【正文】 同類事物，超過(guò)了個(gè)體感官 所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探 索。 “丑陋玩具 ”之所以風(fēng)靡全球，關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心 理需求。 長(zhǎng)跑競(jìng)賽發(fā)生事故 1999 年 6 月在春江市 “陽(yáng)歌杯 ”全民健身周長(zhǎng)跑競(jìng)賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。 9 時(shí)整， 3000 多名運(yùn)動(dòng)員參加了 公里長(zhǎng)的群眾性長(zhǎng)跑活動(dòng)。其中，中年男、女組和青年組賽程為 8 公里，少年組為 公 里。 8 名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn) 動(dòng)員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。奪得中年女子組競(jìng)賽第 2 名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死 亡。 答： 1 、此案例說(shuō)明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理和策 劃。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。這主要是由于公關(guān)活動(dòng)的主持者忽視了公共關(guān)系管 理的環(huán)境因素所致。 6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓 3000 多名運(yùn)動(dòng)員參加長(zhǎng)跑比賽， 實(shí)屬時(shí)間選擇不當(dāng)。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不利影響不堪設(shè)想。 “請(qǐng)留心你家的后窗 ” 20 世紀(jì) 50 年代，好萊塢影片《后窗》曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個(gè)腦部受傷的新聞?dòng)浾?，在? 養(yǎng)傷時(shí)閑極無(wú)聊，便買來(lái)一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐在屋子里從對(duì)面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷 入了一場(chǎng)謀殺案。這時(shí)，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的 企業(yè)成功地抓住了這一事件。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。科學(xué)調(diào)查表明：大眾傳播對(duì)某 些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。 2 、當(dāng)大眾傳媒熱情介紹某個(gè)新聞事件時(shí)，也就意味著這個(gè)新聞事件可能成為公眾關(guān)注的 “議 題 ”。案例 中的報(bào)紙就扮演了這一角色。 3 、在這次公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)大眾傳播媒介在社會(huì)中形成一個(gè)熱門話題，讓這個(gè)話題直接 間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤，從而達(dá)到良好的傳播效果。 10 萬(wàn)美元尋找主人！ 某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告： “10 萬(wàn)美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有 10 萬(wàn)美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路 豪杰可用任何手段拿出享用！ ” 廣告一出，轟動(dòng)全城。各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析 評(píng)點(diǎn)這一案例。策劃具有新聞價(jià)值的事件 也叫 “制造新聞 ”或 “策劃新聞 ”，是組織爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。此案例中，這家公司就策劃了 “10 萬(wàn)美元尋找主人 ”這一具有新聞價(jià)值的 事件，達(dá)到了自己的公關(guān)目的。這就是因?yàn)樗麄兂浞诌\(yùn)用了制造新聞事件這一公關(guān)手法，引來(lái)公眾注意，向 公眾傳遞了組織和產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)了公眾的信任感。因此，公關(guān)人員應(yīng)善于開動(dòng)腦筋，充分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。在此聚餐會(huì)之前，周恩來(lái)認(rèn)真閱 讀了當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)材料，并 且叫經(jīng)濟(jì)學(xué)家許滌新同志前去匯報(bào)重慶資本家存在的問(wèn)題和思想動(dòng)態(tài)，匯報(bào)資本家對(duì)于國(guó)民黨的經(jīng)濟(jì)政 策和官僚資本的態(tài)度等等。聽報(bào)告的人極其踴躍，不僅座無(wú)虛 席，而且在講堂的窗臺(tái)和窗外都站滿了人，但會(huì)場(chǎng)秩序很好，只有周恩來(lái)同聲的氣壯山河的宏亮聲音在 震蕩著。 答： 1 、此案例說(shuō)明了公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的演講問(wèn)題。此案例中，周恩來(lái)就是充分運(yùn)用了演講這一公關(guān)手段。 2 、演講雖是一種言語(yǔ)的表達(dá)，但是與平常的講話不同，需要較充分的準(zhǔn)備工作，包括了解聽 眾、熟悉主題和內(nèi)容，搜集素材和資料，準(zhǔn)備演講稿和作適當(dāng)?shù)难菥毜?。周恩?lái)的這次演 講之所以能獲得如此巨大的成功，是與他十分認(rèn)真地對(duì)待這次演講，做了 大量的準(zhǔn)備工作分不開的。這些準(zhǔn)備工作為演講的成功奠定了基礎(chǔ)。 美國(guó)亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì) 美國(guó)亨氏集團(tuán)與我國(guó)合資在建立嬰幼兒食品廠。之 后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用； 收集征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對(duì)中國(guó)兒童食物缺少微量元素、 造成兒童營(yíng)養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品 西方更趨合理， 使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國(guó)母親的青睞。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。