【正文】 別對(duì)藥品、食品、家庭用品等具體的商品或事項(xiàng)的廣告?zhèn)鞑プ龀隽嗣鞔_規(guī)定。（2）在廣告法的原則指導(dǎo)下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達(dá)而嚴(yán)密。全日本廣告聯(lián)盟是日本全國性的自律機(jī)構(gòu)。其它如日本新聞協(xié)會(huì)、日本廣告主協(xié)會(huì)、日本民間廣告聯(lián)盟、日本國際廣告協(xié)會(huì)等各類專業(yè)自律機(jī)構(gòu)也十分健全，遍及日本廣告行業(yè)的各個(gè)角落和部門，形成一個(gè)多層次的完整的行業(yè)組織。各行業(yè)廣告團(tuán)體主要執(zhí)行行業(yè)自律和擔(dān)負(fù)行業(yè)管理任務(wù)，并為廣告行業(yè)的發(fā)展做出具體規(guī)劃。 除此以外，日本各行業(yè)協(xié)會(huì)也制定了本行業(yè)廣告所應(yīng)當(dāng)遵守的準(zhǔn)則。三、英國的廣告業(yè)及廣告管理1． 英國的廣告經(jīng)營概況英國是拓展廣告事業(yè)較早的國家之一。現(xiàn)代英國的廣告業(yè)仍然較發(fā)達(dá)，其總廣告費(fèi)僅次于美國、日本，居世界第三位。雖然在廣告規(guī)模上，倫敦?zé)o法與紐約、東京等量齊觀，但它卻被認(rèn)為是最具有創(chuàng)造性的廣告中心。英國最大的廣告代理商都集中在倫敦。一般都設(shè)有經(jīng)理、計(jì)劃、創(chuàng)作、媒介、財(cái)務(wù)等部門。英國刊登廣告最多的主要有辦公設(shè)備、汽車、金融機(jī)關(guān)、服務(wù)行業(yè)、公司、政府、出版社等等。在各類廣告媒體中，報(bào)刊廣告占有舉足輕重的地位。因此印刷媒體的廣告費(fèi)，特別是報(bào)紙廣告費(fèi)占的比例很高。還出現(xiàn)了被稱為“家庭信息回收系統(tǒng)”的電視報(bào)紙，頗受歡迎。盡管英國政府對(duì)電視廣告的限制較多，運(yùn)用電視媒體傳播廣告信息仍是廣告客戶熱衷選擇的手段之一。電視廣告和廣播廣告是由獨(dú)立廣播局所屬的地區(qū)性電視臺(tái)和廣播電臺(tái)承辦。廣告是一種有益的投資而不是一種社會(huì)浪費(fèi)，這一觀念已經(jīng)成為現(xiàn)代英國人的一種普遍認(rèn)識(shí)。2． 英國的廣告管理在歐洲，英國是廣告管理極為成功的國家。政府對(duì)廣告的管理主要是制訂法律。判例法是英國廣告管理法規(guī)的主要形式。以成文法形式出現(xiàn)的廣告法規(guī)大多散見于有關(guān)的法律、法規(guī)中，如《消費(fèi)者保護(hù)法》、《公平貿(mào)易法》、《食品和藥物法》等?！稄V告法》是規(guī)范戶外廣告的成文法，頒布于1907年。政府管理廣告的機(jī)構(gòu)主要有：管理電視廣播廣告的獨(dú)立廣播局，它不享受政府津貼，依據(jù)國會(huì)法案，有權(quán)禁止任何廣告，決定廣告的等級(jí)、種類、手法和播出量等。管理路牌、印刷、劇院廣告的廣告標(biāo)準(zhǔn)局，是由廣告主出資建立的機(jī)構(gòu)。戶外廣告由地方政府控制，同時(shí)受到《企業(yè)建筑廣告準(zhǔn)則》的制約。英國公眾對(duì)廣告的自我管理還是很信任的。此外，還有電視廣告研究聯(lián)合會(huì)和發(fā)行量審計(jì)局（即ABC）負(fù)責(zé)稽查并公布電視廣告收視率和報(bào)刊發(fā)行量。以上僅簡(jiǎn)要介紹了幾個(gè)有代表性的國家的廣告經(jīng)營和管理情況。完善的廣告代理制度的實(shí)行，廣告公司的國際化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經(jīng)營中視服務(wù)為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。但因?yàn)閲H廣告業(yè)的發(fā)達(dá)程度，取決于各國或各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國際貿(mào)易的發(fā)展?fàn)顩r。發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的國際廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，在全球國際廣告業(yè)中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。相比之下，發(fā)展中國家或地區(qū)的國際廣告業(yè)卻過于弱小，發(fā)達(dá)國家或地區(qū)對(duì)發(fā)展中國家或地區(qū)廣告市場(chǎng)的全面進(jìn)軍，使得發(fā)展中國家或地區(qū)本來就很弱小的廣告業(yè)，面臨著更大的市場(chǎng)沖擊和壓力，并且隨著國際廣告業(yè)的整體發(fā)展和國際廣告業(yè)務(wù)的日趨集中化，二者之間的差距將越來越大。