【正文】 機(jī)的流行趨勢。部分影像手機(jī)為了讓使用者享有大頭貼的拍攝樂趣，還在拍照功能中加入了相框編輯效果，或是可轉(zhuǎn)換為自拍模式。（9）可自由下載娛樂節(jié)目、MMS移動劇院手機(jī)受到日本JPhone的Sha Mail影響，中國移動已經(jīng)率先推出了MMS（Multimedia Messaging Service，多媒體短信服務(wù)）的服務(wù)，而中國聯(lián)通也即將推出此項(xiàng)服務(wù)。未來，待系統(tǒng)能提供較大的頻寬與數(shù)字信號流量時(shí)，MMS不僅能傳遞動畫和聲音，還可以利用MMS接收廣告短片或影音數(shù)據(jù)，手機(jī)就能擁有移動劇院的功能。（10）萬能Java手機(jī)2002后半年最受矚目的手機(jī)應(yīng)用功能莫于過Java技術(shù)。由于Java技術(shù)擁有跨平臺的特性，而且針對移動電話設(shè)計(jì)的Java應(yīng)用程序只占很小內(nèi)存，所以愈來愈多手機(jī)廠商在新手機(jī)中加入了Java技術(shù)，并與內(nèi)容供貨商共同研發(fā)專屬的Java應(yīng)用程序，使得手機(jī)功能可無限擴(kuò)充。為了吸引消費(fèi)者青睞，內(nèi)容供貨商暫時(shí)采用與移動運(yùn)營商合作的方式，提供免費(fèi)下載。（11）藍(lán)牙無線傳輸手機(jī)Nokia 8910推出時(shí)，打著世界以我為中心的口號，那是因?yàn)樗鼡碛兴{(lán)牙無線傳輸技術(shù)，不需要依賴傳輸線，也不用受限于紅外線僅510米的傳輸距離。藍(lán)牙的應(yīng)用不只局限在界面設(shè)備的搭配，當(dāng)藍(lán)牙普及后，商家可以利用藍(lán)牙的無線傳輸特性，散發(fā)廣告信息，或是針對個人需求，傳送有效的信息。（12）標(biāo)新立異的外型手機(jī)手機(jī)的造型就只有直立式及折疊式兩種嗎？當(dāng)然不是，手機(jī)既然已經(jīng)成為生活的必備品，當(dāng)然要與流行服飾相互搭配。（14），能機(jī)器溝通的手機(jī)誰說移動通訊僅限于人與人之間的溝通，未來手機(jī)不是人類專屬的工具，家具、機(jī)械和電子設(shè)備也能配備一支移動電話、一個SIM卡號，通過SIM卡與SIM卡之間的系統(tǒng)連接，就能做到機(jī)器對機(jī)器的雙向?qū)υ?。國產(chǎn)品牌規(guī)?；瘧?zhàn)略分析通過規(guī)模經(jīng)營，擴(kuò)大市場，降低經(jīng)營成本，增加技術(shù)投入，使企業(yè)的競爭力得以提高。技術(shù)投資要建立在規(guī)模的基礎(chǔ)上形成比較優(yōu)勢。規(guī)模決定了產(chǎn)品的成本分?jǐn)?包括：技術(shù)開發(fā)成本、生產(chǎn)運(yùn)營成本、宣傳銷售成本等)，技術(shù)開發(fā)需要技術(shù)投入，技術(shù)投入需要分?jǐn)傇诿總€商品上。而對于沒有形成規(guī)模的公司，如100萬部手機(jī)生產(chǎn)規(guī)模的公司同樣投入2億進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，則平均每部手機(jī)分?jǐn)?00元錢，很明顯即使投入也不會產(chǎn)生什么競爭力。對于采用規(guī)?；瘧?zhàn)略的公司而言，規(guī)模每上一個層次，其單位成本則相應(yīng)下降，而成本的下降則為產(chǎn)品價(jià)格的大幅下調(diào)奠定了基礎(chǔ)，這種策略拉開了對手的距離，為取得和保持絕對競爭優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。這種情況的結(jié)果是一大批規(guī)模小且技術(shù)無明顯差異的企業(yè)將退出手機(jī)市場。另一方面，市場需求是不斷變化著的，只有適合用戶的、能夠滿足用戶需求，時(shí)刻把握市場脈搏，加大創(chuàng)新力度，以保持消費(fèi)者的新鮮感，才能迎合手機(jī)市場追求新款的消費(fèi)趨勢。國產(chǎn)品牌形象突破品牌形象的建立主要依靠優(yōu)勢廣告、高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量及完善的售后服務(wù)。