產(chǎn)品定位就是在潛在消費(fèi)者的心目中 為自己的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為自己的產(chǎn)品獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。 2 、本案例側(cè)重的是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，通過(guò)對(duì)消費(fèi) 者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者 群。 3 、此案例說(shuō)明，企業(yè)一定要重視對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，為自 己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。政府公 共關(guān)系工作要盡可能爭(zhēng)取公眾的了解，這就需要加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公 眾的知情權(quán)。 2 、市委、市政府通過(guò)舉辦 “假如我是市長(zhǎng) ”征文活動(dòng)，動(dòng)員成千上萬(wàn)的市民參政議 政，收到了良好的社會(huì)效果，這充分說(shuō)明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說(shuō)明了公眾議政活動(dòng)在政府 公共關(guān)系活動(dòng)中的作用。開拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道， 還有利于形成生動(dòng)活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會(huì)秩序。 案例分析： 20 世紀(jì) 80 年代，天津市政建設(shè)跟不上，人民群眾生活存在許多實(shí)際困難， “坐車沒(méi)有走路快， 自來(lái)水腌咸菜，臨建拆得沒(méi)有搭得快 ”，群眾意見很大。 1983 年，首先為市民辦了 10 件實(shí)事，從 1984 年開始每年堅(jiān)持為城鄉(xiāng)人民辦 20 年實(shí)事，到 1989 年已辦了 130 件。廣大人民群眾對(duì)市政府、市領(lǐng)導(dǎo)的滿意程度達(dá) 92% ～ % ，形成了心齊氣順、政通人 和的社會(huì)政治局面。 答： 1 、 此案例體現(xiàn)了完善公共行政服務(wù)，樹立政府良好形象的政府公共關(guān)系思想。政府要樹立良好形象。 2 、天津市在實(shí)際工作中，將公眾最關(guān)切、意見最大最迫切需要解決的問(wèn)題作為辦實(shí)事的重點(diǎn)， 限期解決，得到人民的一致?lián)碜o(hù)和支持。 政府通過(guò)為人 民辦實(shí)事，加強(qiáng)了與人民的雙向溝通，促進(jìn)了人民對(duì)政府的了解、理解和信任，爭(zhēng)取到人 民的擁護(hù)、支持與合作，樹立了良好的政府形象。廣大人民群眾的實(shí)際利益是 政府的最高利益。 案例分析： 某律師在消費(fèi)當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。企業(yè)接待人員同事研究后給其一個(gè)答復(fù)，但此后便沒(méi)了下文。該報(bào)社遂派記者到企業(yè)進(jìn)行 現(xiàn)場(chǎng)采訪。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后強(qiáng)行索要記 者所拍資料，不成后，將記者扣留。事后，該報(bào)以系列報(bào)導(dǎo)的形式將消費(fèi)者反映的有關(guān)該企業(yè)的問(wèn)題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、 經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一時(shí)陷入困境。直接原因則在于企業(yè)沒(méi)有很好地處理消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。 2 、如果我是企業(yè)負(fù)責(zé)人，首先，我將要求企業(yè)中負(fù)責(zé)處理此類事情的人員認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的 質(zhì)量投訴，與消費(fèi)者協(xié)商，根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定和消費(fèi)者意愿，救得問(wèn)題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴(kuò)大。在此基礎(chǔ)上，查找企業(yè)管理中的漏洞，嚴(yán)格企業(yè)管理， 杜絕類似問(wèn)題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機(jī)源。在競(jìng)爭(zhēng)中， “H ”牌壓力鍋 派人買了 3 個(gè) “M ”牌壓力鍋并引爆之，在社會(huì)上造 “M ”牌壓力鍋質(zhì)量不過(guò)關(guān)的輿論，結(jié)果使 “M ” 牌壓力鍋廠損失巨大，客戶紛紛退貨，產(chǎn)品大量滯銷。 H 牌壓力鍋廠采用不正當(dāng)手段，對(duì) M 牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作 了引人誤解的虛假宣傳，損害了 M 牌壓力廠的利益，這屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。危機(jī)的根本點(diǎn)，就是公眾對(duì)M 牌 的產(chǎn)品質(zhì)量不再信任， M 牌壓力鍋廠在公眾心目中的形象受到了損害。事件發(fā)生后，公共關(guān)系人員應(yīng)迅速同有關(guān)職能部門，及時(shí) 調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機(jī)事件的性質(zhì)與來(lái)源，認(rèn)真聽取公眾意見，選用恰當(dāng)?shù)姆绞?、? 法，恢復(fù)、發(fā)展企業(yè)的形象。針對(duì)這一事件， M 牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。同時(shí)，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時(shí)向公眾說(shuō)明事實(shí)真相。 ③ 通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式，毫無(wú)保留地公開事件的真相，公開表明自己的態(tài)度和處理原則。 ⑤ 發(fā)表反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)宣言，爭(zhēng)取公眾的同情和理解，呼吁社會(huì)打擊這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。 1036——傳情五環(huán) 廣東電臺(tái) “城市之聲 ”員工為臺(tái)慶五周年設(shè)計(jì)了一個(gè)方案：立足將城市之聲 5 周 年臺(tái)慶與申辦 奧運(yùn)活動(dòng)相結(jié)合，通過(guò)電子傳播媒介，傳達(dá) “城市人盼奧運(yùn) ”的城市之聲電臺(tái)的時(shí)代強(qiáng)音，并把這一理 念傳遍全世界。