【正文】 搜集客戶反饋信息方面具備自身的優(yōu)勢。在加強(qiáng)這一系統(tǒng)建設(shè)的過程中，應(yīng)從經(jīng)營戰(zhàn)略高度，結(jié)合 CRM 管理目標(biāo)的要求，推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)?？蛻舨坏梢酝ㄟ^呼叫中心進(jìn)行委托，還可以通過呼叫中心查詢各種資訊，這些資訊包括券商對大勢的分析，券商對新聞的分析以及股票的最新消息。客戶還可以通過呼叫中心轉(zhuǎn)到客戶服務(wù)中心的人工臺。具體來說，對于 Cal1center 部門的從業(yè)人員要加強(qiáng)培訓(xùn)，提升素質(zhì)，提高服務(wù)客戶的水平和能力；對于這一部門而言，則要能夠深入挖掘客戶信息，服務(wù)于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)客戶管理決策；要提高快速反映能力，滿足一線營業(yè)部的客戶服務(wù)和市場營銷的要求。從業(yè)內(nèi)的實(shí)踐來看，整個系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)核心層、業(yè)務(wù)邏輯層、業(yè)務(wù)交互層等多層級結(jié)構(gòu)。其技術(shù)思路是利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，結(jié)合公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)實(shí)際，促進(jìn)公司的經(jīng)營決策。面向 CRM 的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)主要用到三種類型的數(shù)據(jù): 客戶數(shù)據(jù)(描述客戶的基礎(chǔ)信息，如名稱、年齡、性別、住址、職業(yè)、收入水平、聯(lián)系方式、偏好等等)，營銷數(shù)據(jù)( 描述企業(yè)對各個客戶的營銷或者促銷信息，如廣告、拜訪、優(yōu)惠措施等) ，交易數(shù)據(jù)( 描述企業(yè)和客戶相互作用的所有數(shù)據(jù)，包括客戶購買的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶的反饋等)。同一時間段內(nèi)，不同客戶可能有不同的資產(chǎn)量、交易頻率等指標(biāo)，但是對公司而言可能產(chǎn)生相同的傭金貢獻(xiàn)，那么一般地來說他們的客戶價值對證券公司來說就是相同的。其次可以對構(gòu)成這一指標(biāo)的具體因素進(jìn)行分解，比如客戶的資產(chǎn)總值、交易頻度、交易手段、交易品種、風(fēng)險偏好等等，找出關(guān)鍵性影響因素，采取相應(yīng)的改善辦法，以其能進(jìn)一步擴(kuò)大客戶價值的增長。公司業(yè)務(wù)收入的增長和客戶的盈利能力是正相關(guān)關(guān)系的，一個客戶都賠錢的證券公司是不可能超越同行業(yè)各個公司取得領(lǐng)先地位的。（3）新客戶的預(yù)測開發(fā)，在競爭激烈的證券市場，如何發(fā)展新的客戶群是業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的重要途徑。一般地，發(fā)展新客戶需要進(jìn)行一系列的市場營銷推廣工作，但不同類型的客戶對這些活動的反應(yīng)是不同的，收效也不同。（4）通常開發(fā)獲得新客戶的費(fèi)用數(shù)倍于保持原有客戶不流失的費(fèi)用，降低客戶流失率的重要性對公司不言而喻。