【正文】 袖府邸的概念發(fā)展方向渲染，從而弱化文三路高新區(qū)商務(wù)樓群對本地塊的壓力。最后還需要通過對科技園前景的描述，更堅(jiān)定入駐客戶的創(chuàng)業(yè)信心和續(xù)租念頭。本項(xiàng)目處于長三角的核心城市——杭州，受到近年來長三角的快速增長勢頭和國家關(guān)于加強(qiáng)高新技術(shù)、高附加值產(chǎn)業(yè)的培育政策傾向的影響，本項(xiàng)目具有較強(qiáng)的宏觀面優(yōu)勢。挖掘特色，渲染個(gè)性化的SOHO休閑辦公理念。杭州市在近年長三角經(jīng)濟(jì)活躍之期，大量的商務(wù)樓、科技園、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)如雨后春筍般冒出來，一定程度上造成相對的競爭壓力。協(xié)作區(qū)塊，描繪杭州未來EOD方向。本項(xiàng)目隨著周邊各大型住宅小區(qū)人氣逐步旺盛和各類商務(wù)辦公樓的落成招商，輔以新區(qū)建筑生態(tài)型設(shè)計(jì)和前瞻性規(guī)劃，聯(lián)合區(qū)塊其他項(xiàng)目和企業(yè)，充分描繪出區(qū)塊的EOD發(fā)展方向和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖區(qū)。如何突出本項(xiàng)目的政策實(shí)惠，又有效避開文三路競爭，建議選擇“借力造勢”，提煉出“高新區(qū)塊的領(lǐng)袖空間——之江商務(wù)區(qū)”，既可以利用高新區(qū)的政策優(yōu)惠概念，同時(shí)可以借文三路商務(wù)區(qū)的陳舊、擁擠等不足，推出一種新陳代謝、脫胎換骨的感覺。其次本項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)大部分為個(gè)性化寫字樓，在當(dāng)今很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)選擇居民小區(qū)辦公的現(xiàn)狀下，一個(gè)專業(yè)的單套個(gè)性化商務(wù)小區(qū)，可以為該類企業(yè)提供更多的尊榮空間和更好的外在形象。本項(xiàng)目作為一個(gè)園林式的建筑群，具有一定的整體性，從而塑造起一個(gè)群體經(jīng)濟(jì)、規(guī)模效益形象。四、招商小組的組織框架形成本項(xiàng)目是中恒世紀(jì)的重點(diǎn)工程項(xiàng)目，項(xiàng)目的招商工作是科技園投資的重點(diǎn)，良好的招商組織，對推動(dòng)招商工作起到較強(qiáng)的作用。招商小組需要包括有項(xiàng)目工程技術(shù)人員、招商策劃人員、招商推廣人員和物業(yè)管理人員。商務(wù)部辦公室確定。在項(xiàng)目推廣的前期，由于來訪人員不多，可以在四號(hào)樓選擇一個(gè)集中的、獨(dú)立的辦公室，并對辦公室進(jìn)行一定的海報(bào)布置，使商務(wù)部辦公空間營造一種項(xiàng)目未來的氛圍，增強(qiáng)個(gè)別來訪人員的思想傾向?，F(xiàn)場招商在一定程度上更能直觀的表達(dá)出項(xiàng)目的實(shí)際效果；在招商說服力上更勝一籌，也更方面來訪人員的實(shí)地考察。五、項(xiàng)目招商的階段性工作構(gòu)思科技園項(xiàng)目工程建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了尾聲，現(xiàn)正在進(jìn)行室內(nèi)外裝飾工程，計(jì)劃可以在05年11月份完成全部工程并竣工驗(yàn)收。項(xiàng)目的前期策劃在一定程度上沒能系統(tǒng)的完成，這加重了招商工作的難度和緊張度。