【正文】 技含量和檔次不斷企業(yè)市場營銷策略研究 11 提高。企業(yè)科研經(jīng)費(fèi)支出僅占銷售收入的 %左右，遠(yuǎn)低于美國 5～ 6%的水平。很顯然，企業(yè)之間的營銷競爭是建立在商品和服務(wù)質(zhì)量基石之上的，而商品和服務(wù)質(zhì)量的提高又與技術(shù)創(chuàng)新息息相關(guān)。與此相適應(yīng)，整體營銷、服務(wù)營銷、形象營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代營銷觀念和方式層出不窮。 我國中小企業(yè)微觀環(huán)境分析 消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會之中，購買行為受到諸多因素的影響。 （ 1） 文化因素。文化的差異引起消費(fèi)行為的差異；社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。 （ 2） 社會因素。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)為 3 個方面：一是示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式；二是仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；三是一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。經(jīng)濟(jì)因素是指消費(fèi)者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。 生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。 （ 1）消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場空間。 （ 2）針對不同群體而設(shè)計的包裝樣式和容量，符合飲料消費(fèi)場合的不同特點(diǎn)，如可口可樂用家庭形象推廣 升可口可樂包裝，正適合平常人們請客吃飯時的飲用量。如利用 “加送容量，價格不變 ”的促銷策略吸引價格敏感型消費(fèi)者。這也為飲料企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、營銷推廣以及廣告利益點(diǎn)訴求等方面提供重要啟示。現(xiàn)在常用的市場定位方法是 SWOT 法。下面我們就把SWOT 分析法通過簡單的匹配來加以分析。 S 即 Strengths—企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)或長處，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；企業(yè)市場營銷策略研究 13 產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。 W 即 Weaknesses—企業(yè)的弱點(diǎn)或不足，也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否 復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。需要指出的是，衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。 O 即 Opportunities—企業(yè)所面臨的機(jī)遇，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。 T 即 Threats—威脅。比如當(dāng)前社會上流行的盜版威脅：盜版替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價，替代品對公司不僅有威脅，可能也帶來機(jī)會。 整體分析 從整體上看， SWOT 可以分為兩部分：第一部分為 SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第 二部分為 OT，主要用來分析外部條件。根據(jù)這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題，并將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的所想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論而結(jié)論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出較正確的決策和 規(guī)劃 。正因?yàn)槿绱?，營銷大師菲利普 ?科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為 STP。 市場細(xì)分 所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的顧客群（ 稱之為細(xì)分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場。所以，市場細(xì)分是一個同中求異、異中求同的過程。市場飽和之中伴有市場饑餓。僅以日化領(lǐng)域的肥皂為例，在二十世紀(jì)五六十年代的我國，人們?nèi)粘Ｉ畹那鍧崕缀跞渴怯梅试硗瓿傻?，而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷 發(fā)展，開始慢慢出現(xiàn)了洗衣粉、香皂、洗發(fā)水、洗面奶、沐浴液、洗手液、護(hù)理液、消毒液等各種生活清潔用品。 