【正文】 型的互補型戰(zhàn)略聯(lián)盟。因此，雙方期待的是一項長期的、緊密型的雙贏合作，咨詢公司經(jīng)過對合作雙方的比較優(yōu)勢分析，結(jié)合運動自行車市場特點，特提出雙方以合資的方式確定戰(zhàn)略聯(lián)盟。（一） 資本結(jié)構(gòu)李寧公司與HBT集團共同投資組建實體性質(zhì)的有限責(zé)任公司。 雙方首期投入總股本為1000萬元，隨著企業(yè)發(fā)展可同比例追加投入。如果能滿足乙方特別要求，乙方可酌減股份，但至多退讓到30%。 乙方的特別要求是指：在滿足一定條件的同時，合資公司必須以乙方作為定牌生產(chǎn)單位。公司設(shè)董事會、監(jiān)事會和總經(jīng)理室。協(xié)商仍難一致時，由股東雙方商量解決。合資雙方各派3名董事，公司再請獨立董事一名，獨立董事人選由控股方提出雙方同意后聘用。 公司董事會下設(shè)品牌管理委員會。在廣告和公關(guān)行為中涉及品牌的，須經(jīng)辦公室主任簽字確認(rèn)。 公司實行預(yù)決算制度，由公司財務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)編制預(yù)算，做出決算。 公司監(jiān)事長由非控股方擔(dān)任，當(dāng)股比一致時，雙方輪流派員各任一期。（三） 合資公司運行機制公司運行實行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，公司在總經(jīng)理為首的行政班子的領(lǐng)導(dǎo)下完成股東會和董事會設(shè)定的各項目標(biāo)任務(wù)； 公司以靈活的經(jīng)營管理機制參與市場競爭。D運作經(jīng)驗，研究中心可接受甲方指導(dǎo)。對于乙方不具備生產(chǎn)能力，又不屬整車產(chǎn)品組合內(nèi)的配件，合資企業(yè)可自行采購或委托乙方采購。（4） 合資公司在與甲、乙雙方開展各類合作時，應(yīng)經(jīng)甲、乙雙方分別同意，否則不得擅自冒用母公司之名開展任何商業(yè)活動。 合資公司經(jīng)營范圍以運動自行車為主業(yè)，以同心圓發(fā)展戰(zhàn)略為基本戰(zhàn)略，開展相關(guān)多元化經(jīng)營，產(chǎn)品涉及各類運動型自行車和自行車運動服、運動手套、運動頭盔等相關(guān)產(chǎn)品。（五） 合資公司企業(yè)文化機制 合資雙方互相尊重，求同存異，充分理解，服從大局； 合資公司在吸收合資雙方的文化優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極營造自身健康的企業(yè)文化； 合資公司以利潤為先，滾動發(fā)展，持續(xù)經(jīng)營，努力追求股東、員工、經(jīng)營者和社會共贏。（一） 合資公司的內(nèi)部優(yōu)勢 李寧品牌在目標(biāo)市場和目標(biāo)消費者中的知曉度、美譽度和忠誠度是無可替代的競爭優(yōu)勢； 與國際領(lǐng)先的設(shè)計研發(fā)中心良好的協(xié)作關(guān)系，將使合資公司產(chǎn)品研發(fā)實力處于國內(nèi)先進水平； 合資公司擁有年產(chǎn)200萬輛國內(nèi)最大單廠生產(chǎn)基地為OEM生產(chǎn)點，使公司在經(jīng)營之初即可享受規(guī)模效應(yīng)，從而擁有較大的成本優(yōu)勢，而生產(chǎn)設(shè)備與運動自行車產(chǎn)品的匹配性使得未來產(chǎn)品的高品質(zhì)化得到根本保證； 合資雙方已有的營銷終端是產(chǎn)品鋪市快速安全的通路保障； 合資雙方在體育運動市場和自行車專業(yè)市場的互補優(yōu)勢，減少了合資公司可能的市場進入軟性壁壘； 李寧公司與HBT集團共同尊崇的團隊文化、精英文化，以及品牌國際化價值取向，將使合作更易取得雙方的默契和協(xié)同。（三） 合資公司的外部機會 合資公司在國內(nèi)首先明確提出運動自行車概念，使運動自行車市場的定向開發(fā)成為可能，合資公司具有先入優(yōu)勢； 產(chǎn)品的功能多樣化、材質(zhì)輕便化、色彩豐富化是自行車行業(yè)的發(fā)展趨勢，運動自行車就其特征而言均符合市場需求； 品牌競爭將代替單一的惡性價格競爭；戰(zhàn)略聯(lián)盟將取代單個企業(yè)之間的競爭是自行車行業(yè)的必然趨勢，合資公司發(fā)軔先行，必具先行優(yōu)勢； 隨著人們崇尚健康、崇尚運動，追求以運動促健康的生活方式的逐步形成，運動自行車市場的升溫指日可待。（四） 合資公司的外部威脅 國外品牌的進入； 國內(nèi)綜合性品牌惡性競爭的可能； 運動自行車的成長空間可能存在不確定性。（一） 就李寧品牌用于運動自行車產(chǎn)品進行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費者與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向； 李寧品牌的本原內(nèi)涵：青春、熱烈、活力； 就李寧品牌現(xiàn)有內(nèi)涵進行定性和定量調(diào)查，同時診斷與消費者和競爭品牌的關(guān)系；（1） 與消費者關(guān)系診斷i. 品牌擬人化；ii. 品牌比喻；iii. 品牌形容。