【正文】 征，具體表現(xiàn)為購買時機(jī)、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠程度、購買的準(zhǔn)備階段和態(tài)度等因素。常見的微觀細(xì)分變量包括：關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)、采購戰(zhàn)略、采購的重要性、組織的革新性采購戰(zhàn)略分：滿意戰(zhàn)略和最優(yōu)化戰(zhàn)略市場細(xì)分的方法：單一變量因素法、多變量因素組合法、系列變量因素法單一變量因素法：也稱單一標(biāo)準(zhǔn)法，指根據(jù)影響消費者需求的某一項重要因素進(jìn)行市場細(xì)分多因變因素組合法：根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個角度進(jìn)行市場細(xì)分系列變量因素法：根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營特點，對影響消費者需求的諸多因素由粗到細(xì)地進(jìn) 行選擇，并以此為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分。差異性營銷策略：指企業(yè)同時在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場制定不同營銷 組合以滿足其需求的策略。選擇目標(biāo)市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、 產(chǎn)品所處的生命同期階段、競爭對手的目標(biāo)市場選擇策略第三節(jié) 市場定位市場定位：指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，在目標(biāo)消費者心中確立其與眾不同的有價值的地位理解市場定位概念，應(yīng)注意：1．市場定位的對象； ； ；市場定位的有效條件：；；； 市場定位的策略：根據(jù)產(chǎn)品特色定位、根據(jù)產(chǎn)品用途定位、根據(jù)使用者定位、根據(jù)對競爭者的態(tài)度定位市場定位的層次：產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、人員定位、渠道定位、形象定位（最終目的）市場定位的流程：分析目標(biāo)市場的競爭格局－識別顧客對各種替代品的選擇依據(jù)－ 評估顧客追求的利益的相對重要性－確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位－ 選擇競爭優(yōu)勢－顯示競爭優(yōu)勢第九章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品概述產(chǎn)品：是能夠提供給市場以滿足其需求和欲望的任何東西產(chǎn)品的5個層次：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益基礎(chǔ)產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式期望產(chǎn)品：指顧客購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件延伸產(chǎn)品：指顧客購買基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品產(chǎn)品的分類：產(chǎn)品的耐用性和有形性、消費者購買習(xí)慣、工業(yè)品分類產(chǎn)品的耐用性和有形性可分：非耐用性、耐用性、服務(wù)(、可變性和易消失性)消費者購買習(xí)慣可分：便利品、選購品（同質(zhì)和異質(zhì)）、特殊品、非渴求品工業(yè)品分類：材料和部件、資本項目（裝備和附屬設(shè)備）、供應(yīng)品和服務(wù)材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那些產(chǎn)品，如原材料、半制成品和零部件產(chǎn)品組合的相關(guān)概念：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合：指一個特定銷售者售給購買者的一組產(chǎn)品，即企業(yè)提供市場產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品線：產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品大類，是指密切相關(guān)的能夠滿足同類需求的一組產(chǎn)品產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，它們因性能、商標(biāo)、款式等 