【正文】 管理辦法》、《摩托車排放污染防治技術(shù)政策》、新的摩托車、點燃式發(fā)動機大氣污染排放標準、“3C強制認證”、《摩托車車產(chǎn)品出口招標實施辦法》、《摩托車強制報廢暫行規(guī)定》等對摩托車生產(chǎn)銷售影響較大的政策法規(guī)。估計在經(jīng)過幾年整合后，摩托車行業(yè)中整車制造企業(yè)在20家左右。技術(shù)政策提出，2004年摩托車排放標準達到“歐Ⅱ”排放控制標準；2006年前后，所有新定型的摩托車排放應(yīng)達到國際先進水平；2006年前后，摩托車排放耐久性里程應(yīng)達到1萬公里。摩托車消費者承擔的稅費有：車輛使用稅、附加費、購置費、支教費、驗車費、年檢費、養(yǎng)路費、增容費、道路交通安全費、建設(shè)基金等。（全國各地城市“禁限牌”具體情況見下表）第五章 摩托車市場分析、營銷現(xiàn)狀及營銷策略一、2003年摩托車市場特點市場競爭更激烈，優(yōu)勝劣汰、兩極分化進一步加劇。%。在價格競爭的基礎(chǔ)上，更多企業(yè)將競爭拓展到品牌競爭、新品競爭、品質(zhì)競爭、售后服務(wù)競爭、渠道競爭等上面。生產(chǎn)企業(yè)和銷售渠道中的各級經(jīng)銷商合作更為緊密、固定和更多方位。南方市場需求款式新穎、高檔次、高品質(zhì)的摩托車，北方市場需求大排量、堅固耐用、多用途的摩托車。不同地區(qū)、不同習俗、不同需求層次消費不同產(chǎn)品，閃現(xiàn)不同亮點。因此摩托車在品牌建設(shè)上應(yīng)加大力度和投入。擴大摩托車產(chǎn)品線的深度、寬度、長度，以滿足不同消費者的消費取向。對市場細分，深入研究各細分市場的市場特點、消費價值取向，針對各細分市場開發(fā)不同價格的車型，以適應(yīng)摩托車市場的地域差異、富裕程度差異、需求欲望差異、消費層次差異等。尤其是在節(jié)能、低排放等方面的較為成熟的新技術(shù)在摩托車產(chǎn)品方面的應(yīng)用。服務(wù)。三、農(nóng)村摩托車市場深入分析我國摩托車市場與印度摩托車市場有相同之處，近70%的市場來自農(nóng)村。農(nóng)村摩托車市場現(xiàn)狀分析1）消費特點：省油、耐用，低價、低檔不低質(zhì)的摩托車。沿海發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村市場。農(nóng)村經(jīng)濟較為發(fā)達，人均年收入超過5000元人民幣，市場需求檔次高、質(zhì)量上乘、品質(zhì)不俗的摩托車。城市郊區(qū)較富裕的地區(qū)。該地區(qū)市場特點：農(nóng)村居民收入偏低，消費落差大，交通條件（尤其是農(nóng)村）差，使得摩托車消費在該地區(qū)發(fā)展不暢；暢銷車型基本在低價位耐用摩托車上，企業(yè)在該地區(qū)的開拓應(yīng)以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為主，努力開發(fā)適銷對路的中等位、帶載貨架的車型。在農(nóng)村，摩托車是一種不可或缺的致富工具，主要用于載物、載人、經(jīng)商以及生產(chǎn)效率的提高。購車前，農(nóng)村消費者消費心理是很有理性的，他們會通過比較，求實心理最顯著，比較重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。他們非常在意親友的推薦，例如：一旦某一村（或鄉(xiāng)）購買了某品牌的車，并且品質(zhì)和服務(wù)反映都不錯，那么這一村（或鄉(xiāng)）將會出現(xiàn)大量該品牌的消費者。