項(xiàng)目招商的試探期（46月份）項(xiàng)目招商的籌備期主要是對項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)全案的策劃和對策劃方案中的系列工作進(jìn)行試運(yùn)行。F、制作完成項(xiàng)目招商宣傳所需要的項(xiàng)目手冊和單頁廣告，并投入合適的場合進(jìn)行試宣傳；G、搜集各類招商文本性資料；H、其他各類準(zhǔn)備性工作。F、聯(lián)系物業(yè)管理公司和各類配套設(shè)施服務(wù)型公司，并針對性的進(jìn)行招商公關(guān)；G、其他各類工作。六、項(xiàng)目廣告平面的設(shè)計(jì)工作一個(gè)好的項(xiàng)目，一定需要進(jìn)行一定的廣告宣傳；而一個(gè)好的廣告宣傳，必須制作出一個(gè)吸引目標(biāo)群體注意的廣告文本。項(xiàng)目廣告宣傳由公司內(nèi)部制作出合乎項(xiàng)目實(shí)際情況和突出項(xiàng)目優(yōu)勢的文案，而后和專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)公司進(jìn)行平面效果的合作。單頁廣告——反映出項(xiàng)目的特色，告知性說明項(xiàng)目招商信息，屬于項(xiàng)目公開期的主要媒介；在制作上需要體現(xiàn)出很強(qiáng)的藝術(shù)效果的震撼作用。其他報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒體廣告——按照招商目標(biāo)需要，針對個(gè)別效果比較好的媒介、網(wǎng)站進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和傳播。七、項(xiàng)目招商氛圍培養(yǎng)手段構(gòu)思項(xiàng)目的招商工作需要培育較強(qiáng)的招商氛圍；由此建議公司在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引企業(yè)的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的租賃打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：⑴ 工地告知性廣告本項(xiàng)目馬路對過為速8酒店、川味觀、漁夫碼頭大酒店等幾個(gè)商務(wù)餐飲設(shè)施，中午到川味觀吃飯的人員比較多，而且基本上都為高新區(qū)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層；由此應(yīng)利用樓盤入口橫幅招商公告，傳達(dá)招商信息。在視覺廣告設(shè)置上可以考慮，商務(wù)樓電梯廣告、公路路側(cè)廣告、公交車體廣告、路牌燈箱廣告等其它戶外媒體。⑷ 針對性的DM廣告通過系列手段，獲取杭州市企業(yè)的信息，經(jīng)過篩選確認(rèn)項(xiàng)目招商的目標(biāo)群體后，制作相應(yīng)的企業(yè)入駐理由，連同單頁廣告等宣傳性文本一起通過郵局郵寄給部分公司。郵寄性廣告費(fèi)用較高，務(wù)必針對潛力較大的目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳。⑸ 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)置如今社會(huì)，企業(yè)辦公逐步走向信息化、網(wǎng)絡(luò)化，尤其是房屋租賃，網(wǎng)絡(luò)信息同樣占有租賃信息的一大塊。同時(shí)利用中恒世紀(jì)公司網(wǎng)站，制作科技園的相關(guān)宣傳鏈接。