【正文】 成比較良好的合作關系無疑能夠很大程度上幫助手機廠商拓展市場。l 新產(chǎn)品開發(fā)能力分析諾基亞的新品開發(fā)速度也明顯落后于其競爭對手。諾基亞自己也曾經(jīng)在4月份時發(fā)出預警稱，它可能不能滿足市場飛速增長的需求，因為其中檔手機產(chǎn)品線缺乏。當諾基亞此次表示因為缺乏終端產(chǎn)品而導致公司本季度銷售情況不佳時，有許多分析家就表示，主要是因為諾基亞公司沒有推出翻蓋手機。這并不是諾基亞技術實力的問題，而是諾基亞的一貫市場策略有關。同時，為了推動下半年的增長，諾基亞計劃今年多推出30部新款手機，包括新增加的5部折疊手機和幾款CDMA手機。諾基亞還將公司的未來押注在3G市場，尤其是W－CDMA市場。 同時，諾基亞開始加快新技術的研發(fā)速度，不惜花巨資研制開發(fā)新產(chǎn)品。目前，諾基亞新機型的開發(fā)周期平均已經(jīng)縮短到不足35天！　 l 市場決策能力分析放眼中國通信產(chǎn)品市場，群雄割據(jù)，外商林立。從1999年起,諾基業(yè)如此驕人戰(zhàn)績，這完全歸功于諾基亞公司采取的全面“本地化”戰(zhàn)略。 　　大規(guī)模投資建廠，是實現(xiàn)生產(chǎn)本地化的基礎。從基站、基229。站控制器到移動交換中心，從移動電話產(chǎn)品（如諾基亞326150、71828810等）到數(shù)字蜂窩系統(tǒng)，以及固定網(wǎng)絡的接入設備、數(shù)字交換機和數(shù)字傳輸設備等等，諾基亞都已具備了在華大規(guī)模生產(chǎn)的能力。諾基亞還加強了與本地材料供應商的合作，并促進全球材料供應商來中國投資設廠，積極推進本地采購、技術轉(zhuǎn)讓的步伐。為使中國的制造業(yè)開發(fā)出具有國際競爭力的電信元器件產(chǎn)品，諾基亞還致力于幫助本地供應商成為諾基亞的全球供應商。由諾基亞在中國的合資企業(yè)生產(chǎn)的移動電話，也開始批量出口到歐洲及世界其它地區(qū)。 　　你打開諾基亞手機，首先映入眼瞼的是“Human事實上，“科技以人為本”不是諾基亞公司的一句廣告詞，而是貫穿在整個管理過程的一種經(jīng)營理念，一種人力資源管理理念。服務是營銷之本：服務的本地化 　　在技術水平趨于一致的情況下，服務是成功的關鍵。首先，他們根據(jù)本地需求，開發(fā)適應需要的產(chǎn)品，提供本地化服務。并向臺灣和信電訊公司交付了亞洲第一個GPRS（通用分組無線業(yè)務）網(wǎng)絡。網(wǎng)絡，與香港警方簽署了中國首個TETRA上述業(yè)務的拓展進一步鞏固了諾基亞作為全球領先網(wǎng)絡供應商的地位，特別是領先建立的幾個GPRS網(wǎng)絡，正是他們看準了中國市場希望向3G移動通信系統(tǒng)演進這一需求，推行提供這一產(chǎn)品和服務。相繼推出了諾基亞32827110和9110等系列手機，其中諾基亞3210的聰明靈巧、8210的時尚前衛(wèi)，7110和9110的領先科技都贏得了中國消費者的廣泛喜愛。諾基亞9110通訊器則結(jié)合了移動電話與個人電腦特性，給中國消費者帶來了移動辦公的全新體驗。 　　再次，建立全國性營銷服務網(wǎng)絡。其網(wǎng)絡之龐大，可與中國家電企業(yè)媲美。像中國這樣一個大國，需求是多種多樣的，我們的任務就是根據(jù)不同消費者的需求，開發(fā)出真正個性化的產(chǎn)品，不斷滿足中國消費者的需求”。在關鍵指標上，諾基亞的表現(xiàn)也是一年不如一年，但還不至于惡化。利潤率在最近五年也一直居于兩位數(shù)之上，并在2003適當提高了比率，達到17％。在下圖的數(shù)據(jù)中，可以清楚地發(fā)現(xiàn)，諾基亞公司在銷售額，利潤額，利潤率，資本支出，研發(fā)投資等領域等發(fā)費巨大，在一定程度上從PLC產(chǎn)品生命周期來看，手機正一步一步走上成熟期，處于成熟期時，對于領先型企業(yè)，關鍵是要保護與維持自己的市場份額，不要被其它對手吞食自己。