一首歌 曲即是以都市人熱心申奧為主題，在活動(dòng)中它將作為一條主線貫穿整個(gè)臺(tái)慶活動(dòng)始終。活動(dòng)的實(shí)施與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)相結(jié)合，從而擴(kuò)大影響與傳播范圍。 答：此案例主要體現(xiàn)了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法這一公 共關(guān)系觀點(diǎn)。而公共關(guān)系活動(dòng)就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播溝通需要媒介， 如廣播、電視等如果沒(méi)有這些大人媒介，公共關(guān)系活動(dòng)也就無(wú)法開 展。電子技術(shù)的進(jìn)步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及，拉近了世界的距離，使信息能夠在 短時(shí)間內(nèi)及時(shí)向全世界傳播，從而使公關(guān)活動(dòng)的影響范圍擴(kuò)大。 2 、 “城市之聲 ”利用電子傳播媒介，將 5 周年臺(tái)慶與中國(guó)申奧活動(dòng)相結(jié)合，其著眼點(diǎn)就是向 市民展現(xiàn) “城市之聲 ”作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力，從而展現(xiàn) “城市之聲 ”獨(dú)特的魅力、 鮮明的形象，提高廣東電臺(tái)在公眾中的形象地位，為 “城市之聲 ”的進(jìn)一步發(fā)展拓展寬闊的道路。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁 城午門廣場(chǎng)聯(lián)袂演出，在 “ ”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮。 當(dāng)晚三位 “歌劇之王 ”身著黑色燕尾服，站在了紫夢(mèng)城的古老紅墻之間的舞臺(tái)上神采奕奕，他 們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲 。 昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西言音樂(lè)大師在 這里縱情高歌。 紫禁城午門廣場(chǎng)， “歌劇之王 ”帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂(lè) 盛典，取得了空前 的成功，音樂(lè)會(huì)電視直接可覆蓋全球 110 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 33 億觀眾。 答： 1 、此案例體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位和影響。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。擴(kuò)大組織 的公眾影響力，豐滿組織的社會(huì)形象。 3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位，是典型的名流公眾。通過(guò)社會(huì)名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。 4 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國(guó)放歌，這 是我國(guó)對(duì)外文化交流的空前創(chuàng)舉， 大大提高了我國(guó)和中國(guó)文化在世界范圍內(nèi)的影響。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩 具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套 “丑陋玩具 ”，并迅速推向市場(chǎng)。如 “瘋球 ”就是一串小球上面，印上許多丑陋不 堪的面孔。這些丑陋玩具的售價(jià)雖然超過(guò)正 常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國(guó)掀起了一場(chǎng)行銷 “丑陋玩具 ”的熱潮。 答： 1 、研究公眾對(duì)象的一個(gè)重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較 強(qiáng)的針對(duì)性和科學(xué)性。 2 、求新欲望是人的一種基本欲望 ，就是想要從自己周圍環(huán)境中尋求新刺激的欲望，來(lái)滿足自 己的好奇心。逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過(guò)了個(gè)體感官 所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探 索。 “丑陋玩具 ”之所以風(fēng)靡全球，關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。 長(zhǎng)跑競(jìng)賽發(fā)生事故 1999 年 6 月在春江市 “陽(yáng)歌杯 ”全民健身周長(zhǎng)跑競(jìng)賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。 9 時(shí)整， 3000 多名運(yùn)動(dòng)員參加了 公里長(zhǎng)的群眾性長(zhǎng)跑活動(dòng)。其中，中年男、女組和青年組賽程為 8 公里，少年組為 公里。 8 名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn) 動(dòng)員 被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。奪得中年女子組競(jìng)賽第 2 名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死 亡。 答： 1 、此案例說(shuō)明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理和策 劃。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。這主要是由于公關(guān)活動(dòng)的主持者忽視了公共關(guān)系管 理的環(huán)境因素所致。 6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓 3000 多名運(yùn)動(dòng)員參加長(zhǎng)跑比賽， 實(shí)屬時(shí)間選擇不當(dāng)。經(jīng)新聞媒介報(bào)道 后，其不利影響不堪設(shè)想。 “請(qǐng)留心你家的后窗 ” 20 世紀(jì) 50 年代，好萊塢影片《后窗》曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個(gè)腦部受傷的新聞?dòng)浾?，在? 養(yǎng)傷時(shí)閑極無(wú)聊，便買來(lái)一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐在屋子里從對(duì)面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷 入了一場(chǎng)謀殺案。這時(shí)，香港的一家生產(chǎn)百葉