【正文】 成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性兒獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)40或60年代的年輕人大不相同。 　　強(qiáng)勢(shì)品牌必須根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國(guó)消費(fèi)者的口味，因此可口可樂在英國(guó)市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的美國(guó)血統(tǒng)。 　　品牌忠誠(chéng) 　　如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購(gòu)買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。 　　用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。 　　品牌的忠誠(chéng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。對(duì)品牌的忠誠(chéng)是與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷售。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠(chéng)部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。 　　一些基本原則可以容易地保持住顧客。 　　品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)、可感知性。 　　品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種附加價(jià)值，是品牌持有者長(zhǎng)期在營(yíng)銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來(lái)的收益就是：更高的忠誠(chéng)度，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對(duì)市場(chǎng)危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷溝通效果美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說(shuō)：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營(yíng)銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。 第六章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂 　 廣告創(chuàng)造需求： 　　廣告和營(yíng)銷的三個(gè)境界是：滿足一種需求； 　　發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它； 　　創(chuàng)造一種需求，然后滿足它。 　　世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費(fèi)者一枝梅花兩度開，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝永恒鉆戒，過(guò)第二個(gè)蜜月。 　　永恒鉆戒給你第二個(gè)機(jī)會(huì) 　　讓你告訴我你有多么愛我。 　　(就差沒有苦苦哀求：再給我買一枚鉆戒了。 　　詳情請(qǐng)向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵?。那則草戒指的電視廣告溫馨動(dòng)人。 　　只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不會(huì)給男人送鉆石贈(zèng)他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。價(jià)錢從500美元到2000美元不等。男人的鉆石，當(dāng)一個(gè)女人愛上一個(gè)男人。 　　Germaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是 　　養(yǎng)唇之道(Lip Service) 　　詩(shī)人提到香唇說(shuō)的是溫暖、柔軟、濕潤(rùn)。(廣告只關(guān)心顏色)。所以Germaine Monteil最新奉獻(xiàn)ActiVita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時(shí)還象詩(shī)人形容的那樣溫軟、濕潤(rùn)。 　　芳唇時(shí)新，狀態(tài)良好會(huì)使你人見人愛。舉手之勞打個(gè)招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)。 　　成功的廣告，使一個(gè)愛斯基摩人買一臺(tái)電冰箱帶回北極，因?yàn)樗徽f(shuō)服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。 　　請(qǐng)看梅塞德斯 　　如今，一臺(tái)保持完好的奔馳300SL(gullwing)型轎車的價(jià)格，可達(dá)1955年該車出廠時(shí)售價(jià)的兩倍。如此明顯的數(shù)字，必定會(huì)使每一個(gè)嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個(gè)投資安排。 　　你不可能把由塑料、無(wú)線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時(shí)速開到大馬路上去炫耀。 　　作為午餐時(shí)的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會(huì)讓他人一直耿耿于懷。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯(cuò)誤了。當(dāng)然，具體到每款車其價(jià)格將來(lái)有可能升也有可能降。不象其他的汽車，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道奔馳車明天會(huì)值多少錢。 　　廣告的思想性 　　英國(guó)詩(shī)人華茲華斯(William Wordsworth 17701850)有言：天才，即將知識(shí)的宇宙引入新元素者。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會(huì)時(shí)尚，以及前衛(wèi)人群的意識(shí)形態(tài)。 　　Nordic Track健身器在廣告中說(shuō)： 　　健康，無(wú)疑是最重要的。最好的辦法， 　　是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練。 　　Sanara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號(hào)是：善待自己，善待大自然。 　　當(dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來(lái)愈成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。