（二） 遵循四項原則，提煉與規(guī)劃李寧品牌的核心價值 開闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個性化品牌核心價值李寧品牌與鳳凰、捷安特等競爭品牌應(yīng)有鮮明的差異。（三） 根據(jù)核心價值，確定與消費者的深度溝通戰(zhàn)略 產(chǎn)品研發(fā)、世界領(lǐng)先（1） 宣布研發(fā)中心和調(diào)研中心分別設(shè)置在美國和日本；（2） 針對中國青少年生理結(jié)構(gòu)特點的人性化設(shè)計；（3） 近乎苛刻的檢驗檢測程序；（4） 運用新材質(zhì)。 消費者教育式營銷（1） 在售點設(shè)計精美獨特的POP，介紹產(chǎn)品特點特別注意：從消費角度去撰寫溝通書，介紹自行車運動的相關(guān)知識；（2） 教會消費者如何區(qū)分運動自行車的高低優(yōu)劣； 建立李寧運動自行車俱樂部（1） 充分發(fā)揮專業(yè)運動員的表演作用，通過現(xiàn)場營銷，進行產(chǎn)品品牌宣傳；（2） 成立專業(yè)運動員隊伍，參加各類比賽，推廣公司品牌；（3） 開展會員們喜聞樂見的各類活動，吸收更多的目標(biāo)消費者進入俱樂部。 通過選擇清新、活力、時尚的明星作為形象代言人，完善品牌的氣質(zhì)識別； 通過實施保險、關(guān)愛行為來實現(xiàn)品牌的責(zé)任識別打造品牌的崇高感。 廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位，但副品牌用以突出所覆蓋車種的差異化特征。 公司品牌架構(gòu)如下圖所示：李 寧品 牌產(chǎn)品線B－B子品牌產(chǎn)品線C－C子品牌產(chǎn)品線A－A子品牌（六） 進行持續(xù)的品牌護理 硬性保護：完善李寧品牌在運動自行車領(lǐng)域的注冊工作； 軟性保護：（1） 縱向保護品牌堅持以一個主題去傳播；（2） 橫向保護品牌在同一時期不同推廣方式上保持形象和內(nèi)容的一致性。 堅持品牌日常管理（1） 建立一套公司內(nèi)部品牌策略運作體系；（2） 在企業(yè)內(nèi)部形成強勢的品牌文化；（3） 成立品牌管理委員會，主要職能；● 擬定品牌發(fā)展策略● 品牌跟蹤調(diào)查● 制定年度品牌投入預(yù)算；● 年度品牌評估。 注意處理品牌危機（1） 危機預(yù)警（2） 危機公關(guān)● 危機公關(guān)準(zhǔn)備● 危機處理● 形象恢復(fù)第六篇 總結(jié)和前瞻一、 本方案主要結(jié)論（一） 未來3—5年，自行車消費將向運動、健康功能轉(zhuǎn)換，國內(nèi)運動自行車市場成長空間巨大，運動自行車將成為自行車產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展方向；（二） 以清晰的運動自行車概念區(qū)隔市場，以整合營銷的方式開展競爭是確定競爭優(yōu)勢的基本前提；（三） 李寧公司與HBT集團通過優(yōu)勢互補攜手進入運動自行車市場將是一項前景廣闊的雙贏合作；二、合作成功對合資雙方的利益貢獻（一） 對HBT集團的利益貢獻 通過合資獲得豐厚的投資回報； 充分發(fā)揮生產(chǎn)潛能，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)； 通過合資學(xué)習(xí)李寧公司先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗，提升企業(yè)總體形象，實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。三、合資雙方的約定（一） 保密協(xié)定合資雙方一旦確定進入實質(zhì)性談判階段，則按照國際慣例，須簽訂保密協(xié)定，主要內(nèi)容是在一定時期內(nèi)，雙方不得將對方提供的屬對方商業(yè)機密的有關(guān)資料和信息泄露給任何第三方。四、 作為合資倡議人的特別承諾（一） 承諾之一：HBT集團承諾在合資進行中自始至終奉行“積極、誠信、專業(yè)、高效”的原則，恪守雙贏理念，努力促成合作成功；（二） 承諾之二： 對于合資以后開發(fā)的運動自行車以外的相關(guān)產(chǎn)品，HBT集團同意在合適的機制下，由李寧公司獨立運作，利益歸李寧公司所有；（三） 承諾之三： HBT集團為確保合資企業(yè)健康發(fā)展，愿意開放自己全部國際、國內(nèi)通路與合資公司共享，并將最強的技術(shù)力量配備到合資公司之中；（四） 承諾之四： 在保證基本利益的前提下，HBT集團愿意就李寧公司的任何合作意愿展開深入交流。五、 下一步工作計劃（建議）（一）工作流程 簽訂保密協(xié)議考察市場商談合作雙方高層就相關(guān)事宜展開交流交換本策劃案項目建議書董事長會面合作意向書各自組建談判小組簽訂合資合同、章程股東會議可行性報告正常運作合資公司開辦董事會（二）工作時間安排工作內(nèi)容工作時間工作地點交換本策劃案10個工作日5月8日至5月22日雙方高層就相關(guān)事宜面洽12個工作日5月23日前后—北京考察市場，商談合作15個工作日5月25日至6月15日—北京簽訂保密協(xié)議1個工作日6月15日—北京組建談判小組1個工作日6月15日—北京合作意向書2個工作日6月20日—北京68 / 68