【正文】 比較深刻了。恒基偉業(yè)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“商務(wù)通”消費(fèi)群是“白領(lǐng)夜貓子”看電視的時(shí)間，正是被視為廣告“垃圾時(shí)段”、價(jià)格便宜的每晚22：00一24：00。 最后，商務(wù)通的廣告成功在其內(nèi)容本身。為產(chǎn)品和企業(yè)尋找形象使者，并不是恒基偉業(yè)的發(fā)明。陳好、李湘和濮存昕三位使者，在不同階段，通過不同媒體，分別闡述著商務(wù)通的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品定位以及恒基偉業(yè)的企業(yè)定位。商務(wù)通所有代理商簽訂合同之后．每月打什么版本的廣告，上什么媒體，選什么時(shí)段，公司都有嚴(yán)格的規(guī)定。在廣告費(fèi)用方面，北京、上海的代理商每個(gè)月的廣告投入須在幾百萬元，而其他城市也要達(dá)到幾萬至幾十萬不等。垣基偉業(yè)PDA行業(yè)老大的地位，正是依靠強(qiáng)勢(shì)的廣告投入，砸出近8億元的廣告費(fèi)用，找到了市場(chǎng)的突破口之后才確立的。例如，恒基偉業(yè)曾冠名四川足球隊(duì)，借足球的火爆促進(jìn)商務(wù)通的推廣，收到了良好的效果。IT廠商在營銷服務(wù)理念上一直領(lǐng)先于其他行業(yè)，其各種服務(wù)舉措種類之多經(jīng)常令人應(yīng)接不暇。在PDA市場(chǎng)做大、成熟之后，恒基偉業(yè)開始把眼光轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)方面，宣布推出“新起點(diǎn)服務(wù)計(jì)劃”，以服務(wù)來保持商務(wù)通在PDA市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。傳統(tǒng)的服務(wù)都是以產(chǎn)品為中心開展的，對(duì)人的關(guān)注相對(duì)較少。商務(wù)通所提供的一律免費(fèi)服務(wù)獲得了消費(fèi)者的首肯。而不再是傳統(tǒng)意義上的對(duì)立買賣關(guān)系。它還規(guī)定，全國各處凡有“新起點(diǎn)”標(biāo)志的服務(wù)站，都可以提供相同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。 第三，服務(wù)是對(duì)用戶實(shí)際工作和生活需要的一種“滿足”，而不再作為產(chǎn)品正常工作的“保障”。為了讓普通消費(fèi)者對(duì)商務(wù)通有一個(gè)更全面的了解，而不再僅僅把它當(dāng)做一個(gè)時(shí)髦的信息工具，恒基偉業(yè)提出用戶在購買商務(wù)通之后，可以依據(jù)自己的愛好或?qū)嶋H需要，享受輸入名片、獲得酒店優(yōu)惠卡、定制信息、軟件升級(jí)、應(yīng)用指導(dǎo)、技術(shù)支持、維修、會(huì)員通訊、密碼抽獎(jiǎng)和產(chǎn)品定制等不同種類的服務(wù)。商務(wù)通提供的服務(wù)沒有終點(diǎn)，這與我們平時(shí)所接觸到的有時(shí)間限制，并隨著時(shí)間的推移，服務(wù)內(nèi)容事實(shí)上呈逐漸遞減狀態(tài)的售后服務(wù)完全不同。 基于以“市場(chǎng)”和“客戶”為中心的現(xiàn)代營銷觀念的“新起點(diǎn)服務(wù)計(jì)劃”，突破了以銷售產(chǎn)品為目的的狹義售后服務(wù)的范疇，代之以市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展為目的的全面、立體和廣義的服務(wù)理念，給商務(wù)通注入了新的活力。發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)的價(jià)值在于，你可以“先入為主”，借此成為這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，從而獲得更多的利益。 恒基偉業(yè)就是按照開拓一個(gè)行業(yè)的要求去做市場(chǎng)推廣、去決定投入規(guī)模的。商務(wù)通的努力使掌上電腦市場(chǎng)這塊餅變得更大了，從而讓市場(chǎng)中的每一方都從中受益，而不僅僅是商務(wù)通一方。 