諾基亞集團的全球收入，從其地區(qū)領域來看，亞太市場占到了22％，不可否認，未來的集團貢獻將會越來越來依賴于此區(qū)域。l 1流動比率1營業(yè)周期NOKIA 19992003Balance sheet items ,EURm　Fixed assets and other noncurrent assets38375742691263883487Current assets2008317585155151350210792Inventories11691277178822631772Accounts receivable and prepaid expenses68026957760270564861Availableforsale investments816Cash and cash equivalents112969351612541834159 Shareholders39。 interests164173196177122Longterm liabilities328461460311407Longterm interestbearing liabilities201872071732693應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)4流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率負責比率1資產(chǎn)負債率盈利能力比率1銷售凈利率NOKIA 19992003Profit and loss account,EURm20032002200120001999Net sales2945530016311913037619772Cost and expenses2444425236278292460015864Operating profit50114780336257763908Share of results of assodated panies181912165Financial ine and expenses35215612510258Profit before tax and minority interests53454917347558623845Tax16991484119217841189Minority interests54528314079Net profit35923381220039382577凈值報酬率凈值報酬率在經(jīng)歷900的豐厚利潤之后，自01成了轉(zhuǎn)折之年，003年基本在25％的水平，未來幾年隨著競爭加劇，凈值報酬率將不可避免地下滑。上圖是GAAP給諾基亞近二、三的會計簡表。勞動力近年來，芬蘭諾基亞電信集團發(fā)展迅猛，成為全球最大的移動電話生產(chǎn)廠家。１９９８年，當集團開始因特網(wǎng)絡廣泛地招聘技術和管理人員時，外籍員工的數(shù)量開始大幅增加。 　　 　在芬蘭，有3．３萬人在諾基亞集團供職。對于外籍職工，公司沒有數(shù)量限制。 　　 再好的外觀、再強的功能也無法保證手機就一定常青。像這樣“長壽”的諾基亞手機，勿需多言，時間就已充分證明了它們的卓越質(zhì)量。新浪網(wǎng)2003年的手機用戶調(diào)查顯示，諾基亞在質(zhì)量上的得票率為35．27％，遙遙領先，是第二名的三倍多。要想把時間化為繞指的常青藤，一定要設計和質(zhì)量雙劍合璧，就像諾基亞。4 備選方案的提出與評價諾基亞公司內(nèi)外環(huán)境條件戰(zhàn)略因素綜合分析情況：威脅機會外部環(huán)境年底信產(chǎn)部將對手機牌照政策有所調(diào)整受到了諸如西門子公司和三星電子之類小競爭對手的沖擊。數(shù)碼相機的平民化走勢，正在大大沖擊著可拍照手機市場。