通過在項(xiàng)目推廣宣傳中，組織相應(yīng)的活動(dòng)，制造新聞進(jìn)行項(xiàng)目的軟性新聞；本項(xiàng)目的軟性宣傳主要傾向以下內(nèi)容：⑴ 為區(qū)域造勢通過報(bào)紙軟性文章，詳述高新區(qū)之江區(qū)塊的發(fā)展前景，并重點(diǎn)訴求該區(qū)塊的未來杭州EOD和高新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖區(qū)范疇，以區(qū)塊新區(qū)的生態(tài)設(shè)計(jì)、高新產(chǎn)業(yè)的集中分布、大型居民住宅小區(qū)的迅速崛起和不斷成熟的區(qū)域商務(wù)熱潮打動(dòng)租賃者的心，吸引更多的外區(qū)高新技術(shù)企業(yè)的客源。通過軟性廣告介紹浙大科技園項(xiàng)目，并總結(jié)出浙大科技園的吸引力，從而提出本項(xiàng)目的分園概念。⑶ 為樓盤特色造勢通過軟性廣告宣傳，尋找錢江晚報(bào)的房產(chǎn)專刊記者，制造新聞熱點(diǎn)，把本項(xiàng)目的個(gè)性化商務(wù)空間設(shè)計(jì)、休閑商務(wù)新主張等特色進(jìn)行軟性報(bào)導(dǎo)，并訴求生態(tài)辦公概念和本項(xiàng)目的杭城首家排屋套型寫字樓設(shè)計(jì)。租賃代理公司的合作在房地產(chǎn)行業(yè)，有專業(yè)的房地產(chǎn)策劃公司和代理公司等服務(wù)性機(jī)構(gòu)。本案為了拓寬項(xiàng)目的招商渠道，可以選擇房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行租賃代理服務(wù)；考慮成本和招商的機(jī)動(dòng)性，建議選擇多家專業(yè)性的租賃代理公司進(jìn)行普通代理項(xiàng)目合作。本項(xiàng)目建議主要傾向信息協(xié)會(huì)、咨詢協(xié)會(huì)、廣告設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)等產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)；具體的協(xié)會(huì)信息，需要進(jìn)一步確認(rèn)；尋找會(huì)員相對較多的協(xié)會(huì)進(jìn)行合作。選擇浙江大學(xué)及其他地區(qū)知名院校的大學(xué)生科技創(chuàng)新管理部門合作，吸引科技成果轉(zhuǎn)化項(xiàng)目入住本園區(qū)。 廣告創(chuàng)意：“浙大科技園（濱江）”的廣告創(chuàng)意是以“政策活力區(qū)域、休閑商務(wù)空間”展開，“創(chuàng)業(yè)新主張——休閑商務(wù)”此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)科技園項(xiàng)目的政策優(yōu)惠傾向和個(gè)性化排屋商務(wù)空間，體現(xiàn)樓盤的獨(dú)特個(gè)性，以令到引起都市休閑商務(wù)人士的注意。 表現(xiàn)手法：結(jié)合不同時(shí)期的推廣策略，在項(xiàng)目整體品牌形象塑造、項(xiàng)目招商點(diǎn)宣傳等方面，以現(xiàn)代商務(wù)感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項(xiàng)目廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“浙大科技園（濱江）”的“政策優(yōu)惠、休閑商務(wù)”，從而塑造項(xiàng)目的形象和親和力，引起目標(biāo)群體的共鳴。第二條主線：休閑商務(wù)，工作與生活互動(dòng)；財(cái)富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步。第七部分 項(xiàng)目的廣告推廣策略任何的項(xiàng)目推廣都需要宣傳，而宣傳又離不開廣告；廣告內(nèi)容來源于項(xiàng)目的內(nèi)涵，而廣告的效果附載于媒體的曝光。