【正文】 針對性的贊助、捐助活動，參與某些公益活動。企業(yè)參加招標(作為一種公關(guān)行為)主要是做給幾種人看的:經(jīng)銷商，以顯示自身實力，提升經(jīng)銷商信心。股民，提升或維系股民對上市公司的信心，從而穩(wěn)定、提升股價?！　?一)公關(guān)與廣告:唇齒相依四大觀點　　觀點1——廣告直接促進銷售，公關(guān)間接影響銷售?！　∮^點3——廣告是主導，公關(guān)只是畫龍點睛、推波助瀾?！　?二)SARS時期之非常公關(guān)　　SARS時期不少企業(yè)各施所長，展開非常公關(guān)?！　?. SARS對廣告主廣告投放量有一定影響圖152　　根據(jù)圖152可知，SARS對被訪企業(yè)產(chǎn)生了一定的影響。另外有45%的企業(yè)投放量基本保持不變?！　?)利用非常時期增強對消費者的教育。　　案例1:某知名日化企業(yè)。該企業(yè)的消毒液、除菌皂銷售光是上半年就相當于往年一年的銷售額。因為SARS增強了人們的保健意識，保健品、特別是該企業(yè)生產(chǎn)的組合維生素產(chǎn)品的前景看好，所以當時該企業(yè)增加了廣告投放量，并為公益事業(yè)捐贈300萬。該企業(yè)在非典期間的整體廣告費用至少上升了十個點?！　? . SARS時期保持廣告投放的五類廣告主　　1) SARS與產(chǎn)品及行業(yè)關(guān)聯(lián)不大?！　?)堅持按照原有廣告投放計劃進行投放?！　?)整體廣告費用不變的前提下，調(diào)整了不同產(chǎn)品/品牌間的費用分配比例?！　?) SARS時期人們減少外出，終端活動和戶外廣告受影響?！　?)廣告投放量降低，但大量開展公益活動。因為當時很難推測SARS的影響究竟會有多大，疫情究竟會持續(xù)多久?！　“咐?:廣州某金融企業(yè)。　　案例3:河北某飲料企業(yè)。案例4:深圳某知名保健品企業(yè)。集團藥店不僅沒有出現(xiàn)一例哄抬藥價的行為，還熬制中藥免費向市民供應(yīng)。各種形式的分眾或者小眾傳播媒體發(fā)展看好。對于“傳統(tǒng)媒體廣告地位在下降”這個說法，被訪企業(yè)中，回答“比較同意”和“非常同意”%，而回答“比較不同意”和“非常不同意”%，如圖211所示。這個比例比起日常我們概念中企業(yè)媒體投放費用比例要低，說明企業(yè)對線下廣告的費用投入在整體廣告費用中呈上升態(tài)勢，分流了企業(yè)部分傳統(tǒng)媒體的投入費用。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的公關(guān)效應(yīng)倍受看好。　　案例1:深圳某外資房地產(chǎn)企業(yè)。他們更加注重網(wǎng)絡(luò)傳播，通過網(wǎng)站、論壇等形式讓業(yè)主自由評說，覺得這樣更真實一些。該企業(yè)非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體，原因是其目標受眾消費層次較高，對網(wǎng)絡(luò)廣告接觸比較多。在線注冊、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上社區(qū)等一系列網(wǎng)絡(luò)營銷活動都還正在籌劃和進行當中。此外，網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告發(fā)展趨勢看好。網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告與產(chǎn)品售賣場形成互動，容易成為消費者即將購物前的“最后提示”。該企業(yè)今年在路牌和候車亭中投放了一些廣告，效果不錯?！　“咐?:某知名日化企業(yè)。由于原有的媒體不能覆蓋全部目標消費者，是時候采用窄一些的媒介投放廣告深入覆蓋目標消費群。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式——電子郵件營銷。在企業(yè)目前偏重使用的營銷推廣方法中，%。無論是傳統(tǒng)的直郵廣告還是電子郵件營銷，都將隨著新經(jīng)濟、新技術(shù)的發(fā)展，不斷受到廣告主的重視。直投廣告雜志(例如:《生活速遞》)是汽車類廣告青睞的廣告形式，由于其主要放置于高檔餐廳、酒吧等高消費場所，有針對性強、到達率高等優(yōu)點，因此，該企業(yè)在2004年在直投雜志在的投放將有所提高。該企業(yè)在直郵廣告的投放占總廣告費用的4%，主要是與上海超市、賣場聯(lián)合，在他們定期送到消費者手中的促銷宣傳單上占有一定版面，另外還有一些夾報廣告及宣傳單頁，效果不錯。一些被廣告主廣泛嘗試的新形式的小眾媒體，包括社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂部等等。