在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和收益并存的情況下，機(jī)會(huì)是需要?jiǎng)?chuàng)造的。 第二，把握市場(chǎng)才能把握成功。在產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前，商務(wù)通就從市場(chǎng)調(diào)查入手，開發(fā)出滿足特定消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，細(xì)分了市場(chǎng)，從而不斷開拓出商務(wù)通的市場(chǎng)空間?！吧虅?wù)通”原來只是一名小小的代理商，它只用了幾年的時(shí)間，就迅速爬升到行業(yè)老大的位置，靠的就是其概念營銷模式與營銷策略。2試對(duì)恒基偉業(yè)的營銷理念及策略進(jìn)行點(diǎn)評(píng)（優(yōu)點(diǎn)、適用范圍、啟示）。G的確切含義，但一提起寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，大部分中國青年消費(fèi)者的腦海里一定會(huì)蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；洗護(hù)二合一、讓頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”；含有維他命原B5，令頭發(fā)加倍健康、加倍亮澤的“潘婷”，及世界級(jí)美發(fā)大師“沙宣”。雖然在市場(chǎng)上有著絕對(duì)的霸主地位，寶潔公司并不固步自封，它于2000年又推出了旗下的“第五朵金花”——“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露?！彼赋觯骸啊疂欏纳鲜羞€為廣大中國消費(fèi)者帶來了專門的潤發(fā)理念，因此，‘潤妍’也表達(dá)了我們對(duì)中國消費(fèi)者，尤其是東方女性的關(guān)愛。在研制產(chǎn)品之前，按照寶潔公司的慣例，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，研究全球的流行趨勢(shì)。為此，寶潔公司先后請(qǐng)了300名消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試。絕大多數(shù)消費(fèi)者如是說?！? 在調(diào)查中，寶潔公司又進(jìn)一步了解到，東方人向來以皮膚白晰為最美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。“潤妍”產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位于成熟女性，這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里，融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。 2． 潤妍誕生 在中國市場(chǎng)上已經(jīng)形成這樣一種習(xí)慣：絕大多數(shù)中國人已習(xí)慣使用二合一洗發(fā)水，較少使用專門的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，那么新產(chǎn)品上市后能被廣泛接受嗎?對(duì)此，寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)部認(rèn)為，專門用潤發(fā)露護(hù)發(fā)的方法已經(jīng)是全球化的趨勢(shì)，發(fā)達(dá)國家約有80％的消費(fèi)者長期使用潤發(fā)露。而在中國，專門使用潤發(fā)露的消費(fèi)者還不到6％。沖洗型在使用洗發(fā)露清洗頭發(fā)之后使用，再利用其獨(dú)特的潤發(fā)專利技術(shù)來強(qiáng)化滋潤作用。“很多女性往往對(duì)自己的皮膚格外呵護(hù)，卻很少留意頭發(fā)的需求。潤妍產(chǎn)品推廣的正是這一護(hù)發(fā)理念。 從創(chuàng)意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤妍”品牌“懷胎”了將近3年，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來后，下一步要做的工作就是選擇外包裝和廣告。