【正文】 消費群，其次是向上延伸到 26～35 歲年齡段的消費者。品牌選擇根據(jù)附件三中的數(shù)據(jù)可以看出， “時尚動感” 、 “價格性能比合適”是體育用品主力消費者選購體育用品的最主要依據(jù)。此外，“功能性”和“廣告印象”對消費者的購買行為也具有較大程度的影響。北京、上海等大城市的消費者相對于其他省會和中等城市的消費者，更為重視品牌。4）認知途徑電視廣告體育用品用于品牌宣傳最有效的手段。對市場進行細分：首先，采用價格作為主要細分變量，把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場。把消費群體劃分為 14 歲以下兒童、1425 歲青少年、2635 歲青年和 35 歲以上幾個群體。把消費群體劃分為追求時尚、對時尚很敏感、對時尚不敏感和莊重保守。勾勒細分市場的輪廓：這樣，整個體育用品市場被細分為若干個細分市場（如圖 1 所示） 。以運動鞋為例，每雙鞋價位 200 元以下細分市場為低端市場，201400 元為中端市場，401 元以上為高端市場。年齡在 2635 歲的消費群體中，根據(jù)對產(chǎn)品風格要求的不同，分為追求時尚的或者偏于保守風格的。年齡 2635 歲，居住在一級城市，喜歡追求時尚流行風格，會購買價格在 400 元以上運動鞋的消費者，就是一個用四個細分變量進行細分后的細分市場。但是調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，實際上李寧最忠實的消費者是在24 歲到 35 歲，生活在二級城市、中等收入的消費者，追求大眾化而非專業(yè)運動消費，并且，李寧的實際消費者，不僅有 15 歲的少年，也有 45 歲的中年人，在一定程度上具有1545 歲等距分布的特點。而且，李寧實際消費群體明顯偏離中國體育用品主力消費群體：年齡 1525 歲，喜愛運動，具有崇尚新潮時尚和國際流行趨勢的特點。如前所述，2022 年，李寧公司制定了未來三年的總體戰(zhàn)略是保持市場領(lǐng)先者地位，在保護市場份額的同時擴大目前的市場占有率。因此，必須保留與公司的目標和資源相一致并有足夠消費能力的實際消費群體。但是，銷售增長的要求使李寧公司在中端市場之外還必須拓展更大的市場空間，選擇第二、甚至第三目標細分市場。在高端市場，李寧公司主要競爭對手是 NIKE 和 ADIDAS 等品牌；在中端市場，李寧公司的主要競爭對手為銳步、百事等品牌；在低端市場，李寧公司面臨的競爭對手非常多，具有代表性的是康威和安踏等品牌。但從產(chǎn)品價位檔次和市場發(fā)展趨勢上來看，則處于夾在國外高檔品牌耐克、阿迪達斯和國內(nèi)眾多低檔品牌之間的狀態(tài)。進入高端市場的利弊分析是否進入高端細分市場，不僅要考慮來自市場中現(xiàn)有品牌的阻力，而且要考慮高端市場的市場容量和成長性問題。雖然中國體育用品消費有著良好的前景，但市場容量仍然較小，體育消費依然遠未成熟，總體消費水平偏低，潛力尚待發(fā)掘。目前大多數(shù)中國人對運動與休閑服裝沒有明顯的區(qū)分，對體育專項產(chǎn)品的需求不足。御寒也可能是購買運動鞋的最直接愿意。例如正文中提到的耐克推出低價產(chǎn)品卻受到市場冷落，就在于許多耐克消費者把購買行為當作身份象征，價低了反而不會去買了。中國是世界服裝生產(chǎn)加工基地，消費者對體育用品的認知和消費還處于模糊不成熟的狀態(tài)，且行業(yè)的進入壁壘非常低，因此，盡管體育用品市場中生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)非常多，仍然有眾多新的企業(yè)加入行業(yè)競爭，但并沒有形成明顯的優(yōu)勢企業(yè)和大型企業(yè)，真正以品牌為導向進行經(jīng)營的微乎其微。李寧等主要國產(chǎn)品牌銷量始終沒有超過 10 個億。表 1：中國體育用品市場主要品牌及不同細分市場年銷售額及增長率 銷售額單位：億元　 1996 1997 1998 1999 2022銷售額 耐克年增長率 － % % % %銷售額 阿迪達斯年增長率 － % % % %銷售額 高端市場年增長率 － % % % %銷售額 李寧年增長率 － % % % %銷售額 銳步年增長率 － % % % %中端市場 銷售額 年增長率 － % % % %銷售額 康威年增長率 － % % % %銷售額 年增長率 － % % % %主要品牌市場份額 % % % % %銷售額 市場總體年增長率 － % % % %從表 1 中可以看出，2022 年，高端市場年增長率是 ％，中端市場是 ％，而體育用品市場總體則達到了 20％。也正是由于這個原因，大量的企業(yè)和資本涌入這個市場，造成半年內(nèi)產(chǎn)生 47 個新品牌的現(xiàn)象。在這樣的前提下，李寧公司如果進入高端細分市場，則面臨著與 NIKE、ADIDAS 正面交鋒的局面。