不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品，也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品產(chǎn)品組合的維度：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的黏性產(chǎn)品組合的黏度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度產(chǎn)品線決策：產(chǎn)品延伸決策、產(chǎn)品線填補決策、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化決策、產(chǎn)品線削減決策產(chǎn)品延伸決策可考慮：產(chǎn)品線向下延伸、產(chǎn)品線向上延伸、產(chǎn)品線雙向延伸產(chǎn)品線填補決策：指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目，以強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品線產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策強(qiáng)調(diào)對新興技術(shù)的應(yīng)用第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品投入到市場到退出市場所經(jīng)歷的全部過程可分：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期導(dǎo)入期的營銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略成長期的營銷策略：產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、價值策略成熟期的營銷策略：市場改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)、營銷組合改進(jìn)增加使用者數(shù)量的方法：把非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜撸贿M(jìn)入新的細(xì)分市場；爭取競爭對手的用戶增加使用率的方法：努力使使用者更頻繁地使用該產(chǎn)品和增加每次的用量，開發(fā)產(chǎn)品新的用途產(chǎn)品改進(jìn)的主要形式：質(zhì)量改進(jìn)、特點改進(jìn)、式樣改進(jìn)、服務(wù)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)的優(yōu)點：一，有益于建立和鞏固企業(yè)的領(lǐng)先形象；二，能贏得某些細(xì)分市場的忠誠度； 三，能給企業(yè)帶來免費的大眾化宣傳衰退期的營銷策略：一，在行業(yè)的前景未明確前，保持原有的投資水平； 二，有選擇地減少投資； 三，在減少某些細(xì)分市場投資的同時，將抽出的資金投入有較高獲利潛力的市場挖掘需求 四，迅速放棄該業(yè)務(wù)并以有利方式處理相關(guān)資產(chǎn)新產(chǎn)品：是指在某個市場上首次出現(xiàn)或是企業(yè)首次向某市場提供的，能滿足消費需求的整體產(chǎn)品新產(chǎn)品包括：新問世產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品、現(xiàn)行產(chǎn)品線改進(jìn)更新、 市場重定位、成本減少新問世產(chǎn)品：指利用新材料、新技術(shù)等生產(chǎn)的前所未有的產(chǎn)品新產(chǎn)品線：指企業(yè)首次進(jìn)入已建立市場的新品現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品：企業(yè)在已建立的產(chǎn)品線上增補的新產(chǎn)品現(xiàn)行產(chǎn)品線改進(jìn)更新：改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的性能或?qū)ΜF(xiàn)行產(chǎn)品注入較多的新價值并替代現(xiàn)行產(chǎn)品市場重定位：指以新的細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)流程：創(chuàng)意產(chǎn)生－創(chuàng)意篩選－產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試－營銷戰(zhàn)略發(fā)展－ 商業(yè)分析－產(chǎn)品開發(fā)－市場測試－商品化在新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任：尋找、激勵、提交創(chuàng)意篩選時考慮因素：市場條件、企業(yè)內(nèi)部條件、銷售條件、收益條件產(chǎn)品概念：指已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)意，即用文字、模型、圖像等對產(chǎn)品創(chuàng)意予以清晰闡述產(chǎn)品開發(fā)：指把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實體具有可行性的新產(chǎn)品應(yīng)滿足以下條件：消費者感覺它是產(chǎn)品概念說明中關(guān)鍵屬性的具體表現(xiàn)； 