【正文】 品戰(zhàn)略的一個主要課題。最有價值的必然有它的資產權益，它是公司的重要資產。許多實體產品在進入市場時需要包裝和標簽。實際上，它們對產品的作用就像“5秒鐘廣告”。實體產品也需要標簽，便于產品的識別、可能的分級、說明和促銷。第十六章 管理服務和產品支持報務 服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的功效或利益，而不導致任何所有權產生的行為。亞洲已日益走向服務經濟，營銷者對營銷服務中特定挑戰(zhàn)的興趣也在日益增加。上述每一特點都提出了問題并要求采取相應的戰(zhàn)略。服務行業(yè)在接受和應用營銷觀念和方法方面通常落后于制造業(yè)公司，但現(xiàn)在這種情況正發(fā)生變化。服務組織在營銷中面臨3個任務：(1)它必須在提供物、交付或形象上提供差別化。對最注重顧客導向的公司必須有戰(zhàn)略觀點，高層管理者要有負責質量管理的傳統(tǒng)，建立高標準及服務績效監(jiān)督制度，滿足顧客投訴的制度，有一個使員工和顧客都滿意的內部環(huán)境。即使是以產品為基礎的公司也必須向顧客提供并管理服務組合。服務組合包括售前服務(促進和價值增加服務)各售后服務(顧客服務部門、維修服務)。因此，它經常在確定一個公司提供物的總質量時成為關鍵因素。第十七章 設計定價戰(zhàn)略與方案在現(xiàn)代市場營銷過程中，盡管非價格因素的作用在增長，但價格仍是營銷組合中的一個重要因素；其他3P只表現(xiàn)為成本。首先：它要選擇它的定價目標，這涉及它用產品提供物來完成的任務(生存，最大的當期利潤，最高的當期收入，最高的銷售成長率，最大的市場撇脂或產品質量領先地位)。無彈性的需求越多，公司能夠制定的價格就超高。第四，它考慮競爭者的成本、價格和提供物。最后，公司要選定它的最終價格，用心理定位的方法，考慮其他因素對價格的影響，公司定位政策和價格對其他各方的影響?？蛇m用的價格修訂策略有好幾種：(1)地理定價，它經常用于對銷貿易的安排中；(2)價格折扣和折讓，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓；(3)促銷定價，例如犧牲定價，特別事件定價，現(xiàn)金回扣，低息貸款，較長的付款條款，保證和服務合同，以及心理折扣；(4)差別定價，公司要為不同的顧客、產品式樣、形象、地點和時間等細分市場制定不同的價格；(5)產品組合定價，它包括產品線定價，選擇特色定價，附帶產品定價，分段定價，副產品定價和成組產品定價等方法。價格下降可能是由于過剩的生產能力，市場份額在下降，通過低成本爭取市場支配地位的愿望，或經濟衰退。這種局面要求提前報價，延緩報價，價格自動調整條款，分別處理商品與服務，減少或取消折扣。預測顧客和競爭者對價格變動后的反應是困難的。公司的戰(zhàn)略常常取決于它的產品是同質還是異質的。一個最好的響應由數(shù)個因素所決定。營銷渠道決策是管理層面臨的最重要的決策。公司利用中間機構是因為它們缺乏直接營銷的財力資源，或直接營銷并不可行，或它們在做更賺錢的其他事情。中間商執(zhí)行的最重要功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、占有實體、付款和所有權轉移。制造商面臨許多進入市場的選擇。決策使用哪一種渠道要求：(1)分析顧客需要；(2)建立渠道目標；(3)辨認和評價可供選擇的主渠道，包括這些渠道的中間商類型和數(shù)量。有效的渠道管理要求選好中間機構并激勵它們。個別的渠道成員必須根據(jù)事先建立的標準進行定期評估，并且在市場條件變化時，對渠道的安排進行修正。三個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)(公司式、管理式和合同式)，水平營銷系統(tǒng)以及多渠道營銷系統(tǒng)。管理這些沖突的方法是尋找超級目標，在兩個或兩個以上的層次上互換人員，贏得另一方渠道領導的合作和支持，鼓勵參加咨詢委員會和貿易協(xié)會之間的聯(lián)合。為增強分銷的效率，應該馬上實行渠道的簡便化、角色專業(yè)化并注入外國的經驗和資本。第十九章 管理零售、批發(fā)和市場后勤零售包括將商品或服務售給最終消費者供其個人非商業(yè)使用這一過程中發(fā)生的一切活動。就像產品一樣，零售商店也經歷著成長與衰退的歷史階段。零售商店的形式有：專業(yè)商店，百貨商店，超級市場，便利商店，折扣商店，廉價零售商(工廠門市部，獨立的廉價零售商，倉庫俱樂部)，超級商店(綜合商店和巨型超級市場)，樣品目錄陳列室。非商店零售主要形式有：直接推銷(一對一推銷、一對多聚會推銷、多層次/網(wǎng)絡營銷)，直接營銷，自動售貨，購物服務。零售組織有規(guī)模經濟效應，例如更大的采購能力，更廣泛的品牌認知和更訓練有素的員工。像所有的營銷者一樣，零售商必須制定營銷計劃，它包括的決策有：目標市場、產品品種和采辦、服務各商品氣氛、定價、促銷、銷售地點。批發(fā)包括將產品或服務售給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶的過程中所發(fā)生的一切活動。批發(fā)商執(zhí)行許多職能，包括銷售和促銷、采購和置辦各種商品、整買整賣、儲藏、運輸、資金融通、風險承擔、提供市場信息和提供管理服務及建議。