bhu-中國(guó)移動(dòng)神州行06品牌規(guī)劃-閱讀頁(yè)
2025-05-16 22:15本頁(yè)面
【正文】 完善品牌經(jīng)理隊(duì)伍、工作制度和流程 2022年品牌重點(diǎn)工作 主要內(nèi)容 神州行品牌回顧 近期品牌經(jīng)營(yíng)策略 品牌傳播策略 第二級(jí)品牌 增強(qiáng)熟悉度 擴(kuò)充滲透 第一級(jí)的強(qiáng)力品牌 神州行 2022 初期階段 滲透階段 成熟階段 知名度 認(rèn)知度 偏好度 購(gòu)買(mǎi)意愿 忠誠(chéng)度 品牌在消費(fèi)者行為過(guò)程中的表現(xiàn)有多個(gè)階段 清楚設(shè)立品牌傳播在每一個(gè)階段的目標(biāo) 知名度 認(rèn)知度 偏好度 購(gòu)買(mǎi)意愿 忠誠(chéng)度 0405 06 07 ~ 08 ? 建設(shè)品牌策略平臺(tái) 品牌核心 品牌主導(dǎo)元素 品牌調(diào)性 傳播架構(gòu) ? 深化品牌策略平臺(tái) ? 一致性視覺(jué)與感覺(jué)的創(chuàng)意平臺(tái)，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié) ? 優(yōu)化品牌策略平臺(tái) 提高認(rèn)知度 /偏好度 認(rèn)知度與偏好度的建立平臺(tái) 強(qiáng)化品牌定位 共性訴求的傳播架構(gòu) 強(qiáng)化感性利益訴求 ? 加強(qiáng)神州行的品牌精神并用于所有品牌傳播活動(dòng) ? 在定制共性的傳播架構(gòu)基礎(chǔ)下，可以適應(yīng)各省運(yùn)用于當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ? 找出消費(fèi)者與神州行品牌的感情共鳴點(diǎn) 2022年的主要目標(biāo)是提高認(rèn)知度和偏好度 既然‘資費(fèi)’是神州行品牌最重要的驅(qū)動(dòng)力因素，沒(méi)有理由我們突然放棄‘實(shí)惠’的功能訴求。 品牌定位：是 面向普通大眾提供的實(shí)惠方便的移動(dòng)通信服務(wù) 廣告策略： 理性訴求 +感性訴求有效結(jié)合 理性訴求：促銷(xiāo)或資費(fèi)優(yōu)惠信息 感性訴求：突出聯(lián)通希望幫助用戶 ? 輕松生活更如意 ? 的態(tài)度 調(diào)性： 生活化，輕松 2022年 2月廣告： 訴求點(diǎn)：有空常聯(lián)系，精彩生活從如意 133開(kāi)始 支持點(diǎn)：話費(fèi)最低至 3折， /分鐘，充值送 500條短信，贈(zèng)送來(lái)話等 調(diào)性：輕松、活潑、時(shí)尚 “如 意通 ? 廣告 05年 11月中國(guó)娛樂(lè)報(bào) ?訴求：打長(zhǎng)途便宜，信號(hào)還好 05年 10月京華時(shí)報(bào) ?訴求：打長(zhǎng)途便宜，信號(hào)還好 05年 9月文匯報(bào) ?訴求：實(shí)在讓利 ?支持點(diǎn)：接聽(tīng)免費(fèi)，月租只用 10元，本地通話最低 /分鐘 … “如 意通 ? 廣告 利益點(diǎn)： 話費(fèi)便宜，可移動(dòng)，（ 05年開(kāi)始）機(jī)卡分離 表現(xiàn)方式： 擬人化 +平鋪直敘式 訴求點(diǎn)：小靈通全面開(kāi)通，快樂(lè)無(wú)限 時(shí)尚多能，綠色健康 － ?神州行?是陪伴一起的好朋友，是了解生活并且感受生活的實(shí)踐家 － ?神州行?的關(guān)懷用實(shí)際‘實(shí)惠’方案來(lái)減輕生活的負(fù)擔(dān) － ?神州行?了解你來(lái)自生活中的心理感受 － ?神州行?關(guān)懷我了解我，是我生活不可或缺的一部分！ 神州行品牌如何去打動(dòng)客戶？ 