)品牌本身造成“殺傷力”。“海爾”，“索尼”的品牌結(jié)構(gòu)是不同的，因而也造成了新聞傳播形態(tài)上的不同。嚴(yán)格意義上講，海爾并不存在2級品牌的經(jīng)營，它所有的產(chǎn)品都是以“海爾”為品牌加上各產(chǎn)品的名字。從標(biāo)題列舉中，可以感受到索尼對于2級品牌的品牌建設(shè)相當(dāng)投入。在此會上，TX1系列、BX系列、FJ系列、S5系列、A5系列、FS3六大系列的索尼VAIO筆記本電腦十分惹眼?！吨腥A工商時報》20051026引６：索尼報道引用新聞信息的傳播一方面來自媒體的自發(fā)意愿，一方面來自企業(yè)的策略導(dǎo)向。從本報告的各數(shù)據(jù)分析中，可以強烈的感受到兩企業(yè)傳播的導(dǎo)向性。海爾對自身企業(yè)品牌形象的傳播；索尼對具體產(chǎn)品的品牌傳播。面對龐大的中國市場，海爾已在廣大的家電消費者心中樹立了大眾消費的品牌整體形象，索尼的跨產(chǎn)業(yè)多品牌戰(zhàn)略帶給大眾“多面手”的品牌形象。海爾作為中國的家電巨人，如何進一步打入國際市場，必定需要2級品牌的建設(shè)來幫助其深入海外市場。而整個行業(yè)在信息傳播領(lǐng)域上的競爭仍將繼續(xù)。30 /