2003年該企業(yè)采用了電梯廣告和Postcard。Postcard主要投放的酒吧、餐廳、健身房等場所，效果不錯。該企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)出一種獨特的體驗型傳播方式，制作了許多免費的宣傳網(wǎng)頁，通過短信等形式告訴使用者某服務(wù)的信息和網(wǎng)址，使用者可以在瀏覽網(wǎng)頁的時候了解企業(yè)的各種服務(wù)和產(chǎn)品。八、廣告主媒體策略兩大特征中央級媒體在受眾心目中有較高的權(quán)威性，廣告也在很大程度上獲得了同樣權(quán)威的光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)的品牌實力和質(zhì)量也因此獲得更高的信任度。此外，地方性媒體的廣告成本低，相對性價比較高，也使大量的廣告投放成為可能?！　“咐?:北京某知名藥品企業(yè)。在各地方臺投放廣告的秒數(shù)較長，產(chǎn)品信息更詳盡?！　“咐?:上海某知名食品企業(yè)?！　“咐?:上海某知名化妝品企業(yè)。被訪者認為在地方臺上大幅度作廣告的缺點在于:地方臺門檻太低，容易造成競爭局面的混亂，并且降低了品牌美譽度等。而專業(yè)雜志比一般性雜志的受眾針對更強，在專業(yè)雜志上作商品廣告，能做到有的放矢，增強廣告效果?！　“咐?:北京某知名IT企業(yè)。案例2:北京某知名電子通訊企業(yè)。另外，企業(yè)還會針對不同產(chǎn)品投放不同的專業(yè)雜志廣告，如筆記本廣告投在《電腦報》上，音響廣告投在《音響技術(shù)》上等。媒體招標會、媒體促銷人員、與媒體的私人關(guān)系等多方面因素共同構(gòu)成了企業(yè)與媒體間的多維關(guān)系。如圖241所示，被訪企業(yè)在選擇媒體時，最看重的是“媒體的覆蓋范圍”(%)和“媒體的視聽率/發(fā)行率”(%)?！　“咐?某知名家電企業(yè)華南區(qū)辦事處?！　“l(fā)展階段不同，所處生命周期不同，企業(yè)發(fā)展策略和營銷目標的側(cè)重點也有所區(qū)別，大到廣告策略，小到媒體選擇，都將受到影響。要根據(jù)具體產(chǎn)品的市場表現(xiàn)來進行媒體選擇，例如，媒介覆蓋面越廣，收視率越高，對產(chǎn)品的鋪貨要求就越高。過去該企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)不夠?qū)?，主要投放地方媒體，目前產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)日趨成熟，企業(yè)有需要大層面提高在全國范圍內(nèi)的品牌知名度，2004年該企業(yè)將選擇投放中央級媒體。同時，本企業(yè)銷售人員/部門也是影響媒體決策的重要角色。關(guān)于廣告活動，一般先由市場部向總經(jīng)理進行建議，最終的廣告投放預算等是由總經(jīng)理決定的。目前，多數(shù)中小企業(yè)在營銷決策上多傾向于由企業(yè)決策人自己做出決策。并且與市場調(diào)查相比，反應(yīng)速度更快，花費也少。營銷廣告專家等“企業(yè)外腦”的專業(yè)意見日益受到重視?！　〈送?，廣告主還需要了解競爭對手的媒介花費、媒體選擇、投放方式等。案例1:某知名日化企業(yè)。政府，主要是搞好與政府的關(guān)系。銀行，獲得貸款便利。該企業(yè)今年有三個區(qū)與媒體購買公司合作，請他們幫助企業(yè)做排期的策略和咨詢。 十、“產(chǎn)品策略”排行企業(yè)營銷策略之首圖111　　在此次調(diào)研中，被訪企業(yè)首先強調(diào)4P(產(chǎn)品、促銷、渠道、價格)策略組合的重要性。促銷策略、渠道策略依次次之，%%。如圖111所示。誰能更好地滿足消費者多元利益整合的需要，誰就能擁有消費者，取得競爭優(yōu)勢。案例:深圳某房地產(chǎn)企業(yè)。因為只有產(chǎn)品的素質(zhì)、規(guī)劃設(shè)計、戶型等各方面都實實在在，才能打動消費者。被訪者認為，促銷、流通、價格策略實際上都是一樣的，關(guān)鍵在于維持產(chǎn)品形象本身的高度。在歷時5個月的時間內(nèi)，課題組面向19個大眾消費品行業(yè)，回收問卷141份。這些企業(yè)的基本情況如下:　　——以藥品、食品飲料　　及通訊產(chǎn)品及服務(wù)的比例居高圖1　　如圖1所示，快速消費品行業(yè)廣告主(藥品、食品飲料、酒類產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、洗滌用品、保健品、紙制品、化妝品)占據(jù)過半數(shù)量(%)。　　　　本次調(diào)研企業(yè)中，國有企業(yè)、私營企業(yè)及其它(多為股份有限公司)比例相近，%、%%。%，參照圖