(1)廣告投入的累計(jì)效應(yīng)開始顯現(xiàn)廣告投放是企業(yè)樹立品牌形象和提高品牌知名度的有效營銷手段。據(jù)北京中企市場研究中心廣告監(jiān)測網(wǎng)對全國618家平面媒體廣告的監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，2002年1～11月，其中國外品牌廣告投放費(fèi)用為46 ，占總費(fèi)用的58%；，占總費(fèi)用的42%。從平均單臺廣告費(fèi)用比例看，國內(nèi)品牌已經(jīng)高于國外品牌。在平面廣告投放費(fèi)用上看，除摩托羅拉、諾基亞兩個品牌廣告投放費(fèi)用具有明顯優(yōu)勢外，二線品牌與國產(chǎn)品牌的廣告投放費(fèi)用基本相當(dāng)，位居全行業(yè)廣告投放費(fèi)用排行榜的第三名，第四名為廈新，超過了三星、西門子、飛利浦、阿爾卡特、愛立信、松下等國外品牌。其實(shí)還有兩大目的：一是造出聲勢，獲得吸引經(jīng)銷商下訂金及訂單、刺激經(jīng)銷商賣力促銷的籌碼；二是抬高競爭門檻，讓中小廠商識趣而退，不再上手機(jī)項(xiàng)目；有實(shí)力的手機(jī)廠商把黃金廣告時(shí)段占據(jù)后，可以讓競爭對手的聲音消失，傳不到消費(fèi)者耳中。表2為國內(nèi)外廠商手機(jī)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋情況比較。幾大外國名牌手機(jī)是手機(jī)制造的專業(yè)戶，其品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。產(chǎn)品更新?lián)Q代快，緊跟時(shí)尚潮流。市場定位準(zhǔn)確，有效地避開競爭，形成互補(bǔ)效應(yīng)。正是由于他們的賣點(diǎn)不同才能夠共存，不至于你死我活，頭破血流。擅長與代理商合作，頻繁下調(diào)手機(jī)的價(jià)格，新產(chǎn)品上市后價(jià)格一般維持3個月左右，然后價(jià)格平均每周下調(diào)一次，這樣價(jià)格隨著時(shí)尚周期的推進(jìn)而變化，使產(chǎn)品能夠更好地滿足市場需求。近年移動電話銷售渠道格局演變速度越來越快。但是企業(yè)在制造成本方面降低空間較小，因此降低營銷成本是企業(yè)著重關(guān)注的領(lǐng)域。在渠道選擇上，國外品牌在國內(nèi)市場營銷多采用總代理制模式，再分銷到各地的代理商或連鎖店，規(guī)模雖大，但是在信息流、物流以及市場終端控制方面的能力并沒有顯著成效。而進(jìn)入移動電話市場的國內(nèi)品牌，尤其是TCL、海爾、廈新、海信、康佳等家電品牌，都具有經(jīng)營多年的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷經(jīng)驗(yàn)，特別是在二、三級城市市場，明顯比國外品牌占有優(yōu)勢。這一切都有效地降低了產(chǎn)品營銷成本，提高了國產(chǎn)移動電話市場競爭能力，可以說國內(nèi)品牌市場份額主要是從二、三線洋品牌或是一線洋品牌不太關(guān)注的二、三級城市市場中搶來的，可謂來之不易。2002年中國城市移動電話消費(fèi)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌TCL、波導(dǎo)、科健的品牌知名度已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前10名，廈新、廈華、海爾等品牌也與國外二線品牌的知名度不相上下。傳統(tǒng)的IT分銷商，如神州數(shù)碼、英邁國際也殺入手機(jī)分銷市場。(1)國美、蘇寧等家電連鎖店加入手機(jī)零售戰(zhàn)團(tuán)這樣的家電連鎖店可以說對原有的手機(jī)銷售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊。只不過手機(jī)廠商顧及傳統(tǒng)渠道的利益，大多只讓家電連鎖店包銷部分機(jī)型，暫時(shí)緩解了矛盾。中國移動為了推廣GPRS業(yè)務(wù)，也向東信、摩托羅拉等一次性采購了百萬臺以上的GPRS手機(jī)。