【正文】 點(diǎn)與該組織具有一定的相關(guān)性、互動(dòng)性。⑷ 多樣性。日常的公共關(guān)系工作對(duì)象，包括各種各樣的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、團(tuán)體關(guān)系、組織關(guān)系等等。公眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致公共關(guān)系工作目標(biāo)、方針、策略、手段的變化。因此，必須以發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)認(rèn)識(shí)和把握自己的公眾。任何組織都不可能漠視公眾對(duì)其重大的影響甚至決定作用?！? ，重視公眾。 二、公眾分析的方法及其意義公眾分類(lèi)是公共關(guān)系理論的重要內(nèi)容之一，其方法論意義是很明顯的：沒(méi)有區(qū)別就沒(méi)有政策，從而也就沒(méi)有方法。只有根據(jù)不同的層次、不同的角度、不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公眾做不同的分析，才能使公關(guān)工作建立在科學(xué)的公眾分析基礎(chǔ)上。如各種黨派團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體、群眾社團(tuán)組織、宗教組織等。 ②營(yíng)業(yè)性組織。這類(lèi)組織以其所有者、經(jīng)營(yíng)者的利益為目標(biāo)，首先要與其所有者（如投資者）以及對(duì)其經(jīng)營(yíng)成敗存在決定性意義的顧客等建立良好關(guān)系。如公益學(xué)校、醫(yī)院、社會(huì)福利工作機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利組織。④公益性組織。這類(lèi)組織以國(guó)家及社會(huì)公眾的整體利益為目標(biāo)，其公眾對(duì)象是社會(huì)各界。二是目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾。（2）按關(guān)系的重要程度分類(lèi)，可以將公眾分為首要公眾和次要公眾兩類(lèi)。（4）按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類(lèi)，可以將公眾分為順意公眾，逆意公眾和邊緣公眾三類(lèi)。（6）按公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段分類(lèi)，可以將公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。（8）按公眾積極程度的不同發(fā)展階段和卷入問(wèn)題的程度分類(lèi)，可以將公眾分為知曉公眾和行動(dòng)公眾。公眾分析的意義：為開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)確定各類(lèi)目標(biāo)公眾對(duì)象。為公共關(guān)系活動(dòng)的組織和實(shí)施打下基礎(chǔ)。第二節(jié) 目標(biāo)公眾分析舉要每個(gè)組織都有特定的目標(biāo)公眾對(duì)象。比如政府的目標(biāo)公眾對(duì)象、企業(yè)的目標(biāo)公眾對(duì)象、學(xué)校的目標(biāo)公眾對(duì)象，相互之間會(huì)有很大的差異。一、內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。社區(qū)關(guān)系亦稱(chēng)區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。四、媒介公眾媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員。六、名流公眾名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。 第六章 公眾心理分析要點(diǎn)第一節(jié) 知覺(jué)與公眾行為一、知覺(jué)的概念知覺(jué)是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。這種知覺(jué)的選擇性，既有客觀的原因也有主觀的原因。三、知覺(jué)的偏見(jiàn)知覺(jué)的偏見(jiàn)是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。第二節(jié) 需要與公眾行為一、需要理論的要點(diǎn)（一）需要的定義需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。二、需要的五個(gè)層級(jí)（一）生理的需要；（二）安全的需要；（三）社交的需要；（四）尊重的需要；（五）自我實(shí)現(xiàn)的需要。生理需要和安全需要屬低級(jí)需要，尊重的需要與自我實(shí)現(xiàn)的需要屬于高級(jí)需要，歸屬和愛(ài)的需要為中間層次，基本上也屬于高級(jí)需要。第三節(jié) 態(tài)度與公眾行為一、態(tài)度及其與結(jié)構(gòu)（一）態(tài)度的定義態(tài)度是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向，包括人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，比如贊成或反對(duì)、喜歡或厭惡、肯定或否定等等，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、比較持久地影響著人們對(duì)事物的判斷和看法，影響著人們的行為方向和方式。