中國移動通信運營業(yè)的高速增長，有力地帶動了手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中共十六屆四中全會提出了加強黨的執(zhí)政能力建設，為經(jīng)濟和社會發(fā)展提供了一個很重要的政治保證；經(jīng)濟體制改革的不斷深化，行政體制改革和依法行政的推進，將為經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造一定條件；中國消費結(jié)構(gòu)的升級和城鎮(zhèn)化速度的加快，將繼續(xù)推動國民經(jīng)濟快速增長；消費者的需求量增大中國“入世”降低關稅，對于諾基亞從國外進口原材料和零部件有利，可以降低在華生產(chǎn)的產(chǎn)品成本。隨著中國市場的規(guī)范和透明度增加，諾基亞在華會有更大的發(fā)展空間。從二十世紀 90年代開始，諾基亞就在北京、蘇州、東莞等地建立生產(chǎn)基地。整體產(chǎn)品線非常強勢產(chǎn)品的外觀設計和功能組合各具特色，手機智能化和娛樂化。走在3G市場的前沿，諾基亞展示了通過TETRA開展的高速數(shù)據(jù)業(yè)務。這無疑大大節(jié)省了客戶的建網(wǎng)與運營資金投入諾基亞的新品開發(fā)速度也明顯落后于其競爭對手。3G時代的到來已經(jīng)是箭在弦上，指日可待。內(nèi)部優(yōu)勢：掌握先進的手機生產(chǎn)核心技術，擁有強大的研發(fā)力量，雄厚的資本，充足的現(xiàn)金，專業(yè)的品牌形象，運營商對Nokia通訊設備產(chǎn)品的大量采購加重了公司的手機營銷法碼。SO戰(zhàn)略方案：原則是走差異化之路，在高中低市場樹立不同的形象，高端定位于時尚、專業(yè)，中端為各具特色，性價比高，低端為質(zhì)廉價優(yōu)，實惠耐用。OW戰(zhàn)略方案：加大低端產(chǎn)品的投放數(shù)量，豐富機型品種，適應中國消費者需求，以市場為導向設計產(chǎn)品。未來手機發(fā)展趨勢的準確判斷，適時推出新一代（3G）手機，充分扮演好行業(yè)領導者的角色。5 公司發(fā)展戰(zhàn)略建議從以上對的外部環(huán)境分析，內(nèi)部環(huán)境分析，對Nokia公司的優(yōu)勢和劣勢的認知和分析，以及未來中國移動通信預測?？傮w戰(zhàn)略主要包括兩點：第一、以“完全移動生活”為一切技術發(fā)展的方向。若把總體戰(zhàn)略建立中國3G帝國細分：我覺得主要應該細分為兩點：一、鞏固和拓展Nokia在2G、。 在04年的上半年，Nokia因為開始生產(chǎn)CDMA手機，并憑借其在GSM手機上的良好表現(xiàn)，CDMA手機的市場份額迅速擴大，一舉擊敗了MOTO，獲得將近兩個百分點的市場領先優(yōu)勢。盡管前面有一個美好的“國度”——3G，但是3G接管中國移動通信市場，尚且言之過早。為了闡述這個問題我們利用現(xiàn)在手機市場高端手機、中端手機、低端手機的比率為模型來說明。從這個模型可知道，若3G在中國開始上馬，它的發(fā)展是不象想象中那么迅速的，根據(jù)中國現(xiàn)有的GDP增長速度，人民生活水平提高速度。2004年5月移動電話用戶已過3億戶。所以我們可以作出以下假設，若現(xiàn)在是3億的話，那么那即將是6億的用戶。所以在今后的市場里更讓人相信的一種看法是：這種結(jié)構(gòu)在數(shù)年內(nèi)相對穩(wěn)定。換個說法等同于新的手機用戶的增長大多是GSM或CDMA的2G、。然而，3G市場是那么的迫不及待的到來，并且高利潤，而2G、。l 成本領先戰(zhàn)略如何成本領先？2003年，可謂是中國手機生產(chǎn)商的“揚眉吐氣”年，中國手機巨頭，波導，康佳，TCL，中興，聯(lián)想等都紛紛的樹立了自己的品牌形象，在中國市場上封候掠地，一舉打下了中國手機市場的一般江山，獲得將近50％的市場份額?？杀氖?，04年可謂峰回路轉(zhuǎn)，國產(chǎn)手機的市場一下子從峰頂?shù)淙f丈深淵。帶著這3000多萬臺的傷痛進入2005年這個被認為是手機市場的“割候競爭年”，中國手機生產(chǎn)商將可能永不見天日。第二、增加出口量，銷往中東，南美等市場。