【正文】 a University of Petroleum （一）政治法律環(huán)境 Political Factors 政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。 1. 利率。 3. 人均 GDP的長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期等。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。 1. 科技是否降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量？ 2. 科技是否為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，例如網(wǎng)上銀行、新一代手機(jī)等？ 3. 科技是如何改變分銷(xiāo)渠道的，例如網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、機(jī)票、拍賣(mài)等？ 4. 科技是否為企業(yè)提供了一種全新的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道，例如 Banner廣告條、 CRM軟件等？ China University of Petroleum 政治 法律 經(jīng)濟(jì) 社會(huì)文化 技術(shù) 宏觀環(huán)境中的重要變量 ?GDP趨勢(shì) ?利率 ?貨幣供給 ?通貨膨脹率 ?失業(yè)率 ?工資 /價(jià)格控制 ?貶值 /升值 ?能源供給與費(fèi)用 ?可支配收入 ?政府研究開(kāi)發(fā)總費(fèi)用 ?工業(yè)研究開(kāi)發(fā)總費(fèi)用 ?技術(shù)努力重點(diǎn) ?專(zhuān)利保護(hù) ?新產(chǎn)品 ?從實(shí)驗(yàn)室向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 ?技術(shù)的最新發(fā)展 ?自動(dòng)化帶來(lái)的效率提高 ?反壟斷法規(guī) ?環(huán)境保護(hù)法 ?稅法 ?特殊激勵(lì) ?外貿(mào)法規(guī) ?對(duì)外國(guó)公司的態(tài)度 ?雇傭與晉升法案 ?政府穩(wěn)定 ?生活方式變化 ?職業(yè)預(yù)期 ?消費(fèi)者積極性 ?成家率 ?人口增長(zhǎng)率 ?人口年齡分布 ?人口地區(qū)遷移 ?平均壽命 ?出生率 China University of Petroleum 關(guān)于怎樣認(rèn)識(shí)宏觀環(huán)境，把握環(huán)境大勢(shì)，掌握經(jīng)濟(jì)理論，學(xué)習(xí)一些民生、民情的課程必不可少。同一社會(huì)集團(tuán)成員之間態(tài)度以及行為和模式和價(jià)值觀等方面具有相似性。 社會(huì)階層的分類(lèi)可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。 （ 2）社會(huì)階層的地位有高低。 （ 4）社會(huì)階層的內(nèi)涵會(huì)變動(dòng)，而且個(gè)人亦會(huì)提升到較高階層或下降到較低階層。最大化地保持社會(huì)穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。 ? 政府希望的社會(huì)階層分布是橄欖型結(jié)構(gòu)。 ——各個(gè)階層在社會(huì)地位等級(jí)中的排列次序即為社會(huì)階層位序。 China University of Petroleum 收入分配 —— 基尼系數(shù) 恩格爾系數(shù) 生活質(zhì)量 China University of Petroleum 分析舉例：醫(yī)藥工業(yè) PEST分析： 政策與法律環(huán)境 ? 我國(guó)正在建立醫(yī) （ 院 ） 、 藥 （ 房 ） 分離制度和非處方藥 （ OTC） 的管理制度 。 ? 我國(guó)中成藥產(chǎn)品的出口前景正發(fā)生變化 。 ? 我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育 、 成長(zhǎng) ， 企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化 。 ? 人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化 ， 老年人的保健和治療問(wèn)題受到重視 。 ? 生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品 。而史丹福研究（ Standford Research Institute； SRI）自1970年代開(kāi)始從事未來(lái)學(xué)的趼究，并研發(fā)出一套可實(shí)際應(yīng)用的技術(shù)預(yù)測(cè)與規(guī)劃系統(tǒng)。所謂決策焦點(diǎn)，是指為達(dá)成企業(yè)使命與經(jīng)營(yíng)視野下所必須做的決策。 （ 3）分析外在驅(qū)動(dòng)力量（ external forces/drives）：即認(rèn)定重要的外在驅(qū)動(dòng)力量，包括：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各層面，以決定關(guān)鍵決策因素的未來(lái)狀態(tài)。 （ 5）選擇并增修情境內(nèi)容：選定二至四個(gè)情境，并針對(duì)各個(gè)情境進(jìn)行各細(xì)節(jié)的描繪，并對(duì)情境本身賦予血肉。意即回到策略規(guī)劃和決策方面考量之。 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ? 快速增長(zhǎng)培育新的進(jìn)入者；增長(zhǎng)速度下降引起競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)并使弱 小的競(jìng)爭(zhēng)者退出。 ? 產(chǎn)業(yè)的獲利能力 ? 高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)吸引新進(jìn)入者，衰退的狀態(tài)鼓勵(lì)退出。低障礙使現(xiàn)有企業(yè)易于進(jìn)入。 ? 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 ? 購(gòu)買(mǎi)者有更多的權(quán)力，因?yàn)槿菀自阡N(xiāo)售人員中轉(zhuǎn)移。 ? 資本需求 ? 大的需求使投資決策成為關(guān)鍵 。創(chuàng)造了進(jìn)退障礙。 ? 快速的產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 縮短產(chǎn)品壽命周期；由于實(shí)施跳躍式發(fā)展而增加風(fēng)險(xiǎn)。 ? 行業(yè)活動(dòng)成本：價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)成本，了解企業(yè)內(nèi)部各戰(zhàn)略活動(dòng)相對(duì)于最低成本水平的地位。 說(shuō)明：使用這些方法，關(guān)鍵是要掌握體現(xiàn)在這些方法背后的戰(zhàn)略思想，即企業(yè)戰(zhàn)略需關(guān)注企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)力量、相對(duì)成本水平、在產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤(rùn)與市場(chǎng)地位。 China University of Petroleum 波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 ? 