以華泰證券公司的客戶關(guān)系管理工作實(shí)踐為例，實(shí)際工作中，客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)挖掘分析在市場分析和客戶分析當(dāng)中的主要應(yīng)用如表 31 所示：表 31 客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)挖掘分析分析對象 內(nèi)容 目的和意義所占市場份額 市場數(shù)據(jù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)、同行業(yè)比較、宏觀經(jīng)濟(jì)、微觀經(jīng)濟(jì)確定影響公司市場份額的因數(shù)和發(fā)展趨勢，制定相應(yīng)的策略和方案營業(yè)部成本/收益對各地區(qū)、各營業(yè)部、各種交易方式、進(jìn)行成本/收益比識別核心地區(qū)、營業(yè)部、區(qū)分客戶，為合理分配資源提供數(shù)據(jù)和決策思路客戶層次分析對客戶群進(jìn)行深層次的分析，包括客戶的交易習(xí)慣、自主投資能力等進(jìn)行分析為制定一對一和專業(yè)化的服務(wù)策略提供依據(jù)，也為營銷制定相關(guān)的策略客戶持倉分析 分析客戶在不同市場下的持倉比例和持倉結(jié)構(gòu)給客戶提供風(fēng)險建議，同時也為服務(wù)中心提供相應(yīng)的咨詢服務(wù)和建議客戶投資行為分析分析客戶的風(fēng)險偏好、頻率和效果為個性化投資提供建議、向客戶推銷合適的產(chǎn)品客戶滿意度分析分析客戶的流失率，以及對公司的投資建議接受度為提高客戶的滿意度、忠誠度，減少客戶流失率，實(shí)現(xiàn)客戶的終身價值，建立良好的關(guān)系22 / 33客戶投訴行為分析 對客戶投訴進(jìn)行分類和反饋考核工作、找出投訴的原因加以改進(jìn)，提高服務(wù)質(zhì)量 網(wǎng)站客戶服務(wù)平臺的完善公司網(wǎng)站經(jīng)歷了兩大發(fā)展階段:電子名片階段和電子化咨詢服務(wù)平臺階段。從適應(yīng)于 CRM 管理的需要來看，網(wǎng)站建設(shè)在定位上應(yīng)成為公司服務(wù)客戶的另一重要終端。因此，CRM 管理通過網(wǎng)站這一客戶接觸終端，對網(wǎng)站的功能要求越來越多。在體現(xiàn)個性化方面，網(wǎng)站有其快捷、私密性等獨(dú)特的優(yōu)勢。加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，更重要的是后臺服務(wù)、支持力量的加強(qiáng)。公司在現(xiàn)有網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，建立一個客戶服務(wù)平臺，公司可以把客戶服務(wù)中心的研究成果放在網(wǎng)站上，這些研究成果包括每天的大盤分析、每天的新聞分析、每天外盤分析、行業(yè)分析、個股分析、個股推薦以及其他機(jī)構(gòu)的研究報告等消息放在平臺的公共欄目中；把針對不同交易習(xí)慣、不同風(fēng)險喜好、不同層次的客戶操作建議和推薦股票分別放置到不同區(qū)域，系統(tǒng)根據(jù)客戶注冊的賬號區(qū)分客戶，分別進(jìn)入到相應(yīng)的區(qū)域，這樣的咨詢服務(wù)和操作建議就更加有針對性?？蛻暨€可以通過這個平臺給公司提供自己的想法、建議以及需要的幫助，公司可以通過這個系統(tǒng)更好的了解客戶的需求，及時的改進(jìn)客戶服務(wù)工作中的問題。國內(nèi)優(yōu)秀券商的典型特征:建立在集中客戶管理基礎(chǔ)上的以客戶為中心的個性化的服務(wù)能力，建立在資源高度整合基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，適應(yīng)市場化運(yùn)作的銷售能力和能夠低成本擴(kuò)張的銷售途徑，金融和信息產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)能力，業(yè)務(wù)管理和風(fēng)險控制能力。