在這樣的國際背景下，國際貿(mào)易的新格局、高科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，都對(duì)國際廣告的發(fā)展具有重大而直接的影響。與此同時(shí)，中國、印度等發(fā)展中國家新的大商品市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，使全球性的市場(chǎng)變得更加復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈?，F(xiàn)代科學(xué)與技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，為全球人類建立了“天涯若比鄰”的傳播模式，電視、廣播、傳真、電腦的應(yīng)用，使人們的聯(lián)系更加密切。這樣的國際背景下，國際廣告的總體發(fā)展趨勢(shì)將表現(xiàn)為：全球一體化趨勢(shì)、世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的新格局及信息傳播的全球化，將使國家、地區(qū)、民族之間的價(jià)值觀念、生活方式等方面的差異逐漸縮小，為國際廣告的一體化運(yùn)作創(chuàng)造了前提條件，國際廣告業(yè)也將朝著大廣告公司的方向發(fā)展。當(dāng)今世界信息技術(shù)的不斷發(fā)展，將使新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)。處于多元化的媒體時(shí)代，國際廣告?zhèn)鞑?huì)有更大的媒介選擇空間。隨著網(wǎng)絡(luò)在全世界的風(fēng)行和普及，借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能量和影響力。但由于國際或地區(qū)間的發(fā)展極不均衡，國際廣告業(yè)在國家或地區(qū)間的發(fā)展也極不均衡。如何防止由于發(fā)展不均衡而造成的發(fā)達(dá)國家對(duì)發(fā)展中國家伴隨廣告?zhèn)鞑ザ鴣淼奈幕?，是發(fā)展中國家或地區(qū)應(yīng)該充分關(guān)注和重視的問題。它是國際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的產(chǎn)物。其主要目的，是通過各種適應(yīng)國際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告信息傳播，使本國出口商品能迅速地進(jìn)入國際市場(chǎng)，從而為產(chǎn)品贏得聲譽(yù)擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。國際廣告的特殊作用與意義，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于開拓國際市場(chǎng)，塑造國際品牌；有利于配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施，增強(qiáng)國際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于促進(jìn)國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)；有利于促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。由于國際廣告活動(dòng)是在國際市場(chǎng)范圍內(nèi)展開的，它必須要解決的一個(gè)重要問題就是如何以有效的策略執(zhí)行和實(shí)施廣告信息的傳播。我國的外貿(mào)廣告還較薄弱，與海外企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ハ啾冗€有較大差距。西方發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)的發(fā)達(dá)和經(jīng)營管理的完善，是與它們經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展、科技的迅猛進(jìn)步密切相關(guān)的。美國是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，而紐約又是廣告中心的中心。美國的廣告經(jīng)營，為了自身盈利和在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，采用最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)、最新廣告設(shè)計(jì)制作技術(shù)和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理技術(shù)，積極為客戶拓展國內(nèi)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)著全面服務(wù)。日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，是僅次于美國的世界第二大廣告市場(chǎng)，被稱為是廣告的世界?