北京啤酒經(jīng)典策劃案-閱讀頁
2025-05-27 00:23本頁面
【正文】 質(zhì)量的男性，追求時尚、健康的生活方式，有活力的年青人，還有廣大啤酒愛好者。北京啤酒的產(chǎn)品壽命和購買周期：北京啤酒的生啤保質(zhì)期為6個月。媒體選擇北京啤酒所要訴求的品牌形象為歷史悠久、富有文化內(nèi)涵與活力、可信賴。與此同時我們還要注意所選擇的媒介的覆蓋能力及其傳播效果。戶外廣告的覆蓋面廣，受注意的程度較大，而且具有很強的靈活性。而且不宜找到黃金位置投放廣告。廣播廣告費用便宜，目標(biāo)受眾集中，靈活性較大。因此，我們選擇電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺、戶外這三種傳播媒介來投放北京啤酒的廣告。因此我們選擇在央視一套傍晚18：07的《榜上有名》投放北京啤酒的廣告。網(wǎng)絡(luò)媒體：開心網(wǎng)現(xiàn)在是大多數(shù)上班族用來打發(fā)時間的一個網(wǎng)站，偷菜、好友買賣……玩的不亦樂乎。騰訊作為中國用戶最多的聊天工具方便了大批用戶與朋友的聯(lián)絡(luò)，在上投放廣告它的傳播范圍廣泛。來擴大北京啤酒的關(guān)注度。戶外媒體：處于中低端的消費群體，喜歡快捷方便的生活方式。因此我們選擇在地鐵站投放北京啤酒的廣告。還有由于各大城市的交通越來越擁堵，而人們停留在公交站的時間相對延長，人們對公交站牌的關(guān)注度相對提高。媒介排期媒介排期表 2011年媒體廣告形式時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月開心網(wǎng)按鈕廣告★騰訊按鈕廣告★中央一套《榜上有名》★★★★地鐵平面★公交站牌平面★第六章 廣告預(yù)算廣告預(yù)算費用表費用類型媒體類型/活動市場活動內(nèi)容投放時段頻率費用計算金額（元）媒體費用央視一套《榜上有名》7月每天28,800元/天*30864,000天津廣播《笑一笑十年少》68月每天310元/天*9027,900戶外類媒體在公交站牌、地鐵站的燈箱8月22,500元/地區(qū)*4（公交站牌）；105,600元/地區(qū)*4(地鐵)512,400開心網(wǎng)網(wǎng)頁廣告6月80,000元/周*4320,000騰訊網(wǎng)頁廣告8月15,000元/天*30450,000其他宣傳費 北京市場活動策略西單、王府井、798藝術(shù)宣傳活動320，000天津市場活動策略周末相聲專場宣傳活動300，000河北市場活動策略“北京啤酒，鮮爽一夏”旅游宣傳活動280，000東北市場活動策略哈爾濱、沈陽、長春“”二人轉(zhuǎn)表演宣傳活動240，000四個市場啤酒節(jié)800，000四個市場超市促銷活動800，000費用總計4,914,300第七章 廣告效果評估 采用蓋洛普廣告測試法進(jìn)行廣告效果測試，主要了解此廣告對于讀者注意力的吸引力。全面了解消費者對于企業(yè)此次形象廣告的感知程度、認(rèn)知程度，從而測算此次形象廣告和活動對于提升企業(yè)知名度、美譽度和培養(yǎng)消費者的忠誠度所做的貢獻(xiàn)。2）營銷活動在各個區(qū)域的影響范圍能否使所在宣傳地區(qū)的受眾了解北京啤酒，并在心中留下印象。并且通過這些地區(qū)的受眾口口相傳，能夠使?fàn)I銷活動的影響范圍進(jìn)一步擴大。到達(dá)率為非重復(fù)性計算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比例。4）營銷活動信息對于公眾印象的持續(xù)時間 與產(chǎn)品的銷售產(chǎn)量掛鉤，在活動結(jié)束后的一段時間中，產(chǎn)品銷售的曲線走向圖能夠較為客觀的反映營銷活動信息對于受眾的影響持續(xù)時間。5）品牌形象的提升程度 產(chǎn)品的銷售范圍與購買量是一個衡量的標(biāo)準(zhǔn)。本次廣告評估采用蓋洛普廣告測試法對廣告效果進(jìn)行評估，其中測試點主要包括：（1）對于市場上的各個宣傳活動及廣告的表現(xiàn)將進(jìn)行評估。另外對于北京啤酒的信息普及，和銷售范圍的變化也是衡量的標(biāo)準(zhǔn)之一。 考慮二次發(fā)放問卷，將之前的產(chǎn)品影響與新的活動宣傳以及廣告所產(chǎn)生的影響進(jìn)行全面比較。 對整個營銷分階段進(jìn)行評估。在各個目標(biāo)消費市場的大型營銷活動即企業(yè)形象廣告宣傳結(jié)束以后，通過銷售額以及公眾進(jìn)行調(diào)查，確定此次公關(guān)活動對于企業(yè)品牌在公眾中的知名度、美譽度將有很大提高。謝謝您的合作。A. 20歲以下 B. 20歲~30歲 ~40歲 ~50歲 2． 您所居住的地區(qū) 3． 您所從事的職業(yè) 4． 您的月收入 ~2000元 ~3000元 5． 您買啤酒的習(xí)慣如何 6． 您購買啤酒的途徑 7． 您一般會選擇哪種購買 8． 您是否聽說過北京啤酒 9． 您一般會選擇哪種品牌的啤酒 10. 您一般選擇啤酒考慮的因素 11． 您一般會選擇購買哪類啤酒 12. 您一般會在什么季節(jié)喝啤酒 ，想起來就喝13．您一般會考慮在什么場合飲用啤酒 14. 您比較喜歡哪種包裝 感謝您的合作！32 / 32
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