【正文】 　　以前只有食品工業(yè)才以味道來加強(qiáng)吸引力，如川菜之辣、可口可樂之甜；如今服務(wù)業(yè)品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來聞，目的在使之上癮，形成特別嗜好，以造就?？?。 　　英國(guó)高檔襯衫零售商托馬斯或許是同病相憐，或許是害怕城門失火，殃及魚池，但可口可樂的做法卻讓人擊節(jié)，讓人贊賞。這就是著名的針頭事件的起引，百事可樂立即展開了公關(guān)翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實(shí)的真相，并讓消費(fèi)者觀看可樂裝罐的進(jìn)程，了解謊報(bào)嫌犯逮捕。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時(shí)刻，置人情道德于不顧，大膽地不識(shí)時(shí)務(wù)，其創(chuàng)意的轟動(dòng)震憾性固然有了，但隨之企業(yè)的社會(huì)公眾形象卻也極有可能因此動(dòng)搖。而利用人們悲慟欲絕的時(shí)候做廣告，顯然不合時(shí)宜。 　　英國(guó)安德魯王子的前妻莎拉公爵夫人曾計(jì)劃最近在美國(guó)各主要雜志推出一個(gè)減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報(bào)記者難，減肥更難?？刹还茉趺凑f，就其瑞典廠而言，無疑說明他在強(qiáng)大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。其轉(zhuǎn)移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責(zé)。VOLVO把握時(shí)機(jī)，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。這樣做的目的是讓人們見識(shí)一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設(shè)置的一系列防護(hù)措施。 　　1998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國(guó)大陸首次公開實(shí)車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演。 　　一邊是奔馳信奉沉默是金，噤若寒蟬。奔馳汽車公司發(fā)言人對(duì)戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評(píng)，只是籠統(tǒng)地說：這是一場(chǎng)災(zāi)難性的車禍。全球至少有25億人通過電視、報(bào)紙了解了這次車禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車，對(duì)于奔馳汽車公司來說，這同樣是一場(chǎng)災(zāi)難。 　　令人困惑的是，深受牽連的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默。 　　敢于冒險(xiǎn)可能是富豪的性恪。富豪(VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無論積淀還是含金量都無法與奔馳相比。、空調(diào)秀、家具秀等作秀促銷活動(dòng)中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時(shí)就是能讓人掏錢。美女們以形象代表、親善大使、產(chǎn)品代言人的面目出現(xiàn)，在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，爭(zhēng)奪眼球，也為廠家商家建下不少奇功，可以說是一種真正意義上的注意力經(jīng)濟(jì)。同理男性剛強(qiáng)之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都可以用來為商貿(mào)服務(wù)。 　　愛美之心，人皆有之。 　　餐館侍者笑著連聲說：OK OK！ 　　廣告創(chuàng)意求新法則 　　廣告創(chuàng)意延展性原理： 　　廣告創(chuàng)意3B原則 　　3B是CM表現(xiàn)的三種要素，3B是向視聽者內(nèi)心傾訴的秘訣。 　　戲劇化成為新世紀(jì)電視廣告的潮流。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營(yíng)造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼脫落，代替這些音符的是麥當(dāng)勞提供的全套早餐實(shí)物。 　　當(dāng)年我們?yōu)樾“酝鯇W(xué)習(xí)機(jī)創(chuàng)作電視廣告時(shí)，采用了已流行了半個(gè)多世紀(jì)的兒歌《讀書郎》，經(jīng)過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎(小霸王廣告歌) 　　小嘛小兒郎 　　背著那書包上學(xué)堂 　　不怕學(xué)習(xí)難 　　也不怕功課忙 　　有了一臺(tái)小霸王喲 　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 　　小嘛小兒郎 　　背著書包上學(xué)堂 　　不怕英語難 　　也不做電腦盲 　　有了一臺(tái)小霸王喲 　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 　　我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時(shí)，把《找朋友》兒歌改編成了： 　　找呀找呀找朋友 　　找到一個(gè)好朋友 　　敬個(gè)禮呀握握手 　　伊利是我的好朋友 　　找呀找呀找朋友 　　找到一個(gè)好朋友 　　你一口呀，我一口 　　伊利是我的好朋友 　　…… 　　為這首兒歌添加了消費(fèi)時(shí)代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。 　　音樂是人全人類的共同語言，歌曲是最能直抵人心的利器。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會(huì)愈演愈烈、洶涌如潮。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》 　　出頭鳥(領(lǐng)先者的懲罰) 　　在人類為之斗爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個(gè)人地位抑或是其產(chǎn)品，總會(huì)引起妒忌，令人欲取而代之。 　　1915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價(jià)汽車。 　　(What you see of the world depends entirely on how you look at it.) 　　資訊不足，導(dǎo)致偏見。 　　當(dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。最好的辦法， 　　是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會(huì)時(shí)尚，以及前衛(wèi)人群的意識(shí)形態(tài)。不象其他的汽車，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道奔馳車明天會(huì)值多少錢。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯(cuò)誤了。 　　