像零售商一樣，批發(fā)商還必須在其目標市場、產品品種和服務、定價、促銷和地點等問題上作出決策。實物生產和服務的生產商必須對市場后勤作出決策用最好的方法存儲和把商品和服務運送到商場目的地。后勤效率的主要獲得來自于信息技術的先進性。市場后勤的最終目標是滿足顧客在效率和盈利上的要求。該委員會成員定期制定改進整體后勤效益的各項政策。公司還必須與它們現(xiàn)行和潛在顧客、零售商、供應商、其他利益方和公眾溝通。傳播過程由9個因素構成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應、反饋和噪聲。他們還必須通過有效的媒體轉換信息給目標受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。開發(fā)有效的傳播包括8個步驟：(1)確定目標受眾；(2)確定傳播目標；(3)設計信息；(4)選擇傳播渠道；(5)編制總促銷預算；(6)促銷組合決策；(7)衡量促銷結果；(8)管理和調整合營銷傳播。傳播目標可以是認知、感情和行為反應即營銷人員要向消費者頭腦中灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或使消費者行動。傳播渠道分為人員的(提倡者、專家和社會渠道)或非人員的(媒體、氣氛和事件)。在促銷組合決策中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略，如何使準備階段的顧客進行購買；產品的生命周期階段和公司的市場排列。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。第二十一章 管理廣告、銷售促進和公共關系廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其構思、商品或服務的行為。廣告方案制作包括5個步驟。第二，他們必須制定廣告預算，其考慮因素有：產品生命周期階段，市場份額和消費者基礎，競爭與干擾，廣告頻率和產品替代性。第四，他們必須決策應用哪些媒體。第五，營銷者必須采取步驟評價廣告的傳播和銷售效果。如果廣告提供了購買的理由，銷售促進則提供了購買的刺激。銷售促進的開支近年來在亞洲逐年增長，而且速度在加快。大多數(shù)的人都同意，銷售促進短期內能增加銷售和市場份額，但長期效應未必會產生。公眾是任何一組群體，他們對公司達到其目標的能力是有實際的或潛在的興趣或影響力。許多公司今天應用營銷公關以支持它們營銷部門來協(xié)調/產生推廣和樹立形象。公共關系的主要工具有：事件，新聞，演講，公益活動和形象識別媒體。結果評價通常包括：展露度和成本考慮，知名度/理解/態(tài)度的變化，銷售額和利潤貢獻。對許多顧客來講，銷售代表是公司的象征；反過來，銷售代表又從顧客那里給公司帶來許多顧客的信息。銷售隊伍的目標包括：尋找客戶，設計目標，信息傳播，推銷產品，提供服務，收集信息和分配產品。銷售隊伍的結構選擇需要按地理位置、產品或市場(或把它們結合起來)區(qū)分區(qū)域。銷售隊伍報酬要求決策采用哪種類型的薪金、傭金、獎金、費用、福利補貼，以及顧客滿意占銷售代表總報酬的比例是多少。有效率的銷售員掌握分析方法和精于客戶管理，以及懂推銷技術。推銷的另一方面工作是談判，它是雙方都滿意的條件達成交易的藝術。第三方面是關系營銷，這是在買賣雙方間集中建立長期、互利的關系。它需要耐心和時間的培育，同時需要經常的維持和加強，以及注意彼此關系的多層次性。直接營銷被廣泛地應用于消費者市場、企業(yè)市場和慈善募捐。公司應用這些數(shù)據(jù)確定預期顧客，決策哪些顧客應收到特定的報價單，強化顧客忠誠度和促使他們再購買。其老的形式有銷售訪問。目錄營銷和電話營銷是直接營銷中最普遍的形式。其他的媒體形式，如雜志、報紙和收音機也可用于直接營銷，之外還有購物亭購物和網(wǎng)上報務。他們必須其目標精確地對他們的目標市場和預期顧客，設計報價要素，測試這些要素和衡量直銷活動的成功率。網(wǎng)上廣告對買方提供方便，對賣方成本較低。然而，并非所有的公司都能上網(wǎng)；每個公司必須分析獲得的收益能否彌補其成本。整合直接營銷的方案把多種媒體方法用于廣告，比單一傳播方案更為的效。但營銷者應謹慎地避免過分激怒消費者、不公平的要求、直接欺詐或侵犯顧客隱私權等問題。第一階段，公司只有簡單的銷售部門。第三階段，創(chuàng)立獨立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能。第五階段，公司所有的員工都以市場和顧客為導向?，F(xiàn)代營銷部門的組織可以有多種形式。還有一些公司強調產品和品牌管理或市場細分片管理。最后，有些公司強化公司、營銷工作，而另一些公司限制營銷，也有一些把營銷僅限制在事業(yè)部。一個好的營銷戰(zhàn)略計劃，如果執(zhí)行不當是不可能有成效的。因為在營銷計劃實施過程中將發(fā)生許多意外情況，營銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項營銷活動。年度計劃控制的主要工具的：銷售分析，市場份額分析，營銷費用銷售額分析，財務分析，市場基礎的評分卡分析。盈利率控制的一個重要內容是制作一張損益表。戰(zhàn)略控制要求定期承擔對公司的再評價，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計。13 / 13