這也是廣告促銷在農(nóng)村受眾低、效果差的原因。）農(nóng)村摩托車在購買摩托車前接受信息的各類渠道所占比重如下圖。開發(fā)市場實質(zhì)上就是消費引導，而如何引導消費，必須要弄清楚消費需求。不能顧此失彼。3）服務(wù)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)體現(xiàn)“快、專、實”的特點。一定程度上，品牌在農(nóng)村摩托車消費者中的口碑很大部分受服務(wù)質(zhì)量影響。在此，通過聚類分析（Q型聚類中的個案聚類方法）對我國31個省、自治區(qū)、直轄市的農(nóng)村市場進行細分。城鄉(xiāng)消費水平對比指數(shù)（農(nóng)村居民=1）；農(nóng)村居民家庭人均純收入指數(shù)（1978年=100）；城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入指數(shù)（1978年=100）；鄉(xiāng)村人口占總?cè)丝诘谋戎兀?）；平均每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口數(shù)（人）；通汽車村數(shù)（個）。如有條件的情況下，企業(yè)完全可以組織一次專題分析——“農(nóng)村摩托車市場細分”，并據(jù)此進行產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、新品推介、廣宣促銷等市場管理活動。數(shù)據(jù)交換方法：數(shù)據(jù)標準化；分類方法：離差平方和法；③、聚類結(jié)果聚類結(jié)果如下表：分類單位第一類北京、天津、上海、河北、山西、內(nèi)蒙、遼寧、吉林、黑龍江、江蘇、浙江、安徽第二類江西省、山東省、河南省、福建省第三類湖北省、湖南省、廣東省、廣西第四類海南省、重慶市、四川省、貴州省第五類西藏、陜西省、云南省、甘肅省第六類青海省、寧夏、新疆（聚類圖如下）農(nóng)村摩托車市場消費車型分析1）堅固耐用、動力性強。農(nóng)村消費者購車的動機也是由生產(chǎn)資料和交通工具這兩大主導功能所激發(fā)的，農(nóng)村摩托車市場的這兩大主導功能決定了摩托車的質(zhì)量和動力性要有很好的保證。3）價位在30005500元之間。摩托車很大程度上是和農(nóng)村生產(chǎn)資料聯(lián)系在一起的。4）簡單易用、易操作，易保養(yǎng)、維修。摩托車命名應(yīng)當具有中國傳統(tǒng)文化特色、簡潔明快、上口且過目不忘等特點，為農(nóng)村消費者喜聞樂見的名字。四、摩托車市場營銷現(xiàn)狀1）主觀方面摩托車企業(yè)缺乏一針見血的營銷創(chuàng)意，頻繁的價格戰(zhàn)、廣告促銷已經(jīng)讓消費者有了較強的“降價、促銷”免疫力。大部分市場人員僅僅注重客情關(guān)系，忽視消費市場的培育和引導。作為一個合格的市場營銷人員（區(qū)域市場負責人）應(yīng)當努力做好如下方面的工作：區(qū)域市場規(guī)劃（3年以上）、公司銷售政策宣貫與執(zhí)行、企業(yè)文化傳播、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、數(shù)據(jù)信息采集、新品推介、客情關(guān)系、計劃管理與庫存管理（做到合理化庫存管理和計劃管理，防止銷售斷貨現(xiàn)象和滯銷車的出現(xiàn)，最大限度減少銷售成本）、促銷方案及產(chǎn)品策劃等十個方面的工作。一味地加大廣宣方面的投入，很少對廣宣促銷效果進行事前、事中和事后的評估。