xx公司品牌重塑學(xué)員手冊-閱讀頁
2025-04-29 06:03本頁面
【正文】 進臺灣設(shè)計師和韓國MD（Merchandiser），開始進行品牌的重新規(guī)劃。2000年開始 二次創(chuàng)業(yè)李寧公司在1999年即提出“品牌國際化”的戰(zhàn)略，2000年著眼于未來發(fā)展又提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號。 從2000年開始，李寧公司員工隊伍迅速擴大，外資、合資企業(yè)的“空降兵”不斷進入公司，來自意大利和法國等地的海外設(shè)計師、設(shè)計工作室先后加盟，體育贊助走出國門。2001年下半年，李寧公司開始實行產(chǎn)品經(jīng)理制，重新審視品牌現(xiàn)狀，著手確立準(zhǔn)確的品牌定位。強調(diào)當(dāng)時的歷史條件，是因為今天用體育名人命名的運動產(chǎn)品很多，如鄧亞萍、李小雙、郝海東，都沒有像李寧一樣獲得成功。因此，在品牌初創(chuàng)時期，尤其是前五年，李寧的名人效應(yīng)發(fā)揮了最主要的作用，但在后五年，李寧牌的品牌個性逐漸形成，李寧本人的影響逐漸減弱；今后，這種趨勢會一直延續(xù)下去，直到(也許20年后)，許多人將不知道李寧但卻知道李寧牌。李寧公司堅信“開發(fā)決定市場”， 在加大產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)投入的同時，放棄低端市場。2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。而李寧公司實際消費群的特征是：2430歲為主，二級城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費；李寧公司目標(biāo)消費群的特征是：1428歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。2． 消費者對李寧牌品牌屬性的認知是：親和的、民族的、體育的、榮譽的，非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。 3．對比NIKE等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56％，％），但人群年齡偏大，且很大一部分現(xiàn)有消費群體理想品牌卻為NIKE。— 在品牌整合傳播方面也存在著問題。— 李寧牌雖然號稱運動品牌，但產(chǎn)品更像有運動感覺的大眾休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運動為消費的“重度體育消費人群”。對比目前中國市場主要競爭品牌的品牌形象和品牌個性，可以看到：NIKE像一個百歲老人，品牌個性卻是時尚、超越的，直面挑戰(zhàn)和富有進攻型的，品牌核心識別是競爭的快感、一流運動員和體育愛好者；ADIDAS像一個成熟敬業(yè)的中年人，具有誠實、嚴肅、團隊合作的品牌個性，品牌核心識別是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個10歲的孩子，像一個好朋友，代表著中國國產(chǎn)體育品牌，但品牌個性卻十分模糊；而其他國產(chǎn)體育品牌則尚無品牌特性，人格尚未形成。國際品牌進入，產(chǎn)業(yè)屬性明晰化，體育用品市場不斷細分。另一個必須看到的客觀事實是，中國體育用品消費依然遠未成熟，大多數(shù)人購買體育用品并不僅僅是為了運動的需要，超過40％的中國人的購買行為還將是功利性購買行為。李寧公司應(yīng)該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略？是根據(jù)現(xiàn)有消費群體的需求，從產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、廣告等各方面來調(diào)整公司的品牌戰(zhàn)略，繼而營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略，還是堅持“開發(fā)決定市場”的理論，通過設(shè)計開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品、塑造強勢的品牌文化來引導(dǎo)市場的需求？討論問題1. 李寧公司銷售增長趨緩的主要原因是什么？2. 李寧公司的品牌應(yīng)該如何重新定位？如何進行有關(guān)調(diào)整？
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