一、廣告媒體宣傳戰(zhàn)略以鮮明的廣告主線和活動(dòng)主線融會(huì)貫通，輔以獨(dú)具風(fēng)格的概念包裝和項(xiàng)目展示包裝，完成項(xiàng)目形象宣傳任務(wù)，訴求本案特色，積累廣告效應(yīng)，逐步形成良好口碑。靈活運(yùn)用各類廣告媒體，采用戶外視覺廣告、廣播聲效廣告和網(wǎng)絡(luò)介紹性廣告為主體，拓展報(bào)紙軟文廣告、點(diǎn)對點(diǎn)（DM）郵局投遞、項(xiàng)目活動(dòng)組織、專業(yè)公共場合宣傳架等形式為輔助；對項(xiàng)目進(jìn)行多位一體的廣告宣傳攻勢；并積極制造爆炸性新聞，加強(qiáng)新聞效果的宣傳。三、項(xiàng)目招商建筑細(xì)節(jié)研究在進(jìn)入項(xiàng)目推廣策略的同時(shí)，有必要對項(xiàng)目本體的細(xì)節(jié)及目標(biāo)受眾覆蓋區(qū)域進(jìn)行一番研究和思考：本項(xiàng)目主要招商對象是主樓、裙樓和8幢個(gè)性化樓，同時(shí)聯(lián)帶后勤服務(wù)中職工食堂的承包商招商?！狈儗懽謽堑暮廊A氣派；但也給入駐企業(yè)提供了自由組合、個(gè)性化裝修的機(jī)會(huì)。個(gè)性化樓A戶型：面積約320平方米（閣樓除外），層高 米，共40套，屬于偏大型的個(gè)性商務(wù)空間，復(fù)式樓梯靠邊設(shè)立，更多增加實(shí)際商務(wù)空間。B戶型樓梯沿衛(wèi)生間墻壁而上，節(jié)約優(yōu)勢空間。職工食堂：職工食堂設(shè)置公眾區(qū)和包廂區(qū)；并引進(jìn)文體休閑場所，為園區(qū)的后勤提供更豐富的內(nèi)容。四、項(xiàng)目推廣傳播的內(nèi)容項(xiàng)目自身的特色塑造和提升，高新政策優(yōu)惠的利用與強(qiáng)化，打造一種城市高新產(chǎn)業(yè)休閑商務(wù)的模板；倡導(dǎo)一種寬松、自由、生態(tài)健康、靈感創(chuàng)意的新創(chuàng)業(yè)理念。輔助延展廣告語——高新福地，硅谷先機(jī)；政策活力區(qū)域，休閑商務(wù)空間；浙大科技園，濱江延續(xù)精彩；我行我素，SOHO商務(wù)，創(chuàng)業(yè)新選擇。在制作項(xiàng)目推廣策略的時(shí)候，依據(jù)不同的進(jìn)度和不同的需求，進(jìn)行明晰的策略安排和展開不同的廣告攻勢，取得廣告投入的合理分配和效果最優(yōu)化。告知策略）該階段是項(xiàng)目的前期推廣籌備工作，包括對項(xiàng)目進(jìn)行招商定位（目標(biāo)群的定位和租金組價(jià)定位）和項(xiàng)目廣告推廣方案的擬定，同時(shí)準(zhǔn)備項(xiàng)目宣傳所需要的各類介紹性文字、效果圖和后期談判的各類合同范本；并根據(jù)確定的招商定位和推廣方案制作招商宣傳單頁廣告和招商手冊廣告。在試探期的后半階段，需要進(jìn)行一定的告知性廣告宣傳策略。無論是戶外展示、軟文灌輸，還是點(diǎn)對點(diǎn)DM告知、交通廣播宣傳，都是項(xiàng)目聯(lián)合炒作的方向性決策。關(guān)注策略）緊接第一階段的大形象推廣，引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注策略由此拉開；新增公交廣告、電梯媒介、路牌廣告、展示廳接待等手段，聯(lián)合第一階段效果評價(jià)后的電臺(tái)廣播、DM點(diǎn)對點(diǎn)宣傳、軟文宣傳等手段，將項(xiàng)目廣告推廣掀起一個(gè)高潮，由項(xiàng)目試探性廣告策略向聯(lián)合式全方位的攻擊性廣告策略轉(zhuǎn)變。該階段是本案宣傳推廣的重點(diǎn)部分，也是廣告發(fā)布的強(qiáng)勢階段。說服策略）該階段是項(xiàng)目招商過程中的關(guān)鍵階段，隨著前兩個(gè)階段的推廣宣傳，在第三階段應(yīng)該基本達(dá)到了一定的熟知程度，而且客戶咨詢量逐步增加，來訪人員上升，人員說服性工作增加。