可以說，大多數(shù)情況下，只有通過對大量市場數(shù)據(jù)信息的挖掘和深度分析，我們才能通過表象把握問題的實質(zhì)，才能對癥下藥地制定解決方案。（可以說掌握市場數(shù)據(jù)不多的片區(qū)經(jīng)理都是一個不稱職的片區(qū)經(jīng)理！）很多情況下，總經(jīng)銷利潤空間太大，擠壓了零售終端的利潤空間，導致零售商銷售積極性、經(jīng)營信心下降。2）客觀方面目前作為摩托車主要消費區(qū)域的農(nóng)村市場，“三農(nóng)”問題依然沒有得到徹底解決，農(nóng)村就居民負擔仍過于沉重，因此農(nóng)村摩托車市場很難有上佳的表現(xiàn)。因此，摩托車企業(yè)要想在未來幾年得市場中有所作為，必須在不斷實施技術(shù)、營銷、制度等方面創(chuàng)新的同時，將有效廣告滲透到縣級以下的農(nóng)村市場。城市禁限牌現(xiàn)象愈演愈烈，使得城市摩托車消費市場萎縮。微型小轎車、小貨車以及電動自行車擠占部分摩托車市場份額。2004年汽車總需求量將達到501萬輛。1）渠道遠景掌控。對于企業(yè)的銷售渠道管理，同樣如此。（區(qū)域市場負責人應(yīng)當加大對零售終端的巡訪頻次。企業(yè)內(nèi)部刊物中設(shè)置經(jīng)銷商專欄。對于渠道的遠景掌控，大多數(shù)摩托車企業(yè)都做得相當不錯。渠道的利益掌控是一個相當復雜、也相當重要的問題，合理劃分渠道中各級節(jié)點的利潤空間在渠道利益掌控中顯得非常重要。價格折讓、數(shù)量折扣（如：批量折扣、批量返利等）；忠誠度獎勵（經(jīng)銷商的忠誠度可以從多個方面進行評價，通常從以下幾個方面進行測評：①總體滿意度；②客戶的維護和加強與公司現(xiàn)行關(guān)系的主動性、積極性等；③主推本公司品牌的意愿；④向其他經(jīng)銷商、消費者推薦本公司及產(chǎn)品的意愿；⑤轉(zhuǎn)向競爭對手的抵御力等。促銷活動經(jīng)費和人員的支持；經(jīng)營管理培訓、營銷指導和經(jīng)營管理模式輸出。任何一個品牌都是通過對消費者的影響，完成對整個渠道的影響的。而銷售效率是其中最重要的，也最能體現(xiàn)品牌的質(zhì)量。這里所說的服務(wù)不是產(chǎn)品銷售后所形成的售后服務(wù)，而是企業(yè)對渠道中各級節(jié)點的銷售服務(wù)。顧問式銷售就是企業(yè)的業(yè)務(wù)人員不僅僅是將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而且要幫助經(jīng)銷商銷售，提高銷售效率，降低銷售成本，提高銷售利潤。5）渠道終端掌控。一種途徑是先找到合適的經(jīng)銷商，再發(fā)展零售商，最后進行終端控制，完成整個銷售渠道的建設(shè)。殊途同歸，兩種方式都需要進行終端控制。對于渠道終端控制可以從以下三個方面逐步完成渠道控制工作。建立零售商檔案、競爭對手檔案（零售商所銷售的其他品牌）。建立零售商會員體系，零售商導購員會員體系；并定期召開會員活動。摩托車企業(yè)的促銷活動一定要落實到渠道中的終端——零售商處，增強零售商與企業(yè)的感情，增強品牌的影響力和感召力。通過內(nèi)部培訓的方式，提高區(qū)域銷售人員（或總經(jīng)銷）的銷售預測能力（因為建立在嚴謹經(jīng)濟理論基礎(chǔ)之上的預測，可以幫助其系統(tǒng)地、全面地、首尾一貫地認識所面對的復雜的經(jīng)濟問題，并能在預測的基礎(chǔ)上針對各種可能出現(xiàn)的前景制定相應(yīng)的應(yīng)對措施。2）市場調(diào)研摩托車企業(yè)應(yīng)當組織一定量的市場調(diào)研隊伍，深入市場前沿，成立調(diào)研項目，并收集各種與項目有關(guān)的數(shù)據(jù)信息，并對其進行專題分析。