s far from perfect isn39。 　　(What you see of the world depends entirely on how you look at it.) 　　資訊不足，導(dǎo)致偏見。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來(lái)生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。 　　1915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價(jià)汽車。從而突出購(gòu)買者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》 　　出頭鳥(領(lǐng)先者的懲罰) 　　在人類為之斗爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個(gè)人地位抑或是其產(chǎn)品，總會(huì)引起妒忌，令人欲取而代之。獎(jiǎng)賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。對(duì)于那些尋常之作，無(wú)論是寫的詩(shī)、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來(lái)的建筑，沒有人會(huì)試圖超越，也沒出有人會(huì)攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會(huì)愈演愈烈、洶涌如潮。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過(guò)時(shí)，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來(lái)。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來(lái)。 第七章 廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道 　 廣告增加銷售的秘決：誘致性消費(fèi) 　　廣告管理的集權(quán)原則： 　　廣告循序漸進(jìn)法 　　文化親善法廣告 　　廣告中的恐嚇性訴求 　　廣告擠位戰(zhàn)略： 　　廣告播放頻度法則： 　　廣告夢(mèng)想法則 　　廣告贊助法則 　　產(chǎn)品廣告兩難法則 　　專業(yè)推廣與意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)： 　　廣告要充分利用人性的弱點(diǎn)： 第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意 好廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn) 　　想象力廣告的生命 　　廣告策劃要富于想象力，奉不怕做不到，就怕想不到為圭皋。 　　音樂是人全人類的共同語(yǔ)言，歌曲是最能直抵人心的利器。流行音樂大都旋律簡(jiǎn)單、易學(xué)易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時(shí)，也須遵循這一原則。 　　當(dāng)年我們?yōu)樾“酝鯇W(xué)習(xí)機(jī)創(chuàng)作電視廣告時(shí)，采用了已流行了半個(gè)多世紀(jì)的兒歌《讀書郎》，經(jīng)過(guò)改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎(小霸王廣告歌) 　　小嘛小兒郎 　　背著那書包上學(xué)堂 　　不怕學(xué)習(xí)難 　　也不怕功課忙 　　有了一臺(tái)小霸王喲 　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 　　小嘛小兒郎 　　背著書包上學(xué)堂 　　不怕英語(yǔ)難 　　也不做電腦盲 　　有了一臺(tái)小霸王喲 　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 　　我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時(shí)，把《找朋友》兒歌改編成了： 　　找呀找呀找朋友 　　找到一個(gè)好朋友 　　敬個(gè)禮呀握握手 　　伊利是我的好朋友 　　找呀找呀找朋友 　　找到一個(gè)好朋友 　　你一口呀，我一口 　　伊利是我的好朋友 　　…… 　　為這首兒歌添加了消費(fèi)時(shí)代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。廣告歌(CM Song)亦稱Commercial Song，反復(fù)商品名稱的廣告歌稱為Jingle。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼脫落，代替這些音符的是麥當(dāng)勞提供的全套早餐實(shí)物。廣告是這樣的： 　　在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說(shuō)因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過(guò)失上去。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營(yíng)造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。這樣使觀眾通過(guò)故事而認(rèn)識(shí)了金莎獨(dú)特的品質(zhì)，留下深刻的印象。 　　戲劇化成為新世紀(jì)電視廣告的潮流。 　　章子怡在片中用英語(yǔ)揭開序幕。 　　餐館侍者笑著連聲說(shuō)：OK OK！ 　　廣告創(chuàng)意求新法則 　　廣告創(chuàng)意延展性原理： 　　廣告創(chuàng)意3B原則 　　3B是CM表現(xiàn)的三種要素，3B是向視聽者內(nèi)心傾訴的秘訣。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛的動(dòng)物，最能博得人們的憐愛和喜悅。 　　愛美之心，人皆有之。 　　美女經(jīng)濟(jì)，其實(shí)質(zhì)就是眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)，利用甚或挑逗人們的性心理，利用美女的促銷功能。同理男性剛強(qiáng)之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都可以用來(lái)為商貿(mào)服務(wù)。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業(yè)里聘用的貌美年輕的招待小姐和公關(guān)小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷路、招攬生意的必要手段。美女們以形象代表、親善大使、產(chǎn)品代言人的面目出現(xiàn)，在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，爭(zhēng)奪眼球，也為廠家商家建下不少奇功，可以說(shuō)是一種真正意義上的注意力經(jīng)濟(jì)。