【正文】 備社區(qū)巴士，往返市中心。本案的價格在第一篇幅已做了數據分析，價格是依據項目的經濟技術指標做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價，再結合區(qū)域同類產品的市場價及顧客感受價，在發(fā)展商實現其合理利潤的前提下，最終制定出來的。階段性價格定位： 開盤價 采取低價入市的手法，一期價格均價以4000元/平米入市，以此試探市場，爭取在短期內形成轟動效應，體現物超所值。 續(xù)銷期 在強銷期過后，續(xù)銷期是一個平穩(wěn)過渡的階段，這個階段廣告力度有所減弱，主要消化意向客戶，力保均價與強銷期持平。第 四 部 分營 銷 實 戰(zhàn) 篇一、 項目規(guī)模及開發(fā)進度本案分A、B、C三區(qū)滾動開發(fā)，（）。二、項目投資預算需要依據開發(fā)商提供的土地成本數據進行成本投資預算三、銷售周期界定1．內部認購期： 目的：預熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進行形象宣傳，向市場導入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內部認購價試探市場，確定產品價格定位的準確程度。 市場情形：近年，住宅市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產品導入市場，往往在各銷售前準備工作未完全完成前便開始內部認購。例如陽光100，鳳凰城等項目其內部認購時間均超過3個月以上，通過長階段的內部認購動作，使其項目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎。2．開盤期 目的：項目全面向市場展現，主要通過主流媒體以強大的宣傳攻勢，使其成為當期市場階段的中心點，以最短的時間內吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。 項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應該完全準備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。3．強銷期 目的：利用主流媒體將產品自身賣點逐一向市場曝光，通過不同賣點的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達到銷售之目的。應定期于現場開展活動營銷。4．持續(xù)期 目的：持續(xù)維持市場競爭力，爭取大批前階段未購客戶成交 市場情形：此時，發(fā)展商已完成總銷售金額的60%以上，已無太大銷售壓力，應將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務上，同時，力爭將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。四、預計銷售周期年內五月開工建設，預計一年半的銷售周期，2003年年末售完。五、年內銷售計劃 一期獨棟別墅或聯排別墅2萬平米，多層豪華洋房3萬平米。年內實現銷售額80%年內實現銷售額20000*12450*80%=30000*7000*80%=，實現回款60%。第 五 部 分 廣 告 綜 合 篇一、 項目的案名：——獅城百麗案名的涵義本案建筑由新加坡建筑事務所設計，新加坡享有獅城的美譽，對于產品定位有極強的指向性，直觀，質美意優(yōu)。二、VI設計（一） LOGO設計 體現自然、流暢的風格，簡明醒目，便于識別記憶，有深遠寓意。 延展色為白、灰。在不同的場景、不同的使用功能上，可以變換LOGO的延展顏色靈活應用。所以，我們的廣告語定位需要帶一點挑逗，一點暗示，給予客戶一個訊息，讓他們去做出最后的選擇。這是因為擁有了這種特殊的建筑形式，才有了風格，才有風格的生活和居處，客戶需要我們去詮釋風格的定義，而建筑形式就是最明了的解釋。成片的林木包裹著有限的空間，將是一道翠綠的風景線。D、配套設施 齊備的生活配套能讓客戶在短時間內增加對項目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項目擁有的會所，還有一系列關于便捷生活的要素。 E、未來發(fā)展 強調物業(yè)的未來發(fā)展，要許給客戶一個美好的未來生活藍圖。（二）分階段擬定廣告主題1．試銷期：塑造產品市場形象在開盤前于各熱點媒體投放軟性文章，提出后現代主義獨特的風格表象，從建筑本身體現出一種純正，正是有品位但難于表現的人們最鐘愛的家。3．強銷期：宣傳實際賣點以及產品功能，加大軟性文章的力度4．收尾期：對尾盤實施促銷政策另外，為了配合銷售的順利進行，還可訴求工程質量及工期進展、訴求新產品的新使用、從細微處訴求設計的人性化和品質的高標準。道路兩側豎立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地現場的精美包裝，預告項目即將推出。