第11-15市場營銷學電子教案-閱讀頁
2025-05-17 12:42本頁面
【正文】 市場營銷計劃的實現(xiàn)都離不開有效的市場營銷組織。另一方面，即使有了良好的營銷組織機構，要使在不同空間、不同時間和不同利益上開展的各種活動能夠配合一致，還必須對各種活動進行指揮和協(xié)調，這些都依賴于計劃、組織和控制職能發(fā)揮作用。是企業(yè)為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標，適應環(huán)境變化，優(yōu)化營銷活動，自覺和超前地規(guī)定企業(yè)未來營銷目標、階段、指標及手段的一套科學、現(xiàn)代的管理方法，它強烈地反映出現(xiàn)代化、系統(tǒng)化、信息化的特征。1． 銷售額預估問題2． 費用預估問題3． 營銷計劃的完整性問題二、市場營銷組織所謂市場營銷組織，是指企業(yè)內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。（一） 有效市場營銷組織的特征： 系統(tǒng)性, 適應性（二） 市場營銷組織的演進：第一階段——簡單銷售部門第二階段——兼有輔助職能的銷售部門第三階段——獨立的市場營銷部門第四階段——現(xiàn)代營銷部門第五階段——現(xiàn)代市場營銷企業(yè)三、企業(yè)營銷組織結構（一）組織結構的形式1． 職能型組織2． 地區(qū)型組織3． 產品和品牌管理型組織4． 市場管理型組織5． 產品——市場管理型組織6． 事業(yè)部制組織（二）現(xiàn)代企業(yè)營銷組織結構的發(fā)展創(chuàng)新1． 新型組織類型a. 超事業(yè)部制：超事業(yè)部制也稱集團部制，是事業(yè)部制的進一步發(fā)展。c. 組織變革的內容① 以人員為中心的變革，主要包括從傳統(tǒng)型組織模式向學習型組織模式轉變，以提高員工專業(yè)水平。③ 以組織結構為中心的變革，主要形式有扁平化、彈性化、虛擬化和網絡化等(如區(qū)域市場管理的升級)。五、 營銷工作的執(zhí)行營銷工作的執(zhí)行是指企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，將營銷戰(zhàn)略和營銷計劃變?yōu)榭蓤?zhí)行的具體營銷方案的過程。波諾馬在研究了若干個營銷組織的營銷執(zhí)行情況后，認為影響營銷計劃有效實施的因素主要來自四方面：1． 營銷診斷技能2． 對問題存在的層次作出評估3． 營銷執(zhí)行的技能4． 評價執(zhí)行結果的技能第十五章 市場營銷控制一、營銷控制的作用1． 調整差距，保證計劃順利實施這是營銷控制最基本的作用，也是實行營銷控制最主要的原因。3． 監(jiān)督激勵，提高效率營銷控制還對企業(yè)務部門和全體員工：的工作效率起監(jiān)督作用。2． 最常見的營銷控制的對象包括銷售收入、銷售成本和銷售利潤三個方面。（二）確定衡量標準1． 一般情況下，企業(yè)的營銷目標就可以作為營銷控制的衡量標準，如銷售額指標、銷售增長率、利潤率、市場占有率等等。 （三）確定控制標準。2． 為了激勵推銷員的工作熱情，可實行兩個標準：一是基本標準，是必須完成的；一是獎勵標準，達到這個標準必須付出較大的努力，因此能獲得相應的獎勵。隨著營銷環(huán)境及企業(yè)內部條件的變化，各類標準也應不斷修正，以適應新的情況。2． 任何檢查都是在一定的頻率和范圍前提下進行的。2． 要想確定產生偏差的原因，就必須深入了解情況，占有盡可能多的相關資料，從中找出問題的癥結。采取改正措施宜抓緊時間。三、營銷控制的類型（一）年度計劃控制年度計劃控制的中心是目標管理，即保證企業(yè)年度計劃中規(guī)定的各項目標能夠順利實現(xiàn)。2． 年度計劃控制的方法a. 銷售情況分析銷售情況分析主要用于分析銷售額指標的完成情況，具體做法有兩種：銷售差異分析法、個別銷售分析。d. 營銷費用率分析營銷費用率是市場營銷費用占銷售額的比例。e. 用戶反應跟蹤年度計劃控制除了需要定量分析外，還需要一些定性分析，主要是收集用戶的反應。（二）贏利能力控制1． 市場營銷成本分析市場營銷成本是指與市場營銷活動有關的各項費用支出。 2． 贏利能力分析a. 銷售利潤率b. 資產收益率c. 凈資產收益率d. 資產管理效率（三）效率控制效率控制的目的是監(jiān)督和檢查企業(yè)多項營銷活動的進度與效果。1． 營銷審計的特征a. 全面性b. 系統(tǒng)性c. 客觀性d. 定期性2． 營銷審計的步驟a. 營銷審計首先應由公司人員和外部審計人員會面，介紹情況，擬定協(xié)議，確定審計目標、范圍、資料來源、報告形式及所需時間。c. 確定執(zhí)行計劃時是否付出了足夠的努力，如營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行是否受到足夠重視、營銷人員是否全力以赴、市場營銷活動能否得到全力支持等等。e. 對審計結果進行匯總，提出改進意見，寫成書面報告，提交主管人員。a. 營銷環(huán)境審計；b. 營銷戰(zhàn)略審計；c. 營銷組織審計；d. 營銷績效審計；e. 營銷計劃系統(tǒng)審計；f. 營銷效率控制系統(tǒng)審計；g. 獲利能力控制系統(tǒng)審計；h. 營銷信息系統(tǒng)審計；i. 新產品開發(fā)系統(tǒng)審計；j. 營銷管理職能審計
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