通過這種方式策劃出來的產(chǎn)品更能適應(yīng)消費者的消費習慣、消費偏好，也更有市場生命力。3）數(shù)據(jù)信息的采集與管理數(shù)據(jù)信息對于現(xiàn)代化企業(yè)的管理是相當重要的，摩托車企業(yè)應(yīng)當豐富各種數(shù)據(jù)信息采集渠道，尤其應(yīng)當強化市場一線隊伍的數(shù)據(jù)采集職能。第六章 主要摩托車企業(yè)業(yè)績及發(fā)展戰(zhàn)略一、建設(shè)工業(yè)（集團）有限責任公司銷售業(yè)績。2001年銷量為424054輛，行業(yè)銷量排名第九；2002年銷量436360輛，行業(yè)排名12；2003年在領(lǐng)導高層更迭后，在生產(chǎn)、銷售等企業(yè)管理各個環(huán)節(jié)進行經(jīng)營思路轉(zhuǎn)換后，取得了銷量增長294190輛、%的不俗業(yè)績。（近3年銷量及出口情況如下圖）2004年1月，建設(shè)工業(yè)集團月銷量近9萬輛，創(chuàng)其歷史最高記錄。截止2003年低，建設(shè)在2382個縣中的2000個縣都建有自己的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋率高達90%以上?！八奈灰惑w”營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上秉承“縣縣建點、天天買車”的思路，市場營銷主體建在縣級，發(fā)展零售商隊伍。2003年中，新產(chǎn)品開發(fā)近30個。在質(zhì)量管理上努力推行“四個一”工程。零部件一整車就合格；成車一開箱就合格；3）人力資源開發(fā)工作。加快高層次人才和營銷、研發(fā)、生產(chǎn)操作技能型人才隊伍建設(shè)的步伐；聘請留德博士、市場營銷專家何謙教授擔任銷售總經(jīng)理，同時對領(lǐng)導班子進行調(diào)整。5）售后服務(wù)工作。售后服務(wù)投入方面：15輛長安服務(wù)車、30輛新依維柯星級服務(wù)車。其中一輛奧迪A6轎車為一提出合理化建議的經(jīng)銷商獲得。2004年重點工作思路從其2004年的四件大事中得到展現(xiàn)。2）加強四支隊伍的建設(shè)：科技開發(fā)隊伍；技術(shù)工人隊伍。4）進一步加強合資合作。摩托車發(fā)展目標：2004年，產(chǎn)銷100萬輛；2005年，產(chǎn)銷150萬輛；2004年月銷量進入全國前三。兩個網(wǎng)絡(luò)：銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；四個加大：加大廣宣投入、加大商家店面形象建設(shè)、加大維修服務(wù)、加大新產(chǎn)品上市促銷。五項管理：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理、區(qū)域市場管理、維修服務(wù)管理、配件工作、市場銷售隊伍管理。根據(jù)“具有國際競爭力的大型跨國企業(yè)”的總目標制定“一支隊伍、兩個網(wǎng)絡(luò)、三項平臺”的發(fā)展戰(zhàn)略。一支隊伍：建設(shè)國內(nèi)一流的營銷隊伍；三項平臺：客戶關(guān)系管理平臺、數(shù)字信息平臺、品牌管理平臺。實行精神、政策、物資三激勵。以江浙為首的踏板車生產(chǎn)基地；5）將土地置換的十幾個億收入全部投入到摩托車事業(yè)中，打造一個全新的、現(xiàn)代化的建設(shè)工業(yè)園區(qū)。