2022年是否可以調(diào)整加入更多的心理的描述 －中低學(xué)歷，中低收入 藍(lán)領(lǐng)，個(gè)體勞動(dòng)者，工薪族為主 比較重視資費(fèi) 生活目標(biāo)：生活好一點(diǎn)或安穩(wěn)順當(dāng) 生活態(tài)度：勤苦，本分，安全感 價(jià)值觀：企求被社會(huì)認(rèn)同，既要有希望，又能體現(xiàn)現(xiàn)在的生活情趣 樸實(shí)，親切的普通老百姓，中低端 ARPU，對(duì)價(jià)格較為敏感，以話音和短信業(yè)務(wù)為主，注重自由，便捷的服務(wù)方式 再一次回顧我們的傳播對(duì)象 親切的 體諒的 關(guān)懷的 輕松的 親和的 生活化 － ? 神州行 ? 想更多深入大眾的感情層面，建立與目標(biāo)群體更多的情感聯(lián)系 － 放諸四海皆準(zhǔn)的創(chuàng)意訴求，可以貫穿全國(guó)各省使用，不會(huì)有文化區(qū)域上的差異 根據(jù)目標(biāo)對(duì)傳播調(diào)性進(jìn)行延伸 2022年神州行品牌傳播重點(diǎn)工作 整合 2022品牌主題傳播素材 －以感性為訴求，強(qiáng)調(diào) ? 資費(fèi)實(shí)惠 ? 推出主體廣告（電視片 /平面 /廣播 /網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體） －根據(jù)各省公司的需求，提供主體廣告的延伸素材（營(yíng)業(yè)廳的POSM/宣傳物料等） －對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的推廣進(jìn)行傳播 －組織相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng) 2022年神州行品牌傳播重點(diǎn)工作 農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及品牌傳播 －將農(nóng)村市場(chǎng)百姓的生活接觸點(diǎn)作為農(nóng)村市場(chǎng)的傳播依據(jù) －以地面的戰(zhàn)略活動(dòng)計(jì)劃為主，追求長(zhǎng)期的影響和滲透 －透過(guò)活動(dòng)，建立 ‘ 神州行 ’ 基地，將 opinion leader 的影響力做傳銷(xiāo)式的擴(kuò)展 －特殊媒體的有效運(yùn)用（例如：墻體 /居民辦事處） － ? 百部電影下鄉(xiāng) ? 和 ? 千家服務(wù)中心 ? 活動(dòng) 2022年神州行品牌傳播重點(diǎn)工作 品牌公關(guān)／公益活動(dòng) － 組織奧運(yùn)宣傳活動(dòng)讓品牌多方位和用戶溝通 － 繼續(xù)深化 ‘ 環(huán)保 ’ 的活動(dòng)；建立 ‘ 神州行 ’ 真正是從關(guān)懷平民的角度，真正了解生活融入生活的實(shí)踐者 延伸活動(dòng)內(nèi)容， 05年為家庭環(huán)保 , 07年可以是城市環(huán)保 , 08年為國(guó)家環(huán)保 , 神州行的公益行為由小家走向大家 2022年神州行品牌傳播重點(diǎn)工作 消費(fèi)者洞察調(diào)查 － 品牌與客戶關(guān)系監(jiān)測(cè)，找出建立品牌忠誠(chéng)度的力量 －趨勢(shì)和生活形態(tài)調(diào)查，找出影響企業(yè)和傳播的生活形態(tài)趨勢(shì) －消費(fèi)者 /市場(chǎng)區(qū)隔調(diào)查，了解消費(fèi)者的未滿足需求和購(gòu)買(mǎi)行為－與省分公司人員會(huì)談，用研討會(huì)的形式了解消費(fèi)者需求和用戶滿意度 謝 謝！
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