你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時(shí)速開到大馬路上去炫耀。 　　如今，一臺(tái)保持完好的奔馳300SL(gullwing)型轎車的價(jià)格，可達(dá)1955年該車出廠時(shí)售價(jià)的兩倍。 　　成功的廣告，使一個(gè)愛斯基摩人買一臺(tái)電冰箱帶回北極，因?yàn)樗徽f服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。 　　芳唇時(shí)新，狀態(tài)良好會(huì)使你人見人愛。(廣告只關(guān)心顏色)。男人的鉆石，當(dāng)一個(gè)女人愛上一個(gè)男人。 　　只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不會(huì)給男人送鉆石贈(zèng)他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。 　　詳情請(qǐng)向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵儭?　　永恒鉆戒給你第二個(gè)機(jī)會(huì) 　　讓你告訴我你有多么愛我。 第六章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂 　 廣告創(chuàng)造需求： 　　廣告和營(yíng)銷的三個(gè)境界是：滿足一種需求； 　　發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它； 　　創(chuàng)造一種需求，然后滿足它。 　　品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種附加價(jià)值，是品牌持有者長(zhǎng)期在營(yíng)銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠(chéng)度，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對(duì)市場(chǎng)危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷溝通效果美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。 　　一些基本原則可以容易地保持住顧客。對(duì)品牌的忠誠(chéng)是與未來利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。 　　用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國(guó)消費(fèi)者的口味，因此可口可樂在英國(guó)市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的美國(guó)血統(tǒng)。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)40或60年代的年輕人大不相同。這對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。 　　針對(duì)這種情況，廣告溝通理論指出： 　　1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區(qū)？quot；存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通， 　　或是文化背景共通。 　　例如要求選擇能代表品牌個(gè)性的吉祥物作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣。 　　品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特征。 　　廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。品牌個(gè)性會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對(duì)廣告信息的接受。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。 　　這是美國(guó)格瑞廣告公司提出來的品牌哲學(xué)和日本學(xué)者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學(xué)的二合一產(chǎn)物。 　　(2)帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。有證據(jù)表明，品牌忠誠(chéng)度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。 　　消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。 　　廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成的作用過程模式如下： 　　認(rèn)知試用態(tài)度強(qiáng)化信任強(qiáng)化忠誠(chéng)，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。 　　忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是： 　　(1)經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買 　　(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列； 　　(3)樹立口碑； 　　(4)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營(yíng)銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。 　　正確地待顧客 　　接近顧客 　　產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本 　　提供附加的服務(wù) 　　品牌資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng) 　　品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。 　　習(xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，對(duì)品牌越忠誠(chéng)的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì)其他信息則有抵觸心理。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國(guó)貨，而似它為本國(guó)文化和生活環(huán)境的一部分。為適用同一市場(chǎng)上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢(shì)品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對(duì)地年輕人可能象征著快樂、冒險(xiǎn)、朝氣、而對(duì)于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。 　　品牌力(Brand power) 　　品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌才具有的品質(zhì)。 　　2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。