【正文】 運(yùn)河路 運(yùn)河北路 運(yùn)河新村 ★ 東苑新村 ● 釀造廠 味精廠 人民路 華龍集團(tuán) 馬鐵廠 通惠機(jī)器 中利科技 縫紉機(jī)廠 11 終端類型： ☆ 餐飲店 ★ 零售 /便利店 □ 超市 ● 夜店 ○ 賓館 ☆ 6 ☆ 04 ☆ 05 ☆ 02 ☆ 03 ☆ 01 建新東路 環(huán)城東路 ☆ 07 ☆ 09 ☆ 08 ☆ 10 59 終端維護(hù)電子地圖（示例） 客戶編號(hào) 終端名稱 等級(jí) 聯(lián)系人 職務(wù) 地 址030201001 一葉魚村 A 陸衛(wèi)明 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1946號(hào)030201002 鑫類大酒店 A 陳世才 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路 11 51號(hào)030201003 古華山莊 B 楊小月 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1201號(hào)030201004 味字源酒店 A 黃麗萍 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1188號(hào)030201005 石佳海鮮樓 B 姜英 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1108號(hào)030201006 農(nóng)工商商店 A 李惠明 經(jīng)理 人民路 238 號(hào)030201007 富豪酒樓 B 章勁 經(jīng)理 建新東路 12 3號(hào)030201008 便民超市 C 劉金兵 經(jīng)理 建新東路 20 3號(hào)030201009 海輪酒家 C 遲烴 經(jīng)理 運(yùn)河路 308 號(hào)030201010 東籬（南山)酒店 B 白鐵 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1123號(hào)030201011 金葉酒店 C 劉飛燕 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1208號(hào) 區(qū)域 上海 XX區(qū) 地區(qū)代碼 0302 路線 1 業(yè)務(wù)員 劉 江 60 深度營銷一般操作流程 市場調(diào)查 市場啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場選擇 61 方案制定流程 制定進(jìn)入戰(zhàn)略 編制營銷計(jì)劃 制定市場策略 確定定價(jià)方案 確定投入產(chǎn)品 設(shè)計(jì)渠道方案 確定促銷方案 選擇細(xì)分市場 分析竟品狀況 評(píng)估定價(jià)方法 選擇經(jīng)銷商 設(shè)計(jì)合作模式 渠道合作方案 競品促銷手段 本品促銷方式 促銷方案計(jì)劃 確定 定價(jià) 方案 確定產(chǎn)品組合 確定成本費(fèi)用 主要竟品價(jià)格 行業(yè)加價(jià)規(guī)律 經(jīng)銷商報(bào)酬 消費(fèi)者價(jià)格敏感性 價(jià)格調(diào)整影響 財(cái)務(wù)核算分析 62 市場的整體規(guī)劃 ? 深度營銷的基本市場競爭戰(zhàn)略： – 掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營銷價(jià)值鏈， – 集中打擊目標(biāo)競爭對(duì)手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場 ? 考慮相關(guān)因素： – 企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等） – 市場因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理?xiàng)l件等） – 行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競爭規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等） – 客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購買方式、消費(fèi)習(xí)性等） 63 具體模式選擇 ? 模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場的狀況，要用深度營銷的原則去思考，靈活掌握，因勢(shì)利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式 ? 成功的營銷模式具個(gè)性化，不可 “ 克隆 ” ? 答案 ? 方法 ? 思想 64 制定渠道策略 渠道合理規(guī)劃 – 合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系） – 合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） – 合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） – 動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 ? 有效性 （三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） ? 經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低） ? 控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） ? 發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進(jìn)、市場環(huán)境等） 65 價(jià)格策略 ?定價(jià)決策必須確保： * 對(duì)你的用戶來說，價(jià)格是能接受的 * 對(duì)你的渠道來說，價(jià)格是合理贏利的 * 對(duì)你的對(duì)手來說，價(jià)格是具有競爭力的 * 對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤可賺 ?保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價(jià)值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競爭力 ?注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào) ?價(jià)格戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略 66 產(chǎn)品組合策略 符合區(qū)域市場特點(diǎn)和滿足用戶需求 利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 利于打擊主要競爭者，強(qiáng)搶占市場份額 利于區(qū)域市場管理和維護(hù) 保持產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣能力的平衡 67 促銷策略及計(jì)劃 ? 配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性 （初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益） ? 主要促銷手段： ? 對(duì)經(jīng)銷商的 （合作廣告、銷售競賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等） ? 對(duì)終端的 （助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等） ? 對(duì)用戶的 （獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷等） 68 深度營銷一般操作流程 市場調(diào)查 市場啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場選擇 69 管理平臺(tái)搭建流程 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 管理規(guī)范制定 工作流程設(shè)計(jì) 管理工具制作 組織職能分析 70 計(jì)劃 指導(dǎo) 考核 激勵(lì) MBO 目標(biāo)管理 71 深度營銷一般操作流程 市場調(diào)查 市場啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場選擇 72 經(jīng)銷商的管理和維護(hù) ?加強(qiáng)溝通 ， 深化客情關(guān)系 ， 提高忠誠度 ?積極合作 ， 引導(dǎo)參與市場運(yùn)作 ?了解經(jīng)營狀況 ， 反饋意見 ， 排憂解難 ?建立檔案 ， 日常維護(hù)管理 ， 指導(dǎo)經(jīng)營管理 （ 如定貨計(jì)劃 、 客戶管理 、 配送服務(wù) 、 帳目管理和存貨管理等 ） ?有效激勵(lì)和綜合支持 ?維護(hù)市場秩序 ， 預(yù)防渠道沖突 ， 協(xié)調(diào)渠道關(guān)系 ?及時(shí)處理意外突發(fā)事件 73 經(jīng)銷商的掌控 一、 遠(yuǎn)景掌控： （理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈） ——“唾沫粘鳥 ” 高層的巡視和拜訪 內(nèi)部的刊物 經(jīng)銷商會(huì)議 二、 品牌掌控 （帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、 服務(wù)掌控 （客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等） 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會(huì)成本等） 增大激勵(lì)，加大利潤 增加銷售量（主推、專推） 降低其它產(chǎn)品的銷量 降低其它產(chǎn)品利潤 增加經(jīng)銷商的投入 遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。 準(zhǔn)備充分，嚴(yán)格按實(shí)施步驟執(zhí)行，扎實(shí)有效，切記“欲速則不達(dá)” 從競爭角度出發(fā)，將競爭引向利于我方 8