（三）大眾媒體 采用大幅平面報紙大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，制造聲勢，并運用電視、廣播、直投及網絡為輔助媒體，塑造產品獨特形象，營造市場震撼效果。 有利于加強公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實力的最佳展示。形象只有指向大眾的情感和潛意識，才能夠被大眾選擇和消費。（二）樓盤包裝完整的架構設計樓 盤 包 裝硬 件 包 裝軟 件 包 裝施工建設包裝樣板間包 裝管 理 組 織上 的 包 裝銷售業(yè)務體 包 裝樓 書包 裝地 盤包 裝戶 外 廣告 包 裝工 地 現場 包 裝售樓處現場 包 裝（三）樓盤包裝的具體任務a) 工地形象包裝設計i. 目標：工地作為買家最為切身關注的地方，是宣傳最經濟和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關，而且還能夠營造銷售氣氛。B、 工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內容包括案名、LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱C、 工地氣氛：1） 用彩旗，氣球條幅（文字：XXX正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現場。C、 工地現場豎立施工進度牌（文字：本項目已建至XX層，預計還有XX天完工）或者豎立一些溫柔的警告牌（文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請注意XXX）。E、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。設計精美、寓意深刻的銷售中心，消費者易于接受。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細節(jié)的處理，都應與產品口徑相一致，這樣會吸引過路的目標對象，富有深刻的感染力。1）建筑外觀設計：在銷售中心的包裝設計過程中，外觀建議強調主色調的連續(xù)與大量的使用，設計外觀充分體現產品風格，來闡述產品設計的個性，建筑時需對建材用料的選擇上進行精心搭配，在最大范圍內強調視覺沖擊對人產生的客觀作用 2）室內裝修：在銷售中心內部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實用性，將各個區(qū)域的功能標示劃分清楚，充分體現：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。 3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。 5）售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。2）在交通顯著、人流密集處設置大型戶外看板。同時為了促進銷售，縮短銷售周期，在適當時機舉行促銷活動，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。這種“把未來演變成現實”的操作是對消費者一種巨大的誘惑力，是一種無形無聲的促銷手段。1）樣板間的選擇在真樓中做樣板間，真樓示范。2）樣板間的布置在樣板間的設計中應提高居室功能性，可自由組合的空間功能多種多樣，獨特的風格與個性張揚于某個細節(jié)間。3）合作裝修公司的選擇以招投標的形式選擇4）樣板間風格界定 純現代的風格朗硬 新古典的神韻悠然 純歐式的華貴典雅5）樣板間的監(jiān)護工作 每天派專人打掃，保持室內干凈整潔f) 樓書樓書外觀設計力求精美，工藝制作力求精良，訴求內容具有可讀 性，便于記憶。寫意手法，筆觸柔和感性，附圖意味悠遠，有如翻閱一本世界名家攝影作品一般，予人無限遐思。理性訴求，對于賣點進行嚴肅而真實的闡述。這既是對業(yè)內宣傳自身項目優(yōu)勢及銷售動態(tài)的真實反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時疑慮、關心的種種問題，及時在其尋找出答案。置業(yè)手冊：名稱定義為《走進XXX》 購房流程——置業(yè)功能——周邊環(huán)境——生活指南七、媒體投放組合形式媒體猶如廣告人實施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當然比單一的武器更強。所以媒體組合應針對不同的主訴目標和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報紙為主媒體，以電視、廣播、DM、直投雜志、客戶通訊及網絡廣告，再配以房展會，形成一種立體行銷，關鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。另外在廣告策略中，應重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點，有效地起到造勢效果，促進熱銷。