經(jīng)紀(jì)人和客戶經(jīng)理作為客戶服務(wù)系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)的重要組成部分，是隨著證券投資的逐步國際化和專業(yè)化發(fā)展而來的，是聯(lián)系客戶與券商的有效橋梁，通過人與人的直接交流，提升整個經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)價值和穩(wěn)定客戶關(guān)系。為客戶經(jīng)理和經(jīng)紀(jì)人提供詳盡的客戶資料、豐富的信息資訊、靈活的接入方式和便捷的服務(wù)手段，使客戶經(jīng)理和經(jīng)紀(jì)人能及時、方便地針對客戶的需求和投資取向提供高質(zhì)量的服務(wù)。保障公司有效的協(xié)調(diào)和管理好客戶經(jīng)理和經(jīng)紀(jì)人隊伍，充分發(fā)揮證券公司的整體優(yōu)勢。其具體功能參見圖 3224 / 33圖 32 客戶經(jīng)理/經(jīng)紀(jì)人管理系統(tǒng) 華泰證券客戶服務(wù)中心型 CRM 系統(tǒng)的實(shí)施 建立客戶服務(wù)中心的注意事項客戶服務(wù)中心是公司服務(wù)客戶的平臺，客戶服務(wù)中心統(tǒng)一管理客戶數(shù)據(jù)，建立客戶基本資料檔案和客戶個性化需求檔案提供了可能和便利。而營業(yè)部主要負(fù)責(zé)跟蹤掌握客戶流動狀況，提供客戶動態(tài)分析報告；傳遞重點(diǎn)客戶的咨詢服務(wù)需求信息；收集客戶對咨詢工作的信息并反饋。而營業(yè)部提供的咨詢服務(wù)，主要是市場盤面分析產(chǎn)品，與基本面結(jié)合得又不夠緊密。雖然宏觀經(jīng)濟(jì)研究、行業(yè)研究與上市公司研究等基礎(chǔ)研究產(chǎn)品對投資者的價值取向上具有普遍的指客戶經(jīng)理/經(jīng)紀(jì)人平臺、匯總、報表系統(tǒng)管理客戶經(jīng)理/經(jīng)紀(jì)人管理客戶服務(wù)客戶經(jīng)理支持系統(tǒng)……客戶分析信息平臺內(nèi)部交流投資理財交易分析服務(wù)考 核業(yè)務(wù)考 核薪酬管 理工作提 醒信息管 理客戶管 理……信息咨詢…… ……25 / 33導(dǎo)意義，但不同資金規(guī)模、不同心里素質(zhì)、不同操作風(fēng)格的客戶，在實(shí)際進(jìn)行投資操作時，卻有著明顯的差異性。由于營業(yè)部的證券分析咨詢?nèi)藛T深入在市場一線，貼近市場，比較熟悉客戶，知道客戶需要怎樣的信息，同時有著豐富的信息源；而總部研究所的人員對行業(yè)、國家政策、國家宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)以及國際環(huán)境的研究比較透徹。依靠這支隊伍可以做好兩個層面的工作，一是充分了解公司客戶在投資策略上的需求；二是十分了解自己可以掌握的咨詢產(chǎn)品。要形成分析師、客戶服務(wù)中心、研究中心三級服務(wù)層次，形成合力，提高公司研究水平。（2）加強(qiáng)營造總部與營業(yè)部、營業(yè)部和客戶之間的互動公司只有在對客戶充分了解的基礎(chǔ)上，才能為客戶提供最恰當(dāng)?shù)姆?wù)，將一對一的個性化服務(wù)落實(shí)到位；公司只有在與客戶充分溝通的基礎(chǔ)上，才能了解客戶的滿意度和忠誠度，從而檢驗(yàn)自己的服務(wù)是否真正適合客戶的需要?？蛻魸M意度和客戶忠誠度的提高，使得銷售的擴(kuò)大成為可能。總部客戶服務(wù)中心要把研究成果的分析思路、分析依據(jù)、風(fēng)險所在以及研究成果針對的客戶群體給營業(yè)部中臺員工講解清楚，可以早晨每天采取視頻會議的方式來進(jìn)行。