國產(chǎn)品牌要向洋品牌奪取更大的疆土，需要激發(fā)渠道更大的積極性和創(chuàng)造力。(3)“自主通路”波導(dǎo)銷售公司全部“單飛”1999年，波導(dǎo)將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向由尋呼機(jī)轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，在營銷上放棄了“洋品牌”普遍采用的代理分銷方式，采取了“自主通路”的策略。無奈，波導(dǎo)干脆自己組建銷售公司，并且避開大城市、沿海地區(qū)，專攻中小城市、內(nèi)地城市及小城鎮(zhèn)，搭建以自己“子弟兵”為主體的銷售網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)證明，這個龐大的銷售網(wǎng)的建成，使之與“洋品牌”搶占市場份額過程中取得了主動。應(yīng)該說，波導(dǎo)獨(dú)特的銷售體系為銷售的迅速增長立了大功。從節(jié)約開支、提高效率的角度來看，波導(dǎo)龐大的銷售體系的改革是必然的，因?yàn)椴▽?dǎo)一年在銷售成本上耗資達(dá)幾億。因?yàn)槟菚r(shí)國內(nèi)手機(jī)市場基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國際知名品牌壟斷，而國產(chǎn)手機(jī)無論在品牌還是核心技術(shù)方面都無法與國際品牌抗衡。更值得一提的是最新的中國手機(jī)市場排名前十名的品牌中，國產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)占據(jù)5席，其中波導(dǎo)和TCL還擠進(jìn)前5名，分列三、四位。但縱觀手機(jī)行業(yè)近三年發(fā)展，渠道成為其制勝的關(guān)鍵因素，我們可以通過對現(xiàn)行渠道模式分析，找出引起市場變化的渠道因素： （1）區(qū)域多家總代理制其產(chǎn)品首先銷售給幾家全國性的大型代理商，再由這些大型代理商把手機(jī)批發(fā)給大區(qū)、省一級的經(jīng)銷商，后者將手機(jī)批給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商，最后零售商把手機(jī)銷售給終端用戶。國外手機(jī)剛涉足中國這個不熟悉的市場，需要借助他們的資金和物流，像中郵普泰、天音、長遠(yuǎn)這些全國性的總代理便成為他們的首選，成為國外企業(yè)在中國的銷售公司。B．充分利用代理商的資金和營銷通路資源使產(chǎn)品較快地達(dá)到零售終端，資金風(fēng)險(xiǎn)小。 缺點(diǎn)： A代理商之間競爭加劇，為了各自利益互相降價(jià)，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂終端價(jià)格體系，對品牌的建立容易造成損害，直接導(dǎo)致品牌價(jià)值的流失。C．價(jià)格與貨流控制不好，無論是經(jīng)銷商還是零售商都會對該品牌失去信心，忠誠度降低。直銷式的分銷體系（2）采用高度垂直一體化的密集分銷網(wǎng)絡(luò)模式直接面對零售終端，即由企業(yè)銷售總公司在各地建立自己的銷售分公司，在地級城市建立經(jīng)營部、辦事處、工作站，直接對當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)產(chǎn)品，這種方式由在我國手機(jī)營銷通路中由波導(dǎo)公司開創(chuàng)。這個龐大的銷售體系把營銷通路作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資源，給波導(dǎo)公司帶來了競爭優(yōu)勢。B．有利于迅速搜集競爭者信息并對市場做出敏捷反應(yīng)，直接把握市場動態(tài)。 D．直接面對零售終端，加強(qiáng)與零售商的合作與溝通，增強(qiáng)零售商對公司產(chǎn)品的忠誠度和信心。B．生產(chǎn)廠商對通路的投入過大，必然會擴(kuò)大經(jīng)營成本，但為了使產(chǎn)品具有市場競爭力，可能會壓縮零售終端的利潤空間。