同時(shí)，公司先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達(dá)6分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來觀看，然后請(qǐng)消費(fèi)者選擇她們認(rèn)為最好的3組畫面。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。我們希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動(dòng)人光彩。把品牌形象描述的方式用來做上市活動(dòng)，以潤妍將要上市了，如果是一個(gè)具有東方美的女子，應(yīng)怎么描述為題，舉行潤妍現(xiàn)代東方系列文化大賽。寶潔公司潤妍品牌經(jīng)理黃長青認(rèn)為，浙江是中國改革開放的前沿，是中國最富饒的地區(qū)之一，人民生活水平較高，購買力比較強(qiáng)，而且，老百姓的觀念也比較新，對(duì)新事物比較容易接受。 ——4月11日，北京恭王府春色滿園，寶潔公司舉辦的“東方之風(fēng)黑發(fā)之韻——潤妍品牌發(fā)布會(huì)”在此拉開帷幕。在產(chǎn)品定位上，潤妍屬于中檔品牌，價(jià)格比飄柔略高，比沙宣要低。 ——5月份在上海，借上海國際服裝文化節(jié)舉行之時(shí)，以贊助的方式舉辦2000年“潤妍杯”上海國際時(shí)裝模特大賽，進(jìn)一步使品牌深入人心。 ——8~10月，“潤妍”在浙江推出了一個(gè)頗具神秘感的書法暨平面設(shè)計(jì)比賽，鼓勵(lì)大家或飽蘸濃墨，或運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，在黑白分明的世界里寫出千姿百態(tài)的“潤妍”。之后，潤妍又贊助中國美院，共同舉辦創(chuàng)造黑白之美“水墨畫展”。 短短不到一年時(shí)間，潤妍品牌通過系列推廣活動(dòng)已在消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地。然而潤妍的上市是否會(huì)影響寶潔公司現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額呢?潤妍品牌經(jīng)理黃長青小姐談到這一問題時(shí)，用了一個(gè)很生動(dòng)的比喻，她說，一個(gè)新品牌的推出，如果與舊品牌有疊加的功能，肯定會(huì)侵蝕掉品牌的部分市場(chǎng)份額。一直促使寶潔創(chuàng)新的是它銘記在心的宗旨：“在不同的時(shí)期滿足不同消費(fèi)者的不同需要。黃長青同樣承認(rèn)：在潤研上市之初，肯定會(huì)花費(fèi)巨大的財(cái)力和人力，比掛在一個(gè)舊品牌下推出新產(chǎn)品要提高成本，但從舊品牌的生命周期而言，“海飛絲”、“飄柔”、“潘停”在市場(chǎng)上這么多年，顧客已經(jīng)削減了對(duì)他們的注意力，因此，新的品牌、新的生命力誕生勢(shì)在必然。潤研的出擊可以說既是最好的進(jìn)攻，又是最好的防守。 結(jié)語 從潤妍的上市過程可以了解到寶潔公司經(jīng)營的一個(gè)法則——“消費(fèi)者至上”。為研究適合東方的產(chǎn)品，公司在日本設(shè)立了寶潔公司全球最大的技術(shù)中心，專門為亞洲服務(wù)。 思考題 1． “潤妍”的目標(biāo)市場(chǎng)定位有哪些特點(diǎn)? 2．寶潔公司開發(fā)“潤妍”這一新品牌利用了哪些自身資源?如果你是寶潔公司的產(chǎn)品開發(fā)部主管，“潤妍”之后你還會(huì)開發(fā)什么樣的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品? 3．如果“潤妍”不是作為一個(gè)新品牌，而是在一個(gè)老品牌下作為子品牌出現(xiàn)，那么其產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)有何不同? 結(jié)合本案例，談?wù)勯_發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問題。眾所周知，瑞士曾數(shù)十年雄踞世界鐘表業(yè)王座，而從戰(zhàn)后廢墟中掙扎出來的日本人要想奪取世界鐘表業(yè)的王冠，就必須在科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)營銷兩個(gè)方面向瑞士挑戰(zhàn)。 