在正常使用和正常條件下，能夠安全地執(zhí)行其功能； 轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品實體不超過預(yù)算的制作成本新品商品化的關(guān)鍵問題：新產(chǎn)品投入市場的時機(jī)；新產(chǎn)品投入地點的選擇； 目標(biāo)市場的選擇； 營銷組合策略新產(chǎn)品的采用過程：知曉、興趣、評價、試用、采用第三節(jié) 產(chǎn)品品牌策略對品牌概念的理解：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者；（價值、文化、個性最持久）品牌的作用：企業(yè)角度： 品牌的資產(chǎn)作用、品牌的形象作用消費者角度：品牌的識別作用、品牌的保護(hù)作用、品牌的擔(dān)保作用品牌資產(chǎn)：是附加和服務(wù)上的價值，這種價值可能反映為消費者如何思考、感受某一品牌并做出 購買行動，以及該品牌對企業(yè)的價值、市場份額和盈利能力的影響：財務(wù)角度、市場角度、消費者角度財務(wù)角度意義：能準(zhǔn)確說明企業(yè)的業(yè)績；便于企業(yè)募集資金；為企業(yè)制定并購決策依據(jù)：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢：一、降低了企業(yè)的營銷成本； 二、加強(qiáng)了企業(yè)對中間商的討價還價能力；三、企業(yè)可以比競爭對手賣更高的價格； 四、企業(yè)可以較容易地開展品牌延伸；五、品牌給企業(yè)提供某些保護(hù)作用；品牌策略：品牌化策略、品牌使用者策略、品牌名稱策略、品牌發(fā)展策略、品牌重新定位策略品牌使用者策略：制造商品牌、分銷商品牌、特許品牌分銷商使用自己的品牌的好處：可以保證和控制貨源；可以控制進(jìn)貨價格；具有零售店的貨架空間等天然優(yōu)勢品牌名稱策略：個別品牌策略、家族品牌策略、獨立家族品牌策略、組合品牌策略品牌發(fā)展策略：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略：指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線產(chǎn)品時，仍沿用原來品牌品牌延伸策略：指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品多品牌策略：指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌新品牌策略：指為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略合作品牌：也稱雙重品牌，即兩個或更多的品牌通過一種產(chǎn)品聯(lián)合起來品牌重新定位策略：也稱再定位策略，是全部或部分調(diào)整或改良品牌原有的市場定位第四節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略與服務(wù)策略包裝：指按一定技術(shù)、方法而采用的容器、材料及輔助物等（首要包裝、次要包裝、運輸包裝）包裝作用：保護(hù)商品、便于儲運、方便消費、促進(jìn)銷售、提高價值包裝策略：類似包裝策略、差異包裝策略、連帶式包裝策略；復(fù)用式包裝或多用途包裝策略、 等級式包裝策略、贈品式包裝策略、改變包裝策略、開窗式包裝策略、 分量式包裝策略、禮品式包裝策略服務(wù)：是用于出售或同產(chǎn)品一起出售的活動、利益或滿足感服務(wù)的特性：無形性、不可分離性、變化性和時效性服務(wù)的類型：有形商品伴隨服務(wù)、有形商品與服務(wù)的結(jié)合、主要服務(wù)伴小服務(wù)、純粹服務(wù)服務(wù)的營銷策略：接觸前服務(wù)營銷策略、接觸中服務(wù)營銷策略、接觸后服務(wù)營銷策略接觸前服務(wù)營銷策略：內(nèi)部營銷策略、服務(wù)差異策略內(nèi)部營銷策略主要3個方面：一、企業(yè)應(yīng)該盡可能吸引和招聘優(yōu)秀的員工； 二，應(yīng)該定期檢查員工對工作的滿意度； 三，針對員工的滿意度情況進(jìn)行內(nèi)部激勵和管理調(diào)整；服務(wù)差異策略：有形展示差異化、過程差異化（可靠性、靈活性、創(chuàng)新性）、形象差異化接觸中服務(wù)營銷策略：“真實的瞬間”策略、自助服務(wù)策略自助服務(wù)策略：指企業(yè)依靠自助服務(wù)技術(shù)和設(shè)備向顧客提供服務(wù)接觸后服務(wù)營銷策略：售后服務(wù)策略、服務(wù)再現(xiàn)策略售后服務(wù)策略：指企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)之后，針對售出產(chǎn)品或服務(wù)提供的維修，更換等服務(wù)再現(xiàn)策略：指處理顧客抱怨和投訴的策略第十章 價格策略第一節(jié) 定價流程價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是顧客購買商品所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本。