表 2：李寧公司市場定位 SWOT 分析顯然，無論是資金、研發(fā)水平、廣告推廣力度，還是品牌號召力，李寧公司還具不被Strength Weakness國內(nèi)市場份額第一的體育品牌具有很高的知名度高和較高的消費者忠誠度國內(nèi)市場占有率最高成熟的市場運作經(jīng)驗（營銷網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營）既具備設(shè)計高檔時尚產(chǎn)品的能力，又現(xiàn)對于國際品牌更容易了解中國消費者的實際需求從而設(shè)計出最符合中國消費者喜好的產(chǎn)品十年積累的品牌號召力李寧公司與中國的體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認可市場細分不清，功能專業(yè)化不夠?qū)嶋H消費群體與目標群體差距大，且實際消費群體年齡較大品牌定位不清，核心價值模糊產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品廣告、開店風格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類城市不是很受歡迎李寧牌運動產(chǎn)品給消費者的感覺是一種中檔的產(chǎn)品，在開發(fā)高檔產(chǎn)品市場時面臨與眾多洋品牌的正面競爭，無論從品牌形象還是資金實力上看，可能會顯得力度不夠Opportunity ThreatenWTO 帶來的機會，2022 年奧運會在中國召開，中國政府出臺發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策，體育用品市場發(fā)展速度快，市場空間大，尤其是青少年市場公司認識到品牌經(jīng)營的重要性并身體力行行業(yè)競爭加劇，高端受阻于國際品牌阻，低端受到國內(nèi)品牌擠壓消費者對國際品牌更為喜愛，很大一部分的現(xiàn)有消費群體理想品牌卻是NIKE將有更多的國際品牌進入與這些國際品牌抗衡的實力。圖 2：企業(yè)戰(zhàn)略地位模型還有一點是李寧公司必須考慮的是體育消費的特殊性。體育品牌之間力量強弱的對比，在很大程度是其背后所代表的文化力量的對比。與可口可樂和麥當勞一樣，NIKE 代表著美國文化，而 ADIDAS 則代表了歐洲文化。李寧牌給人親切和友好的民族榮譽感的文化還不足以支撐李寧牌與國際一流品牌的競爭。對李寧公司來說，進入高端市場的好處是可以影響消費者心中對李寧牌的中檔定位，從而提升品牌形象。與低端市場眾多產(chǎn)品相比，李寧公司的綜合實力和品牌號召力的優(yōu)勢是顯而易見的，李寧如果進入這個市場，阻力相對于進入高端市場要小得多。1997 年開始，李寧公司為追求新的市場定位而逐步退出低端市場（例如，200 元以下的運動鞋的市場） ，從而使安踏等品牌有機可乘迅速成長起來，成為今天在下端對李寧公司進行擠壓的重要因素。因此，李寧牌要在市場上取勝，擴大銷售，重新進入低端市場是一個不錯的選擇，正如李寧公司一位高層管理者所說， “賣消費者買得起的”大眾化產(chǎn)品。綜上，李寧公司對目標市場的選擇可以以下幾種：在以價格劃分的中端細分市場上“通吃” 。在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。當以中端市場為其目標市場，選擇在中端市場上“通吃”時，由于比較符合李寧公司現(xiàn)有消費群體的特征，市場定位可以是，針對年齡跨度比較大的中等城市大眾化消費者，生產(chǎn)中等價位產(chǎn)品，突出質(zhì)量價格比優(yōu)良的特點，產(chǎn)品線可以比較長，以滿足不同年齡和風格要求的消費者需求。立足中檔市場，逐漸向中高檔市場轉(zhuǎn)移，并退出低價市場。在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。進入低端市場，除了要塑造一個形象，吸引和培養(yǎng)低端的消費者，還有就是在與低端品牌競爭的時候，可以阻絕低端像安踏、康威這樣的產(chǎn)品，使它不能夠很容易的進入中端。根據(jù)低端細分市場的消費群體特點，李寧公司需要吸引 1425 歲、追求時尚的年輕消費者。中端細分市場才是李寧牌產(chǎn)品銷售的核心市場。三、品牌定位問題根據(jù)李寧公司市場定位，就可以制定出李寧公司新的品牌定位，并對原有品牌定位進行調(diào)整了。相應(yīng)的品牌定位可以是價格適中、親和的帶休閑感的運動裝備。相應(yīng)的品牌定位應(yīng)是時尚、健康、有活力的國際化品牌。