二、態(tài)度的特性態(tài)度有如下特性：（一）態(tài)度的社會(huì)性；（二）態(tài)度的針對(duì)性；（三）態(tài)度的協(xié)調(diào)性；（四）態(tài)度的穩(wěn)定性；（五）態(tài)度的兩極性；（六）態(tài)度的間接性。第四節(jié) 流行、流言及輿論一、流行（一）流行的概念流行（或時(shí)尚）是一種群眾性的社會(huì)心理現(xiàn)象，是指社會(huì)上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時(shí)期內(nèi)到處可見(jiàn)，從而導(dǎo)致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象。（二）流行的特點(diǎn)流行的特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：1．新奇性；2．時(shí)效性；3．周期性；4．兩極性。（三）追隨流行的心理原因流行并不具有社會(huì)的強(qiáng)制力，它與風(fēng)俗不同，違反風(fēng)俗往往會(huì)遭到社會(huì)的反對(duì)，而不追隨流行并不會(huì)遭到人們的指責(zé)，人們追求流行基于心理上的種種需要。二、流言（一）流言的定義及其類(lèi)型分析流言是提不出任何信得過(guò)的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。（二）流言傳播的消極影響流言一經(jīng)發(fā)生，傳播極迅猛，一傳十，十傳百，輾轉(zhuǎn)相傳，面目全非，越來(lái)越離奇、荒誕，成為一種精神上的傳染，故流言對(duì)個(gè)人對(duì)社會(huì)都會(huì)發(fā)生消極影響。（四）流言的制止 1．建立流言研究機(jī)構(gòu)第二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)建立了“流言診所”。美國(guó)流言研究者納普（Nape）根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出對(duì)付流言的六種方法，對(duì)我們從事公關(guān)工作很有啟發(fā)：（1）提高新聞媒介的可信度，讓人們藉新聞媒介獲取完全正確的情報(bào)。（3）為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達(dá)可信的情報(bào)。（5）要防止人們的生活情境過(guò)于寂寞和單調(diào)，這些是最易導(dǎo)致流言、傳聞出現(xiàn)和傳播心理?xiàng)l件。2．及時(shí)制止各類(lèi)流言的方法政府和企業(yè)的公關(guān)部門(mén)通過(guò)調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)，向人們提供確切的消息，就可以徹底制止流言的流傳。充分利用國(guó)民對(duì)政府已有有信任感，問(wèn)題會(huì)更容易解決。英國(guó)《大不列顛百科全書(shū)》指出，輿論至少包括四個(gè)因素：（1）必須有一個(gè)問(wèn)題；（2）必須有多數(shù)個(gè)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)；（3）在這些意見(jiàn)中至少要有某種一致性；（4）這種一致的意見(jiàn)會(huì)直接或間接地產(chǎn)生影響。（二）輿論的結(jié)構(gòu)輿論有三個(gè)基本要素。一個(gè)完整的輿論須三位一體，缺一不可。它有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是功利性，對(duì)社會(huì)有重要意義；二是新異性，對(duì)人們有強(qiáng)烈的刺激性和吸引力。輿論主要有以下四種形態(tài)：（1）社會(huì)事件；（2）社會(huì)問(wèn)題；（3）社會(huì)沖突；（4）社會(huì)運(yùn)動(dòng)。稱(chēng)之為輿論主體者的公眾，具有以下一些特點(diǎn)：（1）有共同話(huà)題；（2）參與議論過(guò)程；（3）自發(fā)性與松散性；（4）有一定的層序性。（三）輿論的作用輿論的作用有以下三個(gè)方面：1．輿論的制約與監(jiān)督作用；2．輿論的鼓動(dòng)作用；3．輿論的指導(dǎo)作用。（二）影響人們價(jià)值觀的四個(gè)因素價(jià)值觀決定了人們行為的方向和能達(dá)到的程度，即決定了人們向往什么，追求什么，喜歡什么、推崇什么。二、團(tuán)體壓力與從眾心理（一）從眾心理的定義從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見(jiàn)，采取與與團(tuán)體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感。三、逆反心理與公眾行為（一）心理感應(yīng)抗拒理論逆反心理指作用于個(gè)體的同類(lèi)事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。 (二)影響心理抗拒的因素布林認(rèn)為，心理抗拒的強(qiáng)弱是由以下因素所決定的：1．對(duì)自由的期望；2．對(duì)自由剝奪的威脅；3．自由的重要性程度；4．是否會(huì)影響到其他自由。第七章 公共關(guān)系的過(guò)程要點(diǎn)同時(shí)，掌握公共關(guān)系調(diào)查分析、公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)和公共關(guān)系傳播實(shí)施。