該階段的廣告推廣在前期達(dá)到預(yù)定的效果的前提下，主要采用活動(dòng)組織、制造新聞、軟性公關(guān)和現(xiàn)場展示、人員說服等手段進(jìn)行針對性的強(qiáng)勢推廣策略；如前期未能達(dá)到預(yù)定目的，制定相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)策略，保證項(xiàng)目在第三階段的進(jìn)行租賃意向客戶登記、談判工作。持續(xù)激發(fā)策略）該階段是項(xiàng)目招商推廣的收割期；隨著前期各類廣告推廣的順利結(jié)束，已經(jīng)積累了很多的意向客戶，并進(jìn)行了初步的租賃洽談工作；招商工作已經(jīng)進(jìn)入到了合同簽訂、服務(wù)配套階段。該階段的推廣計(jì)劃主要維持性的廣告策略，選擇針對項(xiàng)目首期招商效果的新聞報(bào)導(dǎo)，利用軟文、新聞報(bào)道等形式，深化項(xiàng)目的優(yōu)勢，塑造項(xiàng)目的形象。在項(xiàng)目的整個(gè)推廣過程中，以“休閑商務(wù)，工作與生活互動(dòng)；財(cái)富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步。第八部分 項(xiàng)目廣告推廣分解思路一、第一階段推廣思路工作內(nèi)容：籌備招商方案和項(xiàng)目整體廣告宣傳計(jì)劃，準(zhǔn)備租賃合同等文本，推行告知性試探廣告推廣。推廣的手段策略：a、軟文造勢。b、DM廣告：收集目標(biāo)群體中部分企業(yè)名錄進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的專向投遞宣傳，通過郵局發(fā)布折頁廣告、項(xiàng)目文字介紹、特定企業(yè)入駐理由說明等資料；在一定程度上可以控制園區(qū)的規(guī)劃定位。d、戶外廣告：本案由于試探期還在進(jìn)行裝修工程和綠化工程施工，現(xiàn)場視覺效果不理想；同時(shí)南環(huán)路車流量較少，戶外形象廣告不適于工地現(xiàn)場；因此建議將戶外形象廣告移至目標(biāo)群體人流量較大的機(jī)場附近；而工地現(xiàn)場采用招商條幅公告形式。f、網(wǎng)站廣告掛靠：在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)站宣傳也占著一定的比重。同時(shí)利用中恒世紀(jì)公司自身的網(wǎng)站進(jìn)行詳細(xì)的項(xiàng)目招商信息介紹。本階段推廣重點(diǎn)為以電臺(tái)廣告和戶外廣告及DM廣告為主，輔以軟文廣告和網(wǎng)站掛靠廣告進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳。二、第二階段推廣思路工作內(nèi)容：評價(jià)試探期廣告效益，制訂階段性廣告調(diào)整計(jì)劃；擴(kuò)大廣告范圍，落實(shí)新增廣告媒介宣傳，制定聯(lián)合性全方位攻擊型廣告組合；加強(qiáng)招商推廣小組組織建設(shè)。推廣手段策略：a、公交車體廣告：公交車體廣告是城市中一道流動(dòng)性最強(qiáng)的廣告媒介，其對于項(xiàng)目大形象的視覺宣傳有著良好的效果。本案電梯廣告對于項(xiàng)目針對性宣傳有較大的作用，也是本階段的宣傳重點(diǎn)。假如第一階段沒有制作完善的展示廳廣告，為了保證來訪客戶接待及時(shí)使用，建議本階段設(shè)計(jì)及裝飾完成展示廳布局。e、延續(xù)廣告：經(jīng)過第一階段的廣告推廣，及時(shí)分析前階段廣告的效用；并根據(jù)廣告計(jì)劃評價(jià)，對前階段廣告進(jìn)行一定的刪減或加強(qiáng)。階段性推廣重點(diǎn)該階段的廣告推廣主要從項(xiàng)目產(chǎn)品的特色定位和招商的細(xì)節(jié)形象推廣角度出發(fā)，有針對性的進(jìn)行招商訴求宣傳。