看到這些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。 　　人格化的方式： 　　樹立品牌代言人(Spokesman)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性(Brandcharacter)。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競(jìng)爭(zhēng)者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。 　　品牌個(gè)性的基本要點(diǎn)如下： 　　1)在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。對(duì)于行銷人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是說產(chǎn)品的利益和說形象定位的問題，還必須說個(gè)性。名牌不是從天上掉下來的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)家的使命所在?？鐕?guó)公司通過品牌擴(kuò)張使中國(guó)的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對(duì)日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)給這一代中國(guó)人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費(fèi)者。運(yùn)用東方神秘主義可以擴(kuò)大中華產(chǎn)品的影響范圍。在意識(shí)形態(tài)上，中國(guó)曾有一句頂一萬句的時(shí)代。每天有200輛Volkswagen牌汽車被淘汰下線。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗(yàn)它們的行駛功能。然后，許多汽車調(diào)離生產(chǎn)線，它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣掉。那些成功的車子要接受8，397個(gè)檢查人員的嚴(yán)格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。 　　另一則大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。 　　該廣告最后所附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明有畫龍點(diǎn)睛之妙。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔。反應(yīng)在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供權(quán)威人士(Authorities)或著名人士(Wellknown persons)對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證等。此乃中國(guó)國(guó)情。相比之下，中國(guó)只有32個(gè)省、市、自治區(qū)，2個(gè)特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話)，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風(fēng)俗習(xí)慣，生活水準(zhǔn)差異極大。 　　現(xiàn)代意義上的廣告起源于美國(guó)，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國(guó)的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。 　　2權(quán)威崇拜 　　儒家文化強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)幼有序、尊卑有別，家庭中長(zhǎng)者有至高無上的地位；在社會(huì)生活中輕視個(gè)體，崇拜權(quán)威。 第三章 廣告策劃時(shí)勢(shì)篇：審時(shí)度勢(shì) 廣告是從西方引進(jìn)的舶來品，中國(guó)文化和西方文化有著很大的差異。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時(shí)候高聲講話，目的是減少同類產(chǎn)品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場(chǎng)先機(jī)。廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)與其它市場(chǎng)營(yíng)銷手段息息相關(guān)：在什么時(shí)候發(fā)布新產(chǎn)品廣告？如何利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率？適時(shí)地利用和把握機(jī)會(huì)，可以令廣告效果事半功倍。廣告說什么比怎么說更重要，如果訴求的內(nèi)容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上?；?，很難影響消費(fèi)者。套用一句名言，市場(chǎng)給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)只有一次，當(dāng)它向你展露笑顏的時(shí)候，你要勇敢地把握?。环駝t，它不再給你第二次機(jī)會(huì)，并將永遠(yuǎn)嘲笑你。但是也有很多冒險(xiǎn)家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財(cái)富的大門，從消費(fèi)者手里掘到了蘊(yùn)藏豐富的金礦。成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)：是要在短時(shí)間內(nèi)提高銷量，還是要改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象；是要深挖市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率，還是要擴(kuò)大銷售區(qū)域；是要對(duì)消費(fèi)者誘之以利，還是要滿足消費(fèi)者的虛榮心。所以，廣告需要科學(xué)的策劃。但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如春夢(mèng)了無痕。要達(dá)到這一目標(biāo)必須進(jìn)行嚴(yán)密、科學(xué)的廣告策劃。 　　其二，是大眾傳媒的出現(xiàn)。 　　著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association即AMA)給廣告下了這樣的定義: 　　廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過各種傳媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。架子倒了威風(fēng)也不能倒。 　　生活是平淡的，廣告卻要?jiǎng)尤诵南遥慌⒆涌隙ú皇莻€(gè)個(gè)貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見人愛。請(qǐng)客吃飯很多的時(shí)候，是吃環(huán)境。你可以生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。精明的上海