替代產(chǎn)品 供應(yīng)商 買(mǎi)方 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng) 潛在進(jìn)入者 China University of Petroleum （一）產(chǎn)業(yè)分析的范圍的涵義 ? 產(chǎn)業(yè)分析是針對(duì)一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都覺(jué)得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車(chē)，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車(chē)產(chǎn)業(yè)？ ? 波特強(qiáng)調(diào)，識(shí)別五種力量更重要。 ? 一些措施如顧客策略、供應(yīng)策略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素主要包括 6個(gè)方面： 1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（ Economic of Scale）隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。 單位產(chǎn)品成本 規(guī) 模 最低有效規(guī)模 China University of Petroleum ? 每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。 單位產(chǎn)品成本 規(guī) 模 年產(chǎn) 1萬(wàn)噸 規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出的環(huán)節(jié)有可能是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 差異化（差別化）：產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)顧客需求的獨(dú)特針對(duì)性。 例如，碳酸飲料市場(chǎng)獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？ 3. 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本一般顧客或買(mǎi)方的轉(zhuǎn)換成本 . 概念：指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用。 China University of Petroleum 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 轉(zhuǎn)換成本包括以下方面 ? 重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本； ? 新的輔助設(shè)備的成本； ? 檢驗(yàn)考核新購(gòu)產(chǎn)品所需的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和成本； ? 需要銷(xiāo)售者提供技術(shù)上的幫助； ? 新銷(xiāo)售的產(chǎn)品需要買(mǎi)方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色； ? 建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)；等。學(xué)習(xí)曲線(xiàn)的作用：使最早進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無(wú)關(guān)成本優(yōu)勢(shì)。 6. 政策與法律 國(guó)家政策對(duì)某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，如金融業(yè)。 ? 替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價(jià)格的性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。 ? 在高科技領(lǐng)域， 替代往往是企業(yè)面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng) 。 ——波特提出的四種廣義替代： 二手產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品的替代； 產(chǎn)品消耗率的下降； 顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)； 顧客購(gòu)買(mǎi)傾向的變化。相對(duì)價(jià)值價(jià)格比在有些情況下可以計(jì)算。轉(zhuǎn)換成本越高，越可以減緩替代過(guò)程。 ? 顧客的替代欲望（替代傾向） 是顧客需求的變化。 ? 如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過(guò)改變相對(duì)價(jià)值價(jià)格比可以對(duì)替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。 China University of Petroleum 影響買(mǎi)方議價(jià)實(shí)力的因素 ? 產(chǎn)業(yè)的集中程度。如 T型布局；協(xié)助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或引入這種威脅。轉(zhuǎn)換成本降低買(mǎi)方的議價(jià)實(shí)力。轉(zhuǎn)換成本很多可以來(lái)自差異化。 產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方的質(zhì)量性能的影響程度 買(mǎi)方此項(xiàng)外購(gòu)?fù)度朐谄淇偝杀局械谋壤? 收益水平等會(huì)影響買(mǎi)方的價(jià)格敏感性。 China University of Petroleum 如果買(mǎi)方和賣(mài)方都具有爭(zhēng)價(jià)力 ? 買(mǎi)方和賣(mài)方 的爭(zhēng)價(jià)力均處在強(qiáng)勢(shì)，可能使處在中間的產(chǎn)業(yè)的收益水平受到擠壓。如果兩類(lèi)產(chǎn)品的互補(bǔ)關(guān)系很密切，顧客對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品的需求就會(huì)影響到另一類(lèi)。 4. 產(chǎn)業(yè)差異性和轉(zhuǎn)換成本 5. 產(chǎn)業(yè)退出障礙 —— China University of Petroleum 關(guān)于產(chǎn)業(yè)退出障礙 即企業(yè)從一個(gè)產(chǎn)業(yè)撤出時(shí)要付出的代價(jià)。波特列舉了五項(xiàng)產(chǎn)業(yè)退出障礙。 China University of Petroleum 促進(jìn)市場(chǎng)行業(yè)集中度提高的因素 1. 行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)系 2. 企業(yè)的推銷(xiāo)活動(dòng)的促進(jìn) 3. 進(jìn)入壁壘的存在 China University of Petroleum 二、行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分 （一）市場(chǎng)細(xì)分的含義 : 指按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。 China University of Petroleum （四）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 1. 地理因素： ?以地區(qū)來(lái)劃分 ?以行政區(qū)來(lái)劃分 ?以地形、氣候來(lái)劃分 ?以人口密度來(lái)劃分 ?