二、公共關(guān)系管理過(guò)程的基本模式（一）四步工作法1．公共關(guān)系調(diào)查；2．公共關(guān)系策劃；3．公共關(guān)系實(shí)施；4．公共關(guān)系評(píng)估。三、公共關(guān)系管理過(guò)程中的相關(guān)因素公共關(guān)系管理過(guò)程的相關(guān)因素大致上有三個(gè)系列：（一）環(huán)境因素系列即對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響的外界因素；（二）主體因素系列即公關(guān)決策和行為過(guò)程本身涉及到的組織內(nèi)部因素；（三）傳播技術(shù)因素系列即公關(guān)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的技術(shù)性因素。自我形象分析包括以下幾個(gè)方面：（一）組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析組織實(shí)態(tài)即組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。（三）管理階層的調(diào)查分析了解和分析管理階層的觀點(diǎn)、意見(jiàn)和態(tài)度，從中分析本組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 二、組織實(shí)際形象分析 組織實(shí)際形象即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。（二）組織形象地位測(cè)量知名度指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)：１．高知名度／高美譽(yù)度；２．高美譽(yù)度／低知名度；３．低知名度／低美譽(yù)度；４．低美譽(yù)度／高知名度。三、組織形象差距分析即將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)。第三節(jié) 公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)－、組織形象的構(gòu)成組織形象的構(gòu)成大致包括以下八個(gè)方面：（一）組織的產(chǎn)品形象；（二）組織的管理形象；（三）組織的人員形象；（四）組織的環(huán)境形象；（五）組織的文化形象；（六）組織的社區(qū)形象；（七）組織的標(biāo)識(shí)形象；（八）組織的媒介形象。二、組織形象規(guī)劃的基本特性（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一；（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合；（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一。一個(gè)組織的形象構(gòu)思與策劃成功與否，取決于三個(gè)方面的協(xié)調(diào)與平衡：１．組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡；2．總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡；３．知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡。（二）公共關(guān)系計(jì)劃與方案的基本內(nèi)容１．年度公共關(guān)系工作計(jì)劃的內(nèi)容；２．公共關(guān)系項(xiàng)目具體方案的內(nèi)容。二是“目標(biāo)作業(yè)法”，即先制定出公共關(guān)系期望達(dá)成的目標(biāo)和工作計(jì)劃，然后將完成任務(wù)所需的各項(xiàng)費(fèi)用項(xiàng)目詳細(xì)列舉出來(lái)，核定各單項(xiàng)活動(dòng)和全年活動(dòng)的預(yù)算。五、公共關(guān)系策劃流程公共關(guān)系的策劃流程可以用以下公式表示：成功的策劃＝計(jì)劃（Plan）＋實(shí)施（Doing）＋檢查（Check）＋總結(jié)（Analysis）。1．“P 策劃的第一步是“計(jì)劃”；2．“D” 策劃的第二步是“實(shí)施”；3．“C” 策劃的第三步是“檢查”；4．“A” 策劃的第四步是“總結(jié)”。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。即根據(jù)不同的公眾對(duì)象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來(lái)決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細(xì)算，爭(zhēng)取在最經(jīng)濟(jì)在條件下獲得盡可能大的傳播效益。三、確定與選擇公共關(guān)系活動(dòng)的方式（一）公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式五種類(lèi)型：１．宣傳型公關(guān)；２．交際型公關(guān)；３．服務(wù)型公關(guān)；４．社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)；５．征詢(xún)型公關(guān)。 