一、挑戰(zhàn)瑞士 日本諏訪精工舍，在1959年由大和工業(yè)公司和第二精工舍諏訪工廠合并而成時(shí)，還是一家毫不起眼的小公司。不過，公司董事長山崎久夫一開始就決心把諏訪變成“日本的瑞士”，他手下以中村恒也為首的一批技術(shù)員及公司職員們，也對(duì)向瑞士挑戰(zhàn)充滿了熱望與自信。擔(dān)任這項(xiàng)計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)人的中村恒也，畢業(yè)于日本大學(xué)工學(xué)部，當(dāng)時(shí)他雖然才30多歲，卻早已因成功地設(shè)計(jì)了馬貝爾牌男用手表而出名。因此當(dāng)公司的人認(rèn)為再在國內(nèi)爭(zhēng)勝已沒有多大意思，該向瑞士的國際比賽進(jìn)軍了時(shí)，中村恒也的發(fā)言有很強(qiáng)的說服力。因?yàn)榻衲晔?959年，所以我們的計(jì)劃命名為59計(jì)劃?！? 不久，59A計(jì)劃小組開始行動(dòng)。所以不一定要拘泥于石英鐘表、音叉鐘表、彈簧式機(jī)械鐘表的電動(dòng)化，等等，只要能達(dá)到高精度的目標(biāo)，都可以進(jìn)行研究?！敝写搴阋仓赃@樣說，是擔(dān)心這一群開發(fā)者一開始就被某些先入為主的觀念所束縛，因此他提出應(yīng)該尋求各種可能性以后再來確定研究的具體方向。因?yàn)槭㈢姳淼膶?shí)用化實(shí)際上在兩年前就已經(jīng)開始了，精工舍(它可以說是諏訪特工舍的“父親”)已經(jīng)開發(fā)過成品獻(xiàn)給廣播電臺(tái)。因此，它不僅不能稱為手表，連背在背上都不可能。而為了能帶得走，就必須用干電池來驅(qū)動(dòng)。這樣一清理，開發(fā)目標(biāo)就逐漸集中了。”羅馬奧運(yùn)會(huì)于1960年舉行。羅馬奧運(yùn)會(huì)的計(jì)時(shí)是由瑞士的歐米茄公司承辦的，下一次的東京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于以超越瑞士為目標(biāo)的精工無疑是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄耨R拉松、田徑、游泳等，所有比賽的時(shí)間測(cè)定、記錄、資料處理都必須采用時(shí)代的尖端科技。而精工人現(xiàn)在打算“絕對(duì)不能讓給歐米茄，無論如何東京奧運(yùn)會(huì)要用國貨來計(jì)時(shí)”，在這種想法下，當(dāng)年8月精工的技術(shù)人員就悄悄地從羽田機(jī)場(chǎng)登機(jī)，赴羅馬奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)去觀察對(duì)手了。馬拉松以及長跑項(xiàng)目不必說，其他各類項(xiàng)目幾乎都是在歐米茄的指針之下決出勝負(fù)的。 然而不久后，精工人就心中有數(shù)了。他們經(jīng)過仔細(xì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有使用的歐米茄制造的計(jì)時(shí)裝置，幾乎都是機(jī)械式鐘表，石英鐘表只有幾部。那時(shí)諏訪精工舍除了馬貝爾表之外，還推出了皇冠表，具有超常精確度的豪華精工表也已制造完成，受到國際的好評(píng)。他們回到日本馬上寫出一份調(diào)查報(bào)告，其結(jié)論是：“對(duì)于擔(dān)任東京奧運(yùn)會(huì)的計(jì)時(shí)裝置很有信心，它必須采用比目前比賽中所使用的鐘表更先進(jìn)的設(shè)備，而歐米茄并不可怕。他們首先提出了“制造比羅馬奧運(yùn)會(huì)還要先進(jìn)的計(jì)時(shí)裝置”的口號(hào)，然后確定了三家公司的具體分工。 現(xiàn)在59A計(jì)劃小組的目標(biāo)就是東京奧運(yùn)會(huì)之前全力完成可以攜帶的石英表。不久以后這種一型機(jī)又改進(jìn)為二型機(jī)，被日本多家馬拉松會(huì)采用。1963年2月，諏訪精工舍推出石英表95l三型機(jī)，同年9月又推出四型機(jī)。和以前有一輛小型卡車那么大的石英鐘相比，它確實(shí)是進(jìn)了一大步。 與此同時(shí)，諏訪精工舍還推出了數(shù)字式跑表。當(dāng)阿貝貝在東京奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)下2小時(shí)12分11秒2的馬拉松世界紀(jì)錄時(shí)，正是數(shù)字式跑表上反映的數(shù)字引起了全場(chǎng)歡聲雷動(dòng)。