重啤策略正式ppt課件-閱讀頁(yè)
2025-05-28 04:07本頁(yè)面
【正文】 爽啤19元 單位：萬(wàn)箱 周老板勢(shì)力 甘李聯(lián)合勢(shì)力 三方都有合作的愿望和意識(shí)，希望共同應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 由于政策不同、產(chǎn)品沖突、渠道重疊的原因，三方相互競(jìng)爭(zhēng) 四個(gè)品牌 ?母品牌重慶啤酒主導(dǎo)，同時(shí)為國(guó)人、一品和山城三個(gè)獨(dú)立品牌提供背書 ?國(guó)人啤酒低端化已成定局，山城與一品的品牌角色尚不清晰 ?常德市場(chǎng)與永州市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)不同已成為一種市場(chǎng)事實(shí) 品牌合力不足甚至形成內(nèi)耗 常德市場(chǎng) 永州市場(chǎng) 五大問(wèn)題 企業(yè)主導(dǎo)權(quán)問(wèn)題 內(nèi)憂外患問(wèn)題 運(yùn)作無(wú)序問(wèn)題 品牌薄弱問(wèn)題 考核導(dǎo)向問(wèn)題 問(wèn)題一：考核導(dǎo)向問(wèn)題 片面的銷量考核導(dǎo)向?qū)е聦?duì)品牌、產(chǎn)品和市場(chǎng)的長(zhǎng)期性傷害 短期的銷量考核導(dǎo)向與長(zhǎng)期的品牌建設(shè)行為形成沖突，為沖銷量不斷上新品牌，品牌線不清晰，品牌形象雜亂無(wú)章，品牌建設(shè)無(wú)從下手 短期的銷量考核導(dǎo)向?qū)е庐a(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上的機(jī)會(huì)主義行為，不是集中把產(chǎn)品主線做強(qiáng)，而是不斷上新品，做死了就換 短期的銷量考核導(dǎo)向下企業(yè)賣啤酒而不是做市場(chǎng)，產(chǎn)品推給經(jīng)銷商就萬(wàn)事大吉，缺乏有效的終端建設(shè)、維護(hù)和開(kāi)發(fā) 問(wèn)題二：品牌薄弱問(wèn)題 品牌不入主流，與競(jìng)品比較形象差 品牌傳播無(wú)張力，品牌運(yùn)動(dòng)欠影響力 產(chǎn)品概念大于品牌概念，無(wú)品牌資產(chǎn)沉淀 品牌結(jié)構(gòu)無(wú)序，子品牌之間缺乏關(guān)聯(lián) 品牌形象無(wú)系統(tǒng)規(guī)劃，包裝欠品質(zhì)感 品牌薄弱 問(wèn)題三：運(yùn)作無(wú)序問(wèn)題 ”內(nèi)部是救火隊(duì)機(jī)制，哪里有問(wèn)題蹲哪里。整個(gè)沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)作保障，一頭霧水。大銷售部，小市場(chǎng)部。不是去做客情、維護(hù)渠道，而是浪費(fèi)在小事上。 “別人的體系內(nèi)部順暢，我們到處都是問(wèn)題。” 問(wèn)題四：內(nèi)憂外患問(wèn)題 內(nèi)憂 外患 經(jīng)銷商關(guān)系緊張相互內(nèi)耗，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī) 雪花在華容建廠，通過(guò)岳陽(yáng)、益陽(yáng)、宜昌構(gòu)筑起對(duì)常德的包圍圈 企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者缺乏控制力和主導(dǎo)權(quán)，處處被動(dòng) 問(wèn)題五：企業(yè)主導(dǎo)權(quán)問(wèn)題 經(jīng)銷商 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)，難于整頓整合 價(jià)格、專銷上缺乏足夠控制力 鋪貨無(wú)知名度，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本高 品牌無(wú)拉力，片面依賴降價(jià)，甚至降價(jià)也不能促進(jìn)銷售 鋪貨后難于動(dòng)銷，產(chǎn)品時(shí)有退回 反應(yīng)不靈活，競(jìng)爭(zhēng)中居于被動(dòng)地位 力量分散，難以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者形成有效打擊 第二部分 我們面臨的困境 今天的問(wèn)題，三年前就埋下了種子 時(shí)間的問(wèn)題，要時(shí)間來(lái)解決 沒(méi)有辦法資本開(kāi)路 2022年 1月份，英博用高達(dá) ，創(chuàng)下了每萬(wàn)千升 6540萬(wàn)元的天價(jià) 在奧運(yùn)會(huì)全球贊助計(jì)劃中，燕京啤酒和青島啤酒贊助費(fèi)已突破 6000萬(wàn)美元，而這筆費(fèi)用僅為入門費(fèi)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露， 2022年，預(yù)計(jì)青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒投入奧運(yùn)市場(chǎng)宣傳的總費(fèi)分別為 3億， ， 。在一個(gè)理想狀態(tài)的消費(fèi)品深度分銷模式中，廠家負(fù)責(zé)了業(yè)務(wù)人員的管理，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。我們只有三個(gè)人。大客戶內(nèi)耗，耗的是利潤(rùn)，同時(shí)也埋下市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。第一位的是不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘 方案一： 產(chǎn)品專營(yíng)，區(qū)域重疊 方案二： 區(qū)域?qū)I(yíng)，產(chǎn)品放開(kāi) 代理商 A 高價(jià)位 甲區(qū)域 代理商 B 中價(jià)位 乙區(qū)域 代理商 C 低價(jià)位 丙區(qū)域 評(píng)價(jià) 短期之內(nèi)無(wú)沖突，長(zhǎng)期內(nèi)均衡不穩(wěn)定 可形成穩(wěn)定的市場(chǎng)格局 （ 1）理想方案：代理商區(qū)域
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