（3）深度營銷模式導(dǎo)入渠道管理深度營銷在具體操作實(shí)施意義上稱為區(qū)域滾動銷售（Area Roller Sales ，ARS）——是指通過有組織的努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，它注重區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問等四大核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。在每個區(qū)域市場，TCL導(dǎo)入了深度分銷的經(jīng)營思想，基于營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場競爭優(yōu)勢，它將自己在全國各省的省級分支機(jī)構(gòu)和地區(qū)級辦事處改造成純粹的市場營銷管理服務(wù)平臺，協(xié)調(diào)各級經(jīng)銷商之間的關(guān)系，指導(dǎo)上級經(jīng)銷商發(fā)展下家，幫助經(jīng)銷商開展各種宣傳活動以擴(kuò)大品牌知名度，并安排銷售代表及駐店促銷員深入終端向消費(fèi)者推介自己企業(yè)的產(chǎn)品，其本身不參與具體的經(jīng)營；省級包銷商和代理商發(fā)展成物流配送的二級平臺，負(fù)責(zé)分銷、發(fā)貨；地區(qū)級經(jīng)銷商在TCL的引導(dǎo)下變身為品牌展示、服務(wù)樞紐兼具區(qū)域性物流配送職能的旗艦專賣店；而原來的分銷零售終端則演變成加盟專賣店、形象店。與經(jīng)銷商由簡單的契約性合作向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)化，是TCL渠道創(chuàng)新的一個閃光點(diǎn)。操作起來分兩個臺階，“伙伴”達(dá)到基本銷量則享受相當(dāng)于地包的待遇，“模糊返利”理論上為零，與管理及銷量掛鉤廠家有獎勵權(quán)；“伙伴”零售量達(dá)到省包批發(fā)量中的先進(jìn)水平，則享受相當(dāng)于省包的待遇，“模糊返利”理論上為上限值，與管理及銷量掛鉤廠家有扣罰權(quán)。而對營銷終端建設(shè)的具體管理方式如下：（4）管理架構(gòu)在營銷總部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，各地分公司對所轄區(qū)域的“金鉆零售合作伙伴俱樂部”成員實(shí)行管理、監(jiān)控、服務(wù)、支持并將結(jié)果及各項(xiàng)信息反饋回營銷總部以供分析處理和決策。（5）沖突管理A．同質(zhì)沖突：指在同一市場環(huán)境中不同廠家在相互競爭中為相同的目標(biāo)市場而發(fā)生的沖突，諾基亞、摩托羅拉在零售終端中根據(jù)銷量百分比發(fā)展直接供貨零售商，就是對其他品牌的排斥行為。B．水平?jīng)_突：指營銷渠道中處在同一水平的不同經(jīng)銷商之間的沖突，在終端上則為零售商之間的沖突。 （6）結(jié)算管理根據(jù)“先銷售，后返利”的原則，各地分公司統(tǒng)計(jì)“金鉆零售合作伙伴”的月零售量，上報(bào)營銷總部匯總處理，達(dá)到要求銷量后翌月執(zhí)行返利；“金鉆零售合作伙伴”進(jìn)貨以現(xiàn)款結(jié)算，不允許存在帳期，對其存在賬期的分支機(jī)構(gòu)，取消“金鉆零售合作伙伴”的優(yōu)惠，賬期與“伙伴”優(yōu)惠不能同時(shí)存在。B．緩解企業(yè)資金壓力及庫存壓力，通過建立省級包銷商省級物流平臺和資金平臺能有效降低公司物流成本、庫存成本、資金流轉(zhuǎn)成本及資金風(fēng)險(xiǎn)，降低運(yùn)營費(fèi)用。缺點(diǎn)：A．對人員素質(zhì)提出了較高的要求：每個業(yè)務(wù)員必須成為市場操盤手，具備市場銷售、管理與協(xié)調(diào)能力。雖然可以通過分產(chǎn)品進(jìn)行包銷，以解決市場沖突，但一般廠家暢銷機(jī)型較少，難以平衡經(jīng)銷商之間利益。相比之下，國際品牌往往把產(chǎn)品發(fā)包給幾個總代理后，似乎剩下的工作就只有做品牌推廣、發(fā)布廣告、組織公關(guān)活動等傳播方面的事情了，而終端的具體情況則很少問津，而且也缺少足夠的人力去關(guān)注渠道上的事情。