網(wǎng)絡(luò)與營銷組合ppt課件-閱讀頁
2025-05-18 01:56本頁面
【正文】 … ? 價格兇猛還是奢侈的運做，一塊手表是一個家庭一輩子的收入，一顆鉆石是幾萬人一年的生活費，一輛車的價格是一個普通老百姓 3000年的薪水 …… 這樣的價格也是現(xiàn)代商業(yè)的注腳，同樣造就了一大批知名品牌。 2. 價格 定價的意義 2. 價格 ? 營銷組合中的價格變量是指組織用來限定定價模型和制定產(chǎn)品與服務(wù)價格的定價戰(zhàn)略。 ? 有顧客支持的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品，如電子銀行 成本減少 — 可高利息 ? 缺乏顧客自助支持的零售商，不適于低價（可能導(dǎo)致降低服務(wù)水平） ? 網(wǎng)絡(luò)組合價格的常見方式 ? 價格透明度的增加及其差異化定價的應(yīng)用 ? 價格下降趨勢的壓力 ? 新的定價方法（包括動態(tài)定價和拍賣） ? 替代性定價結(jié)構(gòu)或戰(zhàn)略 亞馬遜是通過它的產(chǎn)品范圍和服務(wù)質(zhì)量來確立品牌的，而不是靠最低廉的價格。 22. 網(wǎng)絡(luò)價格透明度與價格無彈性 ? 網(wǎng)絡(luò)定價必須要考慮需求價格彈性 一種產(chǎn)品或服務(wù)的需求對其價格變化的反應(yīng)程度。 ? 如果較小的價格變動能引起產(chǎn)品需求實質(zhì)性的增加或減少，稱為產(chǎn)品 “ 富有彈性 ” 。為什么？ 在線價格相對無彈性 ? 網(wǎng)絡(luò)價格的透明性是否會帶來普遍的價格對比和價格選低？ 否！ ?定價僅是其中一個變量 （ 熟悉程度、信任和服務(wù)水平 ） ?消費者 — 滿意行為 (“ 有限理性” “ 滿足最低需求 ” ） 不盡全力 ? 研究發(fā)現(xiàn)，僅有 8%左右的消費者是“進取的價格購買者”。 赫伯特 .西蒙 研究資料： 10000多個網(wǎng)絡(luò)家庭每月只訪問 、 CD網(wǎng)站、 次旅行網(wǎng)站。正在成為日用品的商品有電子商品和汽車。 適應(yīng)性 ? 網(wǎng)絡(luò)定價對市場需求的反應(yīng)更快 ? 對于有些產(chǎn)品領(lǐng)域（如音樂會門票銷售），根據(jù)需求動態(tài)改變價格是可能的。 ? 對其他廣受歡迎的項目（如視頻游戲等），網(wǎng)絡(luò)也能提高價格?？梢杂嬎愠龈鞣N不同組合的盈虧平衡數(shù)量。但弊端是如果消費者是價格敏感型，企業(yè)必須維持低價，否則顧客轉(zhuǎn)向競爭者。 分銷渠道也會被影響。 】 33 渠道沖突 ? 在有分銷商和代理商情況下，網(wǎng)絡(luò)渠道存在沖突 ? 為避免渠道沖突，需要適當(dāng)?shù)那澜M合 ? 各地產(chǎn)品價格變化較大時，用網(wǎng)絡(luò)做直銷是不明智的。 ? 如果某一地區(qū)市場不存在代理 /分銷商，可以通過網(wǎng)絡(luò)進行分銷等。 分銷商 /代理商具有其專業(yè)營銷的資源和能力 在有代理商情況下如何制定適宜戰(zhàn)略？ 如果公司和代 理商意識到如 果投資網(wǎng)絡(luò)銷 售，顧客的數(shù) 量達不到要求 時，那么無網(wǎng) 絡(luò)銷售就是比 較好的選擇。因此，制 造商難以獨立 地通過網(wǎng)絡(luò)渠 道來擴大銷售 如果制造商擁 有一個現(xiàn)成的 合適的代理商 ，就難以選擇 該戰(zhàn)略，因為 這很可能導(dǎo)致 失去銷售額， 因為代理商可 能會停止通過 傳統(tǒng)渠道銷售 其產(chǎn)品。 制造商需要提 前采取行動來 控制網(wǎng)絡(luò)銷售 每年都需要進行戰(zhàn)略評估，對銷售渠道做適當(dāng)調(diào)整。促銷是營銷組合中關(guān)于向目標市場傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的要素。 ? 促銷和溝通組合的主要構(gòu)成要素 ? 廣告、銷售促銷、個人銷售、公共關(guān)系、直銷 ? 營銷組合中的促銷要素是溝通戰(zhàn)略的一部分，包括 ? 目標市場的選擇、定位以及不同的溝通工具的集成 ? 網(wǎng)絡(luò)提供了一種新的營銷溝通渠道，它向消費者傳遞產(chǎn)品的優(yōu)勢并幫助顧客做出購買決策。 促銷要素 如何使用網(wǎng)絡(luò)來改變營銷組合中的促銷要素 ? 考察應(yīng)用每一種溝通組合要素的新方法，如廣告、銷售促銷、公共關(guān)系、直銷 ? 評價網(wǎng)絡(luò)如何應(yīng)用于購買過程的不同階段； ? 使用促銷工具來協(xié)助不同階段的客戶關(guān)系管理，從顧客獲得 保持。 ? 自動應(yīng)答者（電郵應(yīng)答） ? 電子郵件通知 ? 回電便利 （按顧客預(yù)留的電話和時間，可由代理商自動聯(lián)系顧客） ? 即時通訊 網(wǎng)絡(luò)聊天 ? 常見問題解答（技巧是如何對問題進行編纂和列示，易于查找。 ? 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下， “ 有形信號 ” 是指顧客通過網(wǎng)站對公司的體驗。 ? 案例 小結(jié) ? 網(wǎng)絡(luò)為競爭環(huán)境帶來了許多變化。 ? 網(wǎng)絡(luò)能夠刺激形成新的渠道結(jié)構(gòu)，其中包括市場的解中介化，市場中的批發(fā)商和零售商環(huán)節(jié)就可以被忽略，網(wǎng)絡(luò)可以創(chuàng)造新的之間媒介，從而把購買者和銷售者重新聚集在一起。 46 謝謝！
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