我公司建議可將原來集中在《精品》、《北青》的投放資金分散，多種媒體搭配投放。A、 媒體選擇：目標、生活速遞、時尚家居，機票票封等B、 地點選擇：各大寫字樓、賓館；各大內、外銷公寓和高檔住宅。3）電視廣告電視的覆蓋面大，強調視覺與聽覺的立體效果，能真實表現物業(yè)的原貌，在房產專題欄目播出，加強報紙平面效果外的動態(tài)感，并使消費者在多重媒體的反復訴求下，產生雙倍的效果。B、 時間選擇：3分鐘C、 內容：介紹項目情況，交通位置，建筑風格，戶型設計，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。A、 頻道選擇：文藝臺B、 時間選擇：30秒套播C、 訴求形式：感性或理性的訴求方式主要媒體簡介針對目標客戶群的特點及地產廣告的現狀，我公司認為由于《北青》、全新改版的《精品》、直投《生活速遞》為房地產廣告的主流媒體，所以應是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點是：l 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛l 房地產專版開辦時間長，運作較成熟，是買房者的首選關注媒體l 廣告效果為業(yè)內及廣大客戶認同，廣告收效好針對另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹A．《北京晨報》讀者數據分析中年齡在2544歲的占45%，近期廣告量也在直線上升，效果與北京晚報相當，但晚報的讀者群年齡偏大。它是一張以廣大投資者、企業(yè)投資人、機構投資者等白領階層為閱讀對象的財經類報紙。周三出版的財經時報新地產周刊房地產廣告的發(fā)布量排在五大媒體的行列中。時尚家居雖然千人成本較高，但很切合目標客戶群的品位及閱讀習慣，且讀者群中有購房意向者較多，所以我公司考慮可將其列為媒體投放對象。《目標》發(fā)行渠道及發(fā)行量：。綜合以上因素，我公司認為適于本案的媒體組合方式為：平面報紙配以直投DM，再配以廣播廣告，使媒體投放會有較高的到達率，廣告效果較有保證。運用報紙、直投雜志廣為告之做成面與點的結合，迅速建立市場知名度。重點在產品的認知和銷售，因此延續(xù)報紙和電視廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強產品宣傳，使產品全部為消費者所認可。續(xù)銷期 加深物業(yè)市場形象，以新的訴求點推進市場。尾銷期廣告力度減弱，重點是用靈活的促銷手段，將意向客戶吸引之購買，清理客戶遺留問題，實現尾盤清空。目的是為了把握房地產市場發(fā)展動態(tài)，認識房地產市場發(fā)展趨勢，為分析和確定房地產開發(fā)項目策劃中有關項目建設的必要性、建設內容、建設規(guī)模、建設檔次、建筑時機及開發(fā)經營方式等提供決策依據?！?地區(qū)物業(yè)供應調查與分析： 主要指項目所在區(qū)域的總供應量、銷售量、空置率及全市內相同物業(yè)總供應量、銷售量、空置率而對項目銷售前景進行分析，供求的房地產類型、供求房地產地段、供求房地產的檔次等，供給量包括已完成的項目、在建項目、已審批立項的項目、潛在的競爭項目及預計它們投入市場的時間?！?地區(qū)物業(yè)需求調查與分析： 主要對項目所在地區(qū)的市場需求量作為分析，多采用問卷方式，與供應調查結合后對項目的市場銷售前景做出預測，特別要對項目準買家進行分析，并作為制定相關銷售策略的依據。確認主要競爭對手，評估競爭區(qū)位、鄰近地區(qū)和不動產特征?！?目標客戶定位：包括主力客戶群定位及消費特征描述、細分市場和購買動機分析、本案項目目標客戶群特點分析、目標客戶群體細分，構成比例分析、相關的消費習慣分析等?！?銷售價格建議： 包括價格總體策略、商住公寓定價原則、分層定價原則、分級定價原則、階段定價原則、項目付款方式、戶型差價策略、樓層差價策略、階段性定價策略等?！?項目包裝建議： 主要是指項目創(chuàng)意包裝的宗旨、論理、項目包裝組成、VI設計、項目品牌意識的導入等內容?！?媒體選擇及計劃：包括媒體組合、媒體投放比例、媒體具體應用，媒體投放時間計劃表，主力媒體客戶群及收視習慣分析等。252。其他輔助工作內容一、 協助甲方辦理地價評估及土地出讓工作；二、 協助甲方辦理國有土地使用證及房屋預售許可證工作；三、 協助甲方辦理預售登記及產權過戶工作；四、 協助甲方辦理銀行按揭及公積金貸款工作；五、 為甲方推薦按揭律師工作。 鑒于以上合作條件，乙方向甲方提出費用意見： %。為此，項目的整體形象和如何銷售的基本脈絡已清晰地立于我們面前。市場千變萬化，但又有規(guī)律可尋，誰能把握住市場的脈搏，誰領先半步，誰就能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。我們是在認真的市場調查基礎上，根據市場動態(tài)和消費者的需求下，來提出我們的建設性意見。但愿我們的智慧和心血，能融入您未來的成功和輝