日本京瓷手機(jī)市場部總經(jīng)理孫有安總結(jié)說：“今天國內(nèi)廠商普遍采用的是‘保姆式’的銷售——一路照看著手機(jī)從代理商一直交到客戶手上。但是，這種目前在渠道上的強(qiáng)勢地位，是國內(nèi)廠商用相當(dāng)大的代價(jià)換來的。同時(shí)，拉隊(duì)伍的時(shí)候不免魚龍混雜，再加上“保姆式”的一條龍管理方式，國內(nèi)廠商在渠道管理、渠道風(fēng)險(xiǎn)和市場投入上的成本都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外廠商，而且這種代價(jià)在經(jīng)歷手機(jī)市場大規(guī)模洗牌之前，不可能減輕。渠道是載負(fù)廠商的流水，通過它，廠商的產(chǎn)品才能“流”到用戶，水可載舟，亦可覆舟，渠道結(jié)構(gòu)合理、流水暢通時(shí)，它會根據(jù)市場需求抓住用戶，給廠商帶來巨大的價(jià)值；當(dāng)渠道阻塞時(shí)，出現(xiàn)的逆流將使廠商迅速陷入崩潰之中。國產(chǎn)手機(jī)營銷之惑分析公主墳是北京最大的手機(jī)市場，巨幅諾基亞手機(jī)廣告擺在最顯眼的位置，其廣告辭也咄咄逼人：“每當(dāng)你眨一次眼，諾基亞手機(jī)已經(jīng)在全球銷售出四部手機(jī)”。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)運(yùn)營司提供的最新數(shù)據(jù)，今年第一季度，國產(chǎn)手機(jī)整體銷量已超過市場總銷售量的50%。摩托羅拉、諾基亞、三星今年的日子也許會不太好過，以TCL、波導(dǎo)、廈新為排頭兵的本土手機(jī)企業(yè)陣營顯然并不滿足于既有的業(yè)績。（1）一個明星企業(yè)的風(fēng)波一個代表著的國產(chǎn)手機(jī)中堅(jiān)力量的廠商最近正處于丑聞事件傳言的侵襲之中2003年1月22日，TCL通訊接到中國證監(jiān)會廣州證管辦下發(fā)的一則《關(guān)于責(zé)成TCL通訊設(shè)備股份有限公司限期整改有關(guān)問題的通知》。在這種情況下，2003年3月29日，TCL通訊以董事會的名義發(fā)布《關(guān)于對公司2000年度會計(jì)報(bào)表所反映問題進(jìn)行整改的報(bào)告》由于整改報(bào)告的發(fā)布，TCL通訊等于部分承認(rèn)自己存在財(cái)務(wù)問題，媒體隨后便質(zhì)疑TCL存在假賬。此后，則是有觀點(diǎn)認(rèn)為TCL的鉆石手機(jī)采用的是價(jià)格低廉的碎鉆，存在欺詐行為。2003年5月，康佳宣稱前四個月實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷量160萬部，并“援引權(quán)威機(jī)構(gòu)(賽迪)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”，稱其“已進(jìn)入國產(chǎn)品牌三甲行列”。后來者則是對TCL“變本加厲”的復(fù)制。專注營銷的另一層含義是對中高端產(chǎn)品的傾斜，盡管諾基亞旗艦產(chǎn)品8850的成本真相已被揭露很久，但由于手機(jī)消費(fèi)的特殊性，仍有企業(yè)不斷將營銷費(fèi)用投向高端產(chǎn)品，如廈新最新的手機(jī)廣告，就是完全在歐洲拍攝的，而從TCL請來張藝謀后，手機(jī)廣告創(chuàng)意和制作水平也一路攀升廣告投入以億計(jì)的熊貓手機(jī)，2003年產(chǎn)銷量不過是300萬臺，這決定了它必然要走彩屏機(jī)等高端路線。當(dāng)然，中國手機(jī)也沒有忘記“中國制造”的另一套營銷策略——價(jià)格，由于大多有家電和IT生產(chǎn)的背景，中國手機(jī)企業(yè)對價(jià)格戰(zhàn)是再熟悉不過了。2002年，中國手機(jī)無疑獲得了勝利。TCL多年苦心經(jīng)營的品牌知名度、波導(dǎo)暢通全國的銷售渠道、廈新在次核心技術(shù)和品質(zhì)控制方面的成果，這是明星代言人和巨額廣告難以簡單拷貝的。實(shí)際上自今年起，一些知名度和市場占有率較高的國產(chǎn)手機(jī)品