成本領先戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過加強內(nèi)部成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務等領域里，把成本降到最低限度，使企業(yè)在同行業(yè)中的單位生產(chǎn)成本最低，從而處于領先地位的戰(zhàn)略。第一、嚴格根據(jù)市場的需求和市場的發(fā)展趨勢規(guī)劃研究開發(fā)的方向，也就是手機的類型和功能等，避免一種低回報研究，導致研究費用的上升。第二、折疊手機很受中國消費者的青睞。 根據(jù)由市場決定研發(fā)的原則，考慮到中國生活水平的提高，中國的手機市場用戶增長和3G手機的加入。四、如今的中檔手機的研發(fā)（因為手機的價格大戰(zhàn)，中檔手機是關鍵） 第二、因為中國是Nokia的目標市場，中國的勞動力價格低下，本土化的研發(fā)，本土化的人員，本土化的數(shù)據(jù)采集等，將大大的降低研發(fā)的成本。這僅僅是研發(fā)中國的第一步。第三、建立中國研發(fā)總部。第五、建立本土化的數(shù)據(jù)手機渠道，包括各種終端銷售渠道的數(shù)據(jù)合作關系建立。對Nokia來說如何可以獲得更低的生產(chǎn)成本呢？我們認為仍然有兩步需要走： 第一、本土化的生產(chǎn)。其次，從中國的戰(zhàn)略地位來說，把中國建成一個生產(chǎn)基地，其出口產(chǎn)品更加具有競爭力，更容易打進日本、東南亞市場。 根據(jù)中國經(jīng)濟發(fā)展的區(qū)域狀況和交通地形，為了減少交通和渠道建立費用，我認為應該建立四個生產(chǎn)基地：北方的天津生產(chǎn)基地、內(nèi)陸的四川生產(chǎn)基地、寧波生產(chǎn)基地和廣東的惠州生產(chǎn)基地。 第二、大規(guī)?；a(chǎn)。但我認為無論從競爭戰(zhàn)略上，還是需求上，中國都具備了大規(guī)模生產(chǎn)的條件。第二、在競爭戰(zhàn)略層面上、我們應該考慮2005年這個重要的節(jié)點，國產(chǎn)手機商在背著幾千萬的庫存的同時，考慮正常的生產(chǎn)規(guī)模和2004年不斷降低的市場份額和品牌信譽度，還有對3G的投入，從之前分析中國生產(chǎn)商的可能出路。為什么針對著中國的生產(chǎn)商呢？這里主要考慮到三點：第一、中國生產(chǎn)商的捍衛(wèi)能力弱，技術能力低下，缺乏對高市場占有率的有效的技術支持（2004年的潰敗可見一斑）第二、MOTO等巨頭競爭能力較強，競爭的代價太大。降價障礙較大。 我認為規(guī)模生產(chǎn)的對象在于中端手機（中端手機指的是價格在1500～3000之間的手機）根據(jù)04年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示高端手機的市場份額是15％，中端是25％，低端手機是60％。二、中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高。第四、低端手機的降價空間，還有低端手機在本質(zhì)上的對降價不敏感和缺乏吸引力。 價格經(jīng)過這幾個條件考慮的削減作用，我估計現(xiàn)在Nokia的中端手機在降價后其價格范圍應該在1000～2000之間。因為國內(nèi)的手機生產(chǎn)商在高端產(chǎn)品上一直都是沒有市場，一直處在被動和模仿的境地。 那么，中端手機的規(guī)模應該怎么樣呢？2004年中國國內(nèi)市場容量將近8000萬臺，我們保守的估計2005～2006年，市場總量為將近1億，并且經(jīng)過降價后，中端手機將會達到將近4000萬臺，那么我覺得Nokia在中國生產(chǎn)的中端手機至少也要4000萬臺，這4000萬臺是國內(nèi)和出口將在中國和海外市場大大影響中國國內(nèi)手機生產(chǎn)商，然而具體數(shù)字應該針對MOTO和三星這些競爭對手略作調(diào)整。