至此東京奧運(yùn)會(huì)所用的鐘表幾乎全部都由日本完成。 東京奧運(yùn)會(huì)的前一年，諏訪精工舍的管理人員到歐洲出差途經(jīng)瑞土?xí)r，帶回一份參加紐氏天文臺(tái)國際鐘表比賽所需要的資料。從1860年以來在紐氏天文臺(tái)舉行的每年一度的鐘表比賽，目的在于提高瑞士鐘表業(yè)的水平，擴(kuò)大瑞士表在全世界的聲譽(yù)。不過外國廠商對(duì)于鐘表王國瑞士十分畏懼，沒人敢冒這種風(fēng)險(xiǎn)，從而使得這個(gè)比賽成了瑞士國內(nèi)10家廠商之間的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過幾次交涉，瑞土方面同意讓他們參賽。按規(guī)定，比賽的合查時(shí)間是45天，主要是以這段時(shí)間內(nèi)的精確度來決定優(yōu)劣。諏訪精工舍則用為東京奧運(yùn)會(huì)所開發(fā)的石英表95l參加比賽。精工表第一次以外國產(chǎn)品身份參加紐氏天文臺(tái)的比賽，能取得這么好的成績，使諏訪精工舍的職工都十分興奮。他認(rèn)為參加國際比賽可以掌握當(dāng)代世界高科技的主流，同時(shí)可以知道自己達(dá)到了怎樣的一種程度，更重要的是可以使年輕的技術(shù)人員及職工們有一個(gè)明確的目標(biāo)。 然而，要保證發(fā)條式鐘表的超高精確度比石英表要困難得多。但只要具有耐展性能，保持水晶振動(dòng)不受溫度變化的影響，就能達(dá)到第一流振動(dòng)的正確性。把所有這些誤差包括在內(nèi)，把從零件到產(chǎn)品的誤差調(diào)整好，這是調(diào)表員的工作?？梢赃@樣說，努力使發(fā)條式鐘表的誤差不斷減少的歷史，就是鐘表的歷史，也是鐘表王國瑞士的歷史。前面幾名都由瑞士歐米茄獲得。 當(dāng)然，這中間也有一些客觀原因。因此，諏訪精工舍對(duì)這次比賽的結(jié)果并不服氣，他們打算在三年以后再?zèng)Q一勝負(fù)。調(diào)表是一件令人頭痛的事。諏訪精工舍負(fù)責(zé)調(diào)表的技工主要由中山、稻恒、小池三人組成。這正是調(diào)表員所需要的那種人格。在這三位調(diào)表員的身旁，還經(jīng)常有一位科技人員安部，人稱“發(fā)條博士”，畢業(yè)于日本名牌大學(xué)，是諾貝爾獎(jiǎng)得主的高徒。這種現(xiàn)場(chǎng)操作和理論的諧調(diào)，可說是諏訪精工舍派出的最佳陣營。1967年的一天，諏訪精工舍的技術(shù)人員滕田小心冀冀地抱著一只特制的皮箱登上了去歐洲的飛機(jī)。一路上滕田絲毫不敢大意，嚴(yán)格按照調(diào)表員發(fā)來的指令，仔細(xì)地定時(shí)檢查皮箱里的表，把機(jī)械表的發(fā)條慢慢上緊，在筆記本上作好記錄，把情況毫無遺漏地向坐鎮(zhèn)在諏訪本部的調(diào)表員匯報(bào)。要知道，這些表將要在瑞士的國際比賽上，經(jīng)過45天的測(cè)試，通過評(píng)審員們的嚴(yán)格檢查。 經(jīng)過于辛萬苦的長途旅行，滕田終于抵達(dá)紐沙蒂爾市。“這一次應(yīng)該可以了”這句話，他一路上不知默默地說了多少遍。 第二天一大早，滕田從旅館出發(fā)，緩慢地走上當(dāng)?shù)冂姳硗袀兂鲑Y興建的天文臺(tái)的階梯，把皮箱里的手表當(dāng)面交給了國際比賽的組織部門。 到了45天后，諏訪精工舍的職工們每天都焦急地盼著比賽結(jié)果的通知。過完年后，大家越等越心焦，紛紛猜測(cè)一定發(fā)生了什么事。另外可能變更比賽的方法和規(guī)則，今后在檢討期中手表比賽將停止?！边@到底是怎么一回事呢?大家心中的疑團(tuán)更大了。測(cè)定資料中記錄著全部參賽者的得分，它表明，在石英表方面，諏訪精工舍獨(dú)占了第1到第5名，同時(shí)在機(jī)械表方面也名列第8名。因此它不得不采取了不公布比賽名次和中止比賽這樣的下策。而諏訪精工舍的職工們則異常興奮。機(jī)械表更不能滿足于第8名的成績。 1968年，諏訪精工舍的著名調(diào)表大師小池親自將23個(gè)機(jī)械表裝入特制的皮箱中，飛往日內(nèi)瓦。但是這次又出現(xiàn)了令人迷惑不解的現(xiàn)象。 這使人們感到，瑞士真不愧是鐘表王國，它很快就報(bào)了紐氏天文臺(tái)的一箭之仇。諏訪精工舍送去參賽的是機(jī)械表，瑞士方面卻暗中送去了石英表，而石英表的精確度幾乎是機(jī)械表的10倍