階段性推廣目標(biāo)：本階段重點(diǎn)訴求項(xiàng)目的招商，以吸引更多的人前來訪問和咨詢?yōu)橹饕繕?biāo)；本階段在經(jīng)歷大肆宣傳后，意向性登記用戶應(yīng)該達(dá)到約45%以上，明確性意向登記客戶達(dá)到30%以上；并基本實(shí)現(xiàn)12家知名企業(yè)的前期公關(guān)活動(dòng)，針對達(dá)到意向性程度。推廣目的：本階段的推廣工作主要是通過組織項(xiàng)目開盤等促進(jìn)活動(dòng)來積累和維護(hù)客戶，并樹立本案的形象，強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢的宣傳；同時(shí)根據(jù)前兩階段宣傳所產(chǎn)生的實(shí)際結(jié)果進(jìn)行新聞性訴求，制造更多的軟文廣告宣傳。考慮到該階段，本案的綠化、裝飾等美觀工程應(yīng)該基本結(jié)束，組織項(xiàng)目開盤活動(dòng)，邀請濱江區(qū)政府、高新管委會(huì)、浙江大學(xué)、浙江省青年創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)部門的重要領(lǐng)導(dǎo)出席，同時(shí)安排媒體記者，制造新聞，以系列報(bào)紙新聞廣告和項(xiàng)目招商介紹性軟文廣告及公關(guān)行為，將本案的推廣計(jì)劃拉入高潮?？紤]前期廣告推廣的密集發(fā)布，本階段應(yīng)該也已經(jīng)有了部分目標(biāo)群體基本確定。如此本階段可以利用這些知名企業(yè)的自身品牌吸引，組織簽約新聞發(fā)布會(huì)，以策動(dòng)其他企業(yè)的入駐請求。本廣告計(jì)劃是針對前兩階段的廣告效果不能達(dá)到預(yù)期的一種危機(jī)公關(guān)廣告計(jì)劃；該公關(guān)廣告根據(jù)前期的各類媒體評價(jià)進(jìn)行有效的選擇，并增加電視廣告、租賃代理等等高成本廣告計(jì)劃，以盡快完結(jié)項(xiàng)目的招商推廣和達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。本階段的推廣重點(diǎn)是相關(guān)活動(dòng)的組織和公關(guān)，并根據(jù)需要進(jìn)行報(bào)紙性廣告計(jì)劃；同時(shí)根據(jù)前期的推廣效果，制訂相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)廣告。由此本階段推廣目標(biāo)應(yīng)該重點(diǎn)以簽約為主，意向性登記客戶應(yīng)該達(dá)到90%以上，明確性意向客戶達(dá)到80%以上，意向簽約性客戶達(dá)到45%以上，并開始有部分企業(yè)入園裝修。推廣目的：本階段的推廣目的主要是為了促進(jìn)簽約率和儲(chǔ)備后續(xù)租戶資料；計(jì)劃性采“最后期限”式競爭性壓迫宣傳策略，吸引更多的目標(biāo)群成為意向性客戶；同時(shí)采用登記客戶的DM廣告以激發(fā)其簽約心態(tài)。b、威脅性廣告：根據(jù)項(xiàng)目的招商實(shí)際效果，利用前期各類媒體的效果評價(jià)，對本案招商的剩余部分進(jìn)行威脅性的廣告公示，以吸引更多的目標(biāo)群意向。階段性廣告目標(biāo)經(jīng)歷完整個(gè)項(xiàng)目的推廣計(jì)劃，本階段應(yīng)完成整個(gè)項(xiàng)目的招商目標(biāo)；并儲(chǔ)備足夠的后續(xù)目標(biāo)群。本案在推廣上，既要追求“卓爾不凡”的休閑商務(wù)個(gè)性，又要廣泛深入地確立項(xiàng)目“認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可、認(rèn)租”