，F(xiàn)今在廣告行業(yè)中實(shí)行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。在廣告法的原則指導(dǎo)下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達(dá)而嚴(yán)密。英國是拓展廣告事業(yè)較早的國家之一。倫敦是世界三大廣告中心之一。電視廣告研究聯(lián)合會(huì)和發(fā)行量審計(jì)局（即ABC）負(fù)責(zé)稽查并公布電視廣告收視率和報(bào)刊發(fā)行量，是權(quán)威的審計(jì)機(jī)構(gòu)。國際廣告的總體發(fā)展趨勢(shì)將表現(xiàn)為：國際廣告業(yè)將朝著跨國大廣告公司的方向發(fā)展；發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家在國際廣告業(yè)上的差距將會(huì)進(jìn)一步拉大；國際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式發(fā)生深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈；處于多元化的媒體時(shí)代，國際廣告?zhèn)鞑?huì)有更大的媒介選擇空間；借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能量和影響力。3． 通過一個(gè)實(shí)例闡釋應(yīng)如何有效地實(shí)施國際廣告策略。5． 簡(jiǎn)要介紹美國、日本或英國的廣告經(jīng)營管理概況。7． 國際廣告的未來發(fā)展趨勢(shì)如何？我國廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？案例選編TBWA 與絕對(duì)伏特加酒TBWA是成立于1970年的跨國廣告公司，由四個(gè)來自不同國家、不同背景的具有不同經(jīng)驗(yàn)的廣告人所組建的。它屬于全球重要的市場(chǎng)營銷和傳播機(jī)構(gòu)奧姆尼康集團(tuán)。在全開放的架構(gòu)下，TBWA公司倡導(dǎo)廣告要開放式運(yùn)作，拒絕封閉，不排斥異己，相信當(dāng)不同思想、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行交流的時(shí)候，將會(huì)撞出耀眼的創(chuàng)意火花。憑著強(qiáng)而有效的策略和創(chuàng)意，TBWA先后成功地為蘋果電腦、索尼游戲機(jī)、李維牛仔褲、絕對(duì)伏特加酒、尼桑轎車等一批國際著名品牌創(chuàng)造了非凡的市場(chǎng)業(yè)績。在不長的一段時(shí)間里，憑著TBWA廣告公司成功地推行富有創(chuàng)意的廣告策略，使ABSOLUTE很快就從一個(gè)弱勢(shì)品牌成長為國際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌。作為品牌推廣，ABSOLUTE先天具有許多不利因素。這些不利因素是ABSOLUTE在1978年進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)，花了650000美元請(qǐng)一家市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查后作出的結(jié)論。但進(jìn)口商并未采納其意見，認(rèn)為市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有的，仍然堅(jiān)持進(jìn)入美國市場(chǎng)。TBWA廣告公司在對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)認(rèn)真研究和分析的基礎(chǔ)上，萌發(fā)奇想，通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料的另類思考，將過去消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品印象中的不利因素轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的有利因素。廣告標(biāo)題只用兩個(gè)詞，前一個(gè)是品牌名稱“ABSOLUTE”，后一個(gè)則是表示產(chǎn)品品質(zhì)的詞。這種成功的創(chuàng)意表現(xiàn)策略一經(jīng)推出，立即受到不同地區(qū)、不同階層的人所喜愛，創(chuàng)造了驚人的市場(chǎng)銷售業(yè)績。1992年，ABSOLUTE被隆重引進(jìn)美國市場(chǎng)聯(lián)合會(huì)的“名牌市場(chǎng)大廳”時(shí)，與之并肩而立的僅有另外兩個(gè)家喻戶曉的世界名牌：可口可樂和耐克。正如萬寶路香煙的成功得益于著名的李?yuàn)W?貝納廣告公司一樣，ABSOLUTE的成功也完全得益于TBWA廣告公司，是TBWA廣告公司塑造了這個(gè)成功的品牌，抒寫了一個(gè)動(dòng)人的令人向往的廣告經(jīng)典