26 / 33營業(yè)部員工應(yīng)該經(jīng)常跟客戶進(jìn)行一對一交流，可以使用電話、網(wǎng)絡(luò)或者面對面的方式，交流的內(nèi)容包括:公司的研究成果，客戶操作中的得失，分析軟件技術(shù)指標(biāo)的應(yīng)用，為客戶送上祝福等。客戶服務(wù)中心或者營業(yè)部要經(jīng)常組織客戶進(jìn)行互動式的交流，可以是小范圍的，也可以是投資報告會的方式；可以是感情的交流，也可以是知識點(diǎn)的講解。通過這種互動的交流，不但可以增進(jìn)公司跟客戶的感情，還可以增進(jìn)客戶之間的感情，從客戶的建議中找出自己服務(wù)中的不足加以改進(jìn)，而且還可以增加客戶的操作水平，解決客戶在操作中的疑問。傭金下調(diào)后，據(jù)有關(guān)部門對投資者如何看待券商傭金大戰(zhàn)的調(diào)查，70%的投資者認(rèn)為傭金的高低并不是選擇券商的主要因素。實(shí)施服務(wù)競爭策略的重點(diǎn)是要提高投資咨詢服務(wù)的質(zhì)量和水平，并要樹立服務(wù)特色，做好差別化服務(wù)。通道業(yè)務(wù)是技術(shù)、智能含量相當(dāng)?shù)偷臉I(yè)務(wù)，只要管理層賦予這個資格，任何機(jī)構(gòu)都可以做，不存在技術(shù)障礙。提供可操作性強(qiáng)、貼近市場、貼近客戶的技術(shù)平臺、產(chǎn)品與服務(wù)規(guī)范。比如:高貢獻(xiàn)高周轉(zhuǎn)率的 A 類客戶最重要，要幫助他們更有效地理財，進(jìn)行投資的理性操作，實(shí)現(xiàn)價值的有效增長；傳遞快速、即時、特色的市場信息，幫助27 / 33其提高對市場的分析能力；提供良好的投資環(huán)境和硬件設(shè)備，以突顯其核心地位，滿足客戶的精神追求；對于高貢獻(xiàn)低周轉(zhuǎn)的 B 類客戶，應(yīng)考慮如何刺激他的理財需求，在各階段推薦不同的投資渠道和投資產(chǎn)品，活用資金，加速周轉(zhuǎn)；提供多方面的咨詢信息，并設(shè)計不同的理財方案供其選擇，以此強(qiáng)化其投資意識，提高交易的積極性；而低貢獻(xiàn)高周轉(zhuǎn)的 C 類顧客可以鼓勵多用信息化的系統(tǒng)，例如網(wǎng)上交易，移動證券等，以降低服務(wù)成本，但需利用 IT 技術(shù)，定期拜訪等方式以提高咨詢、溝通等方面的服務(wù)力度，避免因空間距離的原因而產(chǎn)生與客戶的聯(lián)系中斷；低貢獻(xiàn)低周轉(zhuǎn)的 D 類顧客應(yīng)以引導(dǎo)為主，由營業(yè)部提供較具體的操作策略，并通過公告、講解、現(xiàn)場海報、市場比較報告、即時情況通報等多種形式強(qiáng)化宣傳，以類似于廣告的形勢刺激客戶形成被動接受的狀況，并最終使其嘗試操作?？蛻舻牧鲃有允遣豢赡孓D(zhuǎn)的，而客戶關(guān)系管理的目的之一是影響客戶的流動趨勢:分析客戶或資產(chǎn)流出/入的原因，盡量在可控制因素范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)客戶需求，建立后續(xù)回訪制度，為客戶或資產(chǎn)的轉(zhuǎn)回創(chuàng)造條件。客戶關(guān)系監(jiān)測方向應(yīng)在四個方面加強(qiáng)追蹤:生活軌跡變動，客戶詢問或客戶價值變動，周邊環(huán)境趨勢，必要的回訪及調(diào)研工作，以此來提高服務(wù)的時效性，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升。自動語音系統(tǒng)提示客戶輸入電話號碼和服務(wù)密碼，客戶通過按鍵輸入無誤后，系統(tǒng)自動依據(jù)客戶合法性決定是否可以受理，如可以，自動語音系統(tǒng)再通過語音菜單列出業(yè)務(wù)項目，由客戶按鍵選擇。