對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，美女的加入可以提高收視率，使廣告不再單調(diào)乏味；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，利用美女做形象代言人可以提高產(chǎn)品的關(guān)注度和購(gòu)買率；對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)，美女為他們帶來(lái)了廣泛的廣告效應(yīng)，而對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，看美女加廣告要比看純粹的廣告有意思多了。、空調(diào)秀、家具秀等作秀促銷活動(dòng)中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時(shí)就是能讓人掏錢。 　　廣告創(chuàng)意留白法則： 　　排他性廣告 　　廣告幽默和性訴求法則： 　　廣告中的性訴求 　　廣告標(biāo)語(yǔ)(Slogan)創(chuàng)作法則 　　以你為中心的廣告。 　　廣告進(jìn)行情感訴求時(shí)，應(yīng)避免利用他人的悲傷、災(zāi)難來(lái)做廣告。富豪(VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無(wú)論積淀還是含金量都無(wú)法與奔馳相比。 　　富豪甚至在廣告中提出這樣的口號(hào)，自從VOLVO問(wèn)世以來(lái)，尚無(wú)人因乘坐VOLVO在車禍中喪生。 　　敢于冒險(xiǎn)可能是富豪的性恪。廣告中說(shuō)：世上沒有任何東西比自己的生命更具價(jià)值和值得珍惜，因?yàn)闆]有生命，一切都會(huì)隨風(fēng)而逝……廣告中也印有VOLVO富豪汽車向熱愛和平及推動(dòng)人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬的字句。 　　令人困惑的是，深受牽連的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒有全部彈出。全球至少有25億人通過(guò)電視、報(bào)紙了解了這次車禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車，對(duì)于奔馳汽車公司來(lái)說(shuō)，這同樣是一場(chǎng)災(zāi)難。這一點(diǎn)，奔馳汽車公司不會(huì)想不到，也不應(yīng)該想不到。奔馳汽車公司發(fā)言人對(duì)戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評(píng)，只是籠統(tǒng)地說(shuō)：這是一場(chǎng)災(zāi)難性的車禍。 　　然而，奔馳汽車公司卻在這場(chǎng)嚴(yán)峻的危機(jī)中，對(duì)調(diào)查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示。 　　一邊是奔馳信奉沉默是金，噤若寒蟬。車禍中的安全訴求一直是VOLVO的獨(dú)特賣點(diǎn)。 　　1998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國(guó)大陸首次公開實(shí)車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演。 　　在9月26日的表演中，中國(guó)車迷們可以親眼目睹以往只是在電影中才能見到的汽車特技表演：ABS示范表演將使觀眾對(duì)現(xiàn)代高科技在汽車上的應(yīng)用效果產(chǎn)生直觀體驗(yàn)；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉(zhuǎn)、180度倒車快速回轉(zhuǎn)、原地360度旋轉(zhuǎn)及動(dòng)人心魄的兩輪行駛，將展現(xiàn)VOLVO轎車的優(yōu)秀性能和特技團(tuán)成員高超的駕駛技術(shù)和過(guò)人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界。這樣做的目的是讓人們見識(shí)一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設(shè)置的一系列防護(hù)措施。VOLVO精心策劃的表演自然能打動(dòng)視富貴如浮云，生命價(jià)更高者的心。VOLVO把握時(shí)機(jī)，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。 　　此廣告一出，立即引起輿論大嘩。其轉(zhuǎn)移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責(zé)。 　　媒體紛紛議論，說(shuō)瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在上演雙簧?？刹还茉趺凑f(shuō)，就其瑞典廠而言，無(wú)疑說(shuō)明他在強(qiáng)大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。 　　無(wú)獨(dú)有偶。 　　英國(guó)安德魯王子的前妻莎拉公爵夫人曾計(jì)劃最近在美國(guó)各主要雜志推出一個(gè)減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報(bào)記者難，減肥更難。 　　莎拉公爵夫人的這一善舉，同樣引起了社會(huì)各界和媒體的關(guān)注，倒有一點(diǎn)此時(shí)無(wú)聲勝有聲的效果。而利用人們悲慟欲絕的時(shí)候做廣告，顯然不合時(shí)宜。 　　企業(yè)追求的不僅是引人注意的知明度，知名度的累積只為美譽(yù)的提高，美譽(yù)度才是一個(gè)企業(yè)不停步的經(jīng)營(yíng)的終極。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時(shí)刻，置人情道德于不顧，大膽地不識(shí)時(shí)務(wù)，其創(chuàng)意的轟動(dòng)震憾性固然有了，但隨之企業(yè)的社會(huì)公眾形象卻也極有可能因此動(dòng)搖。 　　本是同根生，相煎何太急？當(dāng)年，在百事可樂遭遇人陷害的市場(chǎng)危機(jī)中，冤家對(duì)頭可口可樂所表現(xiàn)出來(lái)的大家風(fēng)度則頗讓人贊賞。這就是著名的針頭事件的起引，百事可樂立即展開了公關(guān)翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實(shí)的真相，并讓消費(fèi)者觀看可樂裝罐的進(jìn)程，了解謊報(bào)嫌犯逮捕。此次針頭事件發(fā)生在百事可樂，可能有人會(huì)認(rèn)為可口可樂將因此漁翁得利，藉這事件擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，然而，就在百事可樂為收拾局面而忙得煎頭爛額之時(shí)，可口可樂公司卻一直保持沉默，并沒有乘人之危，去采取行動(dòng)打擊他的頭號(hào)對(duì)手?；蛟S是同病相憐，或許是害怕城門失火，殃及魚池，但可口可樂的做法卻讓人擊節(jié)，讓人贊賞。這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑。 　　英國(guó)高檔襯衫零售商托馬斯 　　現(xiàn)在的廣告已不僅僅是視覺感受。 　　以前只有食品工業(yè)才以味道來(lái)加強(qiáng)吸引力，如川菜之辣、可口可樂之甜；如今服務(wù)業(yè)品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來(lái)聞，目的在使之上癮，形成特別嗜好，以造