對于中端目標市場，李寧牌品牌定位可以陳述為，對年齡在 2435 歲左右、具有中等收入和消費能力、生活在二、三級城市的中國普通消費者而言，李寧牌是能夠滿足運動與休閑需求的體育用品品牌，它能不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運動時尚，因為它具備行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)計開發(fā)能力和對中國消費者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個積極進取的專業(yè)體育用品公司傾注多年心血培養(yǎng)的品牌，它的品牌個性是親和的和時尚的，是一個好朋友。在上面的品牌定位陳述中，可以清楚地表達品牌的目標消費群、競爭范疇、品牌功能的和情感的利益點，以及品牌功能的和情感的支持點。在上述新品牌定位的基礎(chǔ)上，李寧公司需要對原有的品牌定位進行調(diào)整。根據(jù)李寧公司新品牌定位，這個品牌屬性是要保留的。成功的文化消費會使消費者每天都想使用和接觸。作為一個體育用品公司，專業(yè)性是衡量公司實力的非常重要的標準。李寧公司這十年對體育項目的研究有一些投入，但投入不大，目前的產(chǎn)品還是以一些基礎(chǔ)類和時尚類為主，而專項類產(chǎn)品較少，這是和中國市場的消費水平和消費習慣相聯(lián)系的。由于每一個體育項目都有它的特性和特殊需求，就要求對這些項目的具體需求做深入研究，而不是停留在泛泛的模仿之上。因此要在新品牌定位中補充“專業(yè)的”品牌屬性，并隨著市場的成熟而不斷強化。而這與中國 40%消費者具有的功利性和崇洋的購買心理有關(guān)。因此，支持弱化民族屬性的觀點認為，許多人覺得李寧“土”是因為了解李寧的成長過程，而對李寧過去一無所知的年輕人反而會因為不了解歷史，僅因為產(chǎn)品的時尚設(shè)計而喜歡李寧，甚至成為李寧的忠實顧客。反對弱化民族屬性的觀點認為，NIKE 和 ADIDAS 等國際名牌在中國消費者心目中還占據(jù)著極高的地位，李寧在品牌時尚化和國際化上與它們進行正面作戰(zhàn)，并不是一個明智之舉。因此，李寧應(yīng)順應(yīng)市場，繼續(xù)保持親和的、民族的特色，強調(diào)對中國消費者的了解以及對中國消費者健康的關(guān)心。大眾化營銷 在大眾化營銷中，銷售者大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模分銷，大規(guī)模促銷一種產(chǎn)品為吸引所有消費者。多產(chǎn)品營銷 銷售者生產(chǎn)兩種或多種產(chǎn)品，它們具有不同的特點，性能，質(zhì)量和規(guī)格等。目標市場營銷要經(jīng)過三個主要步驟，通常用 S（Segmentation,市場細分） ，T（Target,選擇目標市場） ，P （Position,市場定位）來表示（如下圖）：市場細分 選擇目標市場 市場定位1． 市場細分：按照購買者所需要的個別產(chǎn)品/或營銷組合，將一個市場分為若干個不同的購買者群體，并描述她們的輪廓。消費者市場是指直接面向消費者的產(chǎn)品市場，集團市場則指是除個人和家庭以外的消費群如企業(yè)，政府和非盈利組織組成的消費群體。地理細分是把市場分成不同的地理區(qū)域，如國家，地區(qū)，城市或街區(qū)。2． 人口細分。人口因素是最常用的細分消費者的基礎(chǔ)變量，特別是在直接面向最終消費者的大眾消費品如，服裝，食品等的營銷中。心理細分是根據(jù)社會階層，生活方式或個性特點將購買者分為不同的群體。心理細分常用的細分變量有社會階層，生活方式，個性等。行為細分是根據(jù)人們的知識，態(tài)度及對產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況，將購買者分為不同群體。（三）集團市場細分消費者市場細分中所用的變量有時也會用于集團市場細分中，如地理因素或消費者利益的尋求，產(chǎn)品使用情況和品牌崇信度等。這些因素主要有集團客戶情況，經(jīng)營特點企業(yè)和產(chǎn)品所采用的技術(shù)和購買形式等。2． 足量性：細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。4． 差異性：細分市場在觀念上能被區(qū)別，并對不同的營銷組合因素和方案有不同反應(yīng)。如果你的產(chǎn)品代表一切，那它什么也不代表。只有那樣，消費者才能體會到你產(chǎn)品的益處并忠實于你的產(chǎn)品。根據(jù)李寧公司的目標和資源，在考慮可衡量性、足量性、可接近性、差異性和行動可能性的基礎(chǔ)上，李寧公司可以以消費者特征和消費者反應(yīng)為基礎(chǔ)進行市場細分。2 在現(xiàn)代營銷里面，S （市場細分） T（市場定位）P（產(chǎn)品定位）是一個很重要的工具。常用的細分變量有年齡，收入，消費行為