自動語音系統(tǒng)在開始辦理業(yè)務(wù)時會提示客戶“正在辦理業(yè)務(wù)，請稍候” ，業(yè)28 / 33務(wù)成功辦理后系統(tǒng)自動報讀業(yè)務(wù)受理成功，如業(yè)務(wù)辦理不成功，系統(tǒng)會提示客戶轉(zhuǎn)入人工服務(wù)。（2）人工方式客戶撥打通用特服號碼進(jìn)入客戶服務(wù)中心，經(jīng)過自動語音系統(tǒng)進(jìn)行合法性檢驗(yàn)后提示選擇業(yè)務(wù)受理項目，再選擇人工幫助，系統(tǒng)即將客戶呼叫轉(zhuǎn)到業(yè)務(wù)受理服務(wù)組的話務(wù)員座席，話務(wù)員桌面系統(tǒng)的業(yè)務(wù)受理子系統(tǒng)隨即被自動啟動。開始人工受理流程自動受理流程是否需要用戶資料用戶資料核對流程是否自動受理業(yè)務(wù)用戶申請是否有效業(yè)務(wù)計算機(jī)綜合處理處理結(jié)果反饋 答復(fù)用戶流程 結(jié)束YesYesYesNoNo CRM 系統(tǒng)業(yè)務(wù)管理的制度明細(xì)（1）客戶服務(wù)中心響應(yīng)時限要求29 / 33如果客戶直接撥入專業(yè)號碼，響應(yīng)時間按相關(guān)技術(shù)規(guī)范要求。應(yīng)答時限:從振鈴開始，至值班操作員接電話應(yīng)答受理為止，全程時間 10秒，超過 10 秒為久叫不應(yīng)。業(yè)務(wù)處理時限:業(yè)務(wù)處理時限按相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)則。（2）服務(wù)時間及方式要求可按要求，隨時進(jìn)行參數(shù)設(shè)置，決定何時為人工受理，何時為全自動受理，系統(tǒng)自動定時切換。服務(wù)用語:電話受理人員的服務(wù)用語要求一致。提示音 y1:您好，XXX 證券特服臺，XXX 號受理員為您服務(wù)。系統(tǒng)提示音 y3:對不起，現(xiàn)在為自動服務(wù)時間，請您留下聯(lián)系電話、聯(lián)系人和您的要求，明天我們將主動與您聯(lián)系，聽到嘟聲后開始錄音。客戶密碼的建立和管理由系統(tǒng)負(fù)責(zé)，客戶服務(wù)中心系統(tǒng)僅可使用。系統(tǒng)提供管理界面，可以對某個或某些電話不提供客戶服務(wù)中心的服務(wù)。30 / 33結(jié) 論當(dāng)今的證券行業(yè)己進(jìn)入完全競爭時代，對客戶特別是優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪已經(jīng)成為券商生存壯大的核心問題。同時，一批尚游離于證券市場之外的客戶等待時機(jī)入場，一批存量客戶也正在逐步被淘汰或主動退出。本文通過對客戶關(guān)系管理理論的學(xué)習(xí)研究，結(jié)合河北華泰證券客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀的分析，論述了現(xiàn)階段華泰證券實(shí)施完善的客戶關(guān)系管理的必要性，并且結(jié)合華泰證券自身情況以及對客戶關(guān)系管理理論的應(yīng)用對其客戶關(guān)系管理進(jìn)行了方案設(shè)計：（1）企業(yè)文化方面，為完善的客戶關(guān)系管理設(shè)計方案奠定理念基礎(chǔ)和文化支持，圍繞著 CRM 系統(tǒng)構(gòu)建新型的企業(yè)文化，通過“以客戶為中心”這一核心理念開始客戶關(guān)系管理的設(shè)計。（3）構(gòu)建 CRM 的指標(biāo)體系和相關(guān)配套工程，使得客戶關(guān)系管理體系架構(gòu)形成并可以穩(wěn)定運(yùn)行。31 / 33參考文獻(xiàn)[1][J].中共山西省委黨校學(xué)報,2022,(3). 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