分析需求：價格敏感度、需求的價格彈性需求：是在一定時期、一定價格條件下，消費者對產(chǎn)品的貨幣支付能力的需要需求量對價值變動的反應(yīng)程度就是需求彈性需求的價值彈性＝需求量變化的百分比/價格變化百分比決定需求價格彈性大小的因素：產(chǎn)品的用途、替代品的數(shù)目及替代相近程度、消費者在一種商品上消費支付占總消費支出的比重、消費者改變購買和消費習(xí)慣的難易程度、文化價值的取向估計成本：固定成本、變動成本與總成本；經(jīng)驗曲線市場需求為產(chǎn)品或服務(wù)的定價設(shè)置了上限，而成本就是企業(yè)定價的下限。總成本：指在一定產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量下固定成本與變動成本之和經(jīng)驗曲線：用來總括成本變動的曲線運用經(jīng)驗曲線分析成本進(jìn)行的定價存在某些重大風(fēng)險：一， 這種攻擊性定價方法，容易使人對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生“便宜無好貨”的感覺；二， 這種策略以競爭者軟弱和不愿意與該企業(yè)的降價行為相抗衡為前提的。（具體包括：完全成本加成法、變動成本加成法、標(biāo)準(zhǔn)成本加成法）公式：單位產(chǎn)品價值＝單位產(chǎn)品成本Ｘ（1+加成率）成本加成定價法優(yōu)點：簡單易行、靈活可控；對補償企業(yè)成本有直接的效果；緩和價格競爭；買賣雙方者感覺比較公平目標(biāo)收益定價法的步驟：確定目標(biāo)收益率、確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額、計算單位產(chǎn)品價格目標(biāo)收益率＝（1/投資回收期）Ｘ100%投資收益率＝利潤/投資額單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額＝（投資總額Ｘ目標(biāo)收益率）/預(yù)期銷售量單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品成本＋單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤需求導(dǎo)向定價法：感知價值定價法、價值定價法、需求差異定價法運用感知價值定價法的步驟：判斷顧客的感知價值；對顧客價值定位并概念化；對顧客的感知價值量化；進(jìn)行有效的促銷，將顧客的感知價值傳達(dá)給目標(biāo)市場；把已經(jīng)量化的感知價值結(jié)合其他因素，制定出產(chǎn)品的市場價格價值定價法：指企業(yè)通過制定低價但仍提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠。分銷商特征：一，以生產(chǎn)者為起點，消費者為終點，并通過各種類型的營銷中介將其聯(lián)系起來 二，以所有權(quán)更迭的買賣過程為基礎(chǔ)； 三，不僅是反映商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)變化的經(jīng)濟(jì)過程，而且是反映商品實體運動的空間路線分銷渠道的功能：調(diào)研功能、促銷功能、協(xié)議功能、訂貨功能、實體分配功能、融資功能、 付款功能、承擔(dān)風(fēng)險功能、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能分銷渠道的流程有3種：一， 是實體分配、所有權(quán)和促銷等構(gòu)成的從公司到消費者的正向流程；二， 訂貨和付款等構(gòu)成的從消費者到公司的反向流程；三， 調(diào)研、協(xié)議、籌資和承擔(dān)風(fēng)險等構(gòu)成的雙向流程分銷渠道的類型：按照中間機(jī)構(gòu)的級別劃分、按照分銷渠道各層次同類中間商的數(shù)目劃分、 按照分銷渠道的中間環(huán)節(jié)和層次的多少劃分按照中間機(jī)構(gòu)的級別劃分：零級渠道、一級渠道、三級渠道、三級渠道和更高層次的渠道零級渠道：指產(chǎn)品直接從制造商流向最終用戶的渠道按照分銷渠道各層次同類中間商的數(shù)目劃分：寬分銷渠道和窄分銷渠道按照分銷渠道的中間環(huán)節(jié)和層次的多少劃分：短分銷渠道和長分銷渠道分銷渠道的系統(tǒng)：是指突破傳統(tǒng)的由一個或一組制造商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠 道，由多個中間商密切聯(lián)系而形成的更具分銷能力、擁有更多資源的系統(tǒng) 有：垂直分銷系統(tǒng)、水平式分銷系統(tǒng)、多渠道分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)的主要形式：公司式垂直分銷系統(tǒng)、管理式直分銷系統(tǒng)、合同式直分銷系統(tǒng)合同式直分銷系統(tǒng)的形式：特許經(jīng)營組織、零售商合作組織、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織垂直分銷系統(tǒng)：由制造商、批發(fā)商和零售商所組成