年齡和生命周期階段 ?性別 ?收入 ?家庭規(guī)模 /結(jié)構(gòu) ?職業(yè) ?教育 ?社會(huì)階層 3. 心理因素 ?購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?態(tài)度、個(gè)性 ?生活方式 4. 行為因素 ?購(gòu)買(mǎi) /使用時(shí)間 ?使用者 (利益追求差異 ) ?使用率 China University of Petroleum 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 按用戶(hù)規(guī)模細(xì)分。 按用戶(hù)需求分。 ? 戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個(gè)組被稱(chēng)為一個(gè)戰(zhàn)略群。通過(guò)戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個(gè)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)格局。 多 數(shù) 虧 損 價(jià) 格 低 、 檔 次 低 ，與 客 戶(hù) 聯(lián) 系 緊密 。 多 數(shù) 贏 利 。這些變量或是反映出 企業(yè)的戰(zhàn)略定位 ，或是 已經(jīng)具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，或是 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能的來(lái)源 。 China University of Petroleum （四）戰(zhàn)略群組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和組間競(jìng)爭(zhēng) 決定組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素 群組之間的競(jìng)爭(zhēng) 群間競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)為一個(gè)群內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)波及到了另一個(gè)群 China University of Petroleum （五）移動(dòng)障礙 戰(zhàn)略群組之間的移動(dòng)障礙即企業(yè)從一個(gè)群組移向另一個(gè)群組所必須克服的障礙，其實(shí)質(zhì)是某個(gè)戰(zhàn)略群的進(jìn)入障礙。 China University of Petroleum （六）戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 ——可考慮的戰(zhàn)略方向包括： ? 鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位； ? 向另一個(gè)市場(chǎng)地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展； ? 創(chuàng)造一個(gè)新的戰(zhàn)略群組 China University of Petroleum ? 制定戰(zhàn)略的一項(xiàng)中心任務(wù)就是了解分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 各對(duì)手對(duì)其它公司在一定范圍內(nèi)的戰(zhàn)略行動(dòng)傾向可能作出的反應(yīng)、以及各對(duì)手對(duì)可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇與分析 China University of Petroleum 一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用和意義 （一）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以吸收市場(chǎng)需求波動(dòng)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以服務(wù)與不具競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分市場(chǎng)，幫助抵御新進(jìn)入者。 ? 降低反壟斷風(fēng)險(xiǎn)。 China University of Petroleum （二）改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 增加產(chǎn)業(yè)需求 ? 提高后備貨源 ? 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí) China University of Petroleum （三）協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ? 分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本 ? 加速技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化或合法化 ? 改善產(chǎn)業(yè)形象 （四）扼制新進(jìn)入者 ? 競(jìng)爭(zhēng)可以提高進(jìn)入壁壘 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手封鎖產(chǎn)品的進(jìn)入途徑 China University of Petroleum 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架 什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 未來(lái)目標(biāo)是什么？ 存在于各級(jí)管理層和多個(gè)戰(zhàn)略方面 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么和能做什么 現(xiàn)行戰(zhàn)略是什么？ 該企業(yè)現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)概要 1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位滿(mǎn)意嗎？ 2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將做什么行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？ 3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里易受攻擊？ 4. 什么將激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？ 假設(shè) 就其自身和產(chǎn)業(yè) 能力 強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)兩方面 China University of Petroleum 能找列出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 能描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 能分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向 能翻譯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖 能引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為 三、競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo) China