第五節(jié) 公共關(guān)系檢測(cè)評(píng)估一、公關(guān)形象效果檢測(cè)通過(guò)民意測(cè)驗(yàn)和輿論調(diào)查，借助“組織形象地位圖”、“組織形象要素調(diào)查表”、“形象差距圖”，檢查組織的實(shí)際形象與期望形象之間的形象差距有多少改善。三、公共關(guān)系社會(huì)效益評(píng)價(jià)公共關(guān)系年度工作報(bào)告主要是提供給組織管理當(dāng)局或本組織成員作評(píng)價(jià)的。根據(jù)這種方法制作的報(bào)告又稱(chēng)作“社會(huì)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)報(bào)告”，簡(jiǎn)稱(chēng)Ｓ．Ｅ．０．Ｓ．。（二）新聞報(bào)導(dǎo)質(zhì)的分析１．分析參與報(bào)導(dǎo)的媒體的層次性、重要性；２．分析新聞媒介對(duì)本組織的新聞資料的使用方法；３．分析各方面對(duì)有關(guān)本組織報(bào)導(dǎo)的輿論反響程度。五、公共關(guān)系廣告效果的測(cè)量通過(guò)編制預(yù)算，事后核算成本，公共關(guān)系的成效，特別是公共關(guān)系廣告的效果是可以檢測(cè)的。第八章 公共關(guān)系傳播與媒介要點(diǎn)第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式與理論一、拉斯韋爾的 5W模式5W的基本含義：(1)誰(shuí)傳播(who)；(2)傳播什么(says what)；(3)通過(guò)什么渠道(which channel)；(4)向誰(shuí)傳播 (to whom)；(5)傳播的效果怎樣 (what effects)。（一）傳播的控制分析；（二）傳播的內(nèi)容分析；（三）傳播的媒介分析；（四）傳播的對(duì)象分析（五）傳播的效果分析二、把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念“把關(guān)人”又稱(chēng)“守門(mén)人”(gate keeper)，它是指在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對(duì)另一些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置便是抑制行為。“兩級(jí)傳播”的假設(shè)：“觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。這里所提出的中間環(huán)節(jié)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，其作用與意義舉足輕重。四、受眾選擇“3S”論經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時(shí)有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過(guò)程。五、議題設(shè)置論科學(xué)調(diào)查的結(jié)果表明：大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。議題設(shè)置的理論基于以下兩個(gè)觀點(diǎn)：首先，各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過(guò)濾作用”。當(dāng)大眾傳播媒介熱情介紹某個(gè)新聞事件，也就意味著這個(gè)新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。他們需要有人出面對(duì)復(fù)雜的信息加以整理，劃出重點(diǎn)和優(yōu)先順序，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件，這正是“把關(guān)人”的作用所在。文字傳播媒介是指借助于可視的語(yǔ)言文字符號(hào)傳遞社會(huì)信息的各種載體。（一）報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．報(bào)紙傳播的優(yōu)勢(shì)（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）具有新聞性，閱讀率較高；（4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)；（5）便于保存和查找；（6）傳播費(fèi)用較低。二、廣播與電視 廣播與電視同屬于電子媒介。電子媒介在信息傳播中具有特征：1．時(shí)效性；2．遠(yuǎn)播性；3．生動(dòng)性；4．技術(shù)性。2．廣播的弱點(diǎn)（1）傳播效果稍縱即逝，耳過(guò)不留；信息的儲(chǔ)存性差，難以查詢(xún)和記錄。（3）廣播只有聲音，沒(méi)在文字和圖象，聽(tīng)眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。2．電視傳播的弱點(diǎn)（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢(xún)。（3）電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。Internet具有以下基本特征：(1) Internet是一種用于組織與組織、人與人進(jìn)行雙向交流與溝通的有效媒介。(3) Internet并不是一個(gè)單一網(wǎng)絡(luò)，而是按層次結(jié)構(gòu)在邏輯上而不是物理上組織起來(lái)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)集合