“六年三步走”戰(zhàn)略。二、隆鑫隆鑫控股有限公司涉及的產(chǎn)業(yè)有摩托車、汽車制造、房地產(chǎn)開發(fā)、新材料、金融保險等諸多領(lǐng)域，以隆鑫控股有限公司為股東，擁有33家全資、控股子公司，資產(chǎn)總額35億元。摩托車領(lǐng)域，同比增長30%，發(fā)動機銷售排名在全行業(yè)第二位。隆鑫集團近三年摩托車整車銷售及出口情況見下圖：1）隆鑫工業(yè)集團2004年重點工作。2004年廣宣策劃緊扣北京奧運主題；深入“四化”建設(shè)。進一步完善產(chǎn)品開發(fā)體系和上市流程，加快新品開發(fā)、上市推廣速度；繼續(xù)保持隆鑫摩托全國巡回服務(wù)車隊。隆鑫控股旗下勁隆科技集團以現(xiàn)金方式收購南方航空機械動力持有的湖南光南摩托車有限公司35%的股份，同時與深圳中華自行車股份有限公司達成協(xié)議，收購其持有的光南公司15%的股權(quán)。在勁隆與光陽合資后，將組建“勁?。?003年建設(shè)收購南方動力持有的南方雅馬哈44%.23股權(quán)、宗申與意大利比亞喬商談收購比亞喬佛山摩托車有限公司并入主該公司、力帆與歐洲第二大摩托車企業(yè)意大利阿普利亞公司秘密接觸洽談合作事宜等等。市場的成敗決定于優(yōu)異的品質(zhì)、雄厚的技術(shù)、一流的管理和服務(wù)。）汽車領(lǐng)域隆鑫控股公司計劃投資3億元，在成都溫江海峽兩岸科技產(chǎn)業(yè)區(qū)征地500畝，興建汽車生產(chǎn)基地。房地產(chǎn)領(lǐng)域2002年12月進軍房地產(chǎn)行業(yè)，計劃在5年內(nèi)將隆鑫置業(yè)打造成重慶市房地產(chǎn)一流品牌。隆鑫置業(yè)將與今年3月低以“駿逸”為品牌陸續(xù)推出“駿逸天下”二期、“駿逸新視界”、“駿逸江南明珠”等。出口方面：整車出口175654輛，%，出口創(chuàng)匯4398萬美元。但是在國內(nèi)市場排名前二十位的企業(yè)中嘉陵摩托的增長率偏低。 從上圖可以看出，近3年嘉陵摩托在國內(nèi)市場的成長率較慢；但在出口市場上，其成長率在行業(yè)內(nèi)都是相當快的。2）發(fā)展戰(zhàn)略及重點工作思路①、發(fā)展戰(zhàn)略：繼續(xù)實施“一、三、五”發(fā)展戰(zhàn)略。進一步強化體制改革和機制建設(shè)。全面引入和推行“6西格碼”管理模式為核心，全面提升摩托車整車質(zhì)量。強化市場營銷。以2004年2006年摩托車摩托車越野錦標賽總冠名為契機，進一步提升“嘉陵”品牌。結(jié)束語：我國摩托車市場發(fā)展?jié)摿薮?，要達到日本的摩托車保有量水平（輛/千人），至少還需要15年以上的時間。具有地方保護主義色彩的“城市禁限牌”政策最終會由于摩托車行業(yè)的發(fā)展、摩托車排放標準的提高、油耗的降低而消失。若要在這場戰(zhàn)爭一樣殘酷的競爭中取得勝利，則需要企業(yè)修煉好自身的素質(zhì)。如有交流的必要，敬請致電：13308389984或（023）89067760。本人聯(lián)系方式：02389067786jason_8001 :32517636 2004年2月24日數(shù)據(jù)來源： 國家統(tǒng)計局、各地方統(tǒng)計局、國家機械工業(yè)局 國家審計署、國家經(jīng)貿(mào)委、國家及地方海關(guān) 國家環(huán)境保護總局、中國汽車工業(yè)協(xié)會摩托車分會 三農(nóng)數(shù)據(jù)網(wǎng)、數(shù)據(jù)中華（） 國內(nèi)、國際摩托車企業(yè)網(wǎng)站、機車之窗、各類摩托車雜志 《機械報道》電