選擇目標(biāo)市場 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，從細(xì)分市場中選擇一個或若干個子市場作為自己的目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場的特點(diǎn)展開營銷活動，以期在滿足顧客需求的同時，獲取更大的利潤。企業(yè)可以對各個不同的消費(fèi)群的需要情況以及目前的滿足程度作以詳細(xì)地了解，從而發(fā)現(xiàn)在自己企業(yè)的消費(fèi)群中，有哪些顧客沒有得到滿足或沒有得到充分滿足。從而提高本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的占有率。也就是說，事實(shí)上的外在特性就會直接給我們的身份傳遞出不同的信息，從而也有了不同的反饋信息。當(dāng)這一信息傳遞給外界后，那么，這個人的身份就會很自然的顯露出來， “ 這個人一定很有地位，不是一個什么 ‘ 長 ’ 也是一個 ‘ 老總 ’ 。所以說，顯露身份也是人們最重要的心理需求之一。因?yàn)檫@個課題的沖 擊力特別強(qiáng)，它能夠直接影響到消費(fèi)者的購買決策，繼而影響產(chǎn)品的銷售額。因此，許多消費(fèi)者買這個產(chǎn)品很有可能是沖著這個身份而來的。當(dāng)然，有時僅憑鮮明的個性或身份仍然是無法被人接受的，多數(shù)時候，要使產(chǎn)品盡可能多的贏得消費(fèi)群的忠誠，就必須依照明確的法則對不同性格的顧客做出相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品的定位方法主要有： （ 1） 依產(chǎn)品的 “ 功能 ” 定位 中小企業(yè)的產(chǎn)品在上市之前，首要的一個問題是與所有的消費(fèi)者熟悉起來，得到“ 上帝 ” 的贊同和認(rèn)可（買帳）后，市場便自然地大敞其門了。用功能定位的原因有： 它能突出一個最明確的消費(fèi)利益，即這種功能是其他同類商品所沒有的、未宣傳的，產(chǎn)品特色明確、有效且最有說服力 的。它能夠讓大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)同，并適用于每一件商品。產(chǎn)品品牌有名，就等于畫龍點(diǎn)睛，不言而喻，其正反效果是截然不同的，產(chǎn)品這條 “ 龍 ” 如果不 “ 點(diǎn)睛 ” 就無法 “ 登天 ” 了。由于中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，資金狀況相對那些強(qiáng)大的競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，所以中小企業(yè)要想創(chuàng)出知名度，就必須使自己的產(chǎn)品擁有特色，靠特色去吸引消費(fèi)者靠特色去搶占市場，靠特色去擊敗對手。 企業(yè)市場營銷策略研究 17 5 我國中小企業(yè)營銷組合策略 市場營銷理論，包括產(chǎn)品（ Product）策略，價格（ Price）策略，銷售渠道 (Place)策略及促銷 (Promotion)策略，傳統(tǒng)稱 4PS 策略，它是企業(yè)可以控制的經(jīng)營手段的組合。產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的核心和物質(zhì)載體，產(chǎn)品策略成功與否，在一定程度上決定企業(yè)的國際市場營銷的成敗。 中小型企業(yè)，一般資金不充足、技術(shù)力量有限，所以不能照顧到所有策略，這里主要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略及包裝 策略。 由于中小企業(yè)從產(chǎn)生之初就針對低檔市場，所以一般不講究包裝策略。目前國外市場對包裝要求相當(dāng)嚴(yán)格，所以總校企業(yè)必須把包裝策略放在重要位置。國內(nèi)外一些擁有知名品牌的企業(yè)有形資產(chǎn)的價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于無形資產(chǎn)，如可口可樂、紅塔山等，給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。它用實(shí)際行動否定了存在與我國中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者心中的那種錯誤觀點(diǎn)：小公司不需要品牌！ 價格（ Price）策略 富有彈性 企業(yè)市場營銷策略研究 18 價格是市場營銷的一個重要因素，在市場競爭中，價格是最為常用同事也是最為敏感的競爭手段之一，企業(yè)產(chǎn)品價格的高低不僅直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益而且還影響到企業(yè)營銷決策和消費(fèi)者的消費(fèi)決策，它是市場營銷一個決定性因素，也是市場營銷中一個最令人捉摸不定的問題。彈性價 格是以個較好的定價法，它先制定一個初始價，然后根據(jù)不同地區(qū)、不同消費(fèi)者、不同競爭對手做出適當(dāng)調(diào)整，彈性變動。所以中小企業(yè)可以采取彈性定價法。我國的中小企業(yè)由于自己的產(chǎn)品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的 市場競爭中爭得一席之地，確實(shí)有一定的難度，但也不是沒有可能。那么我國中小企業(yè)究竟如何來規(guī)劃或建立起自己的銷售渠道呢 ？ （ 1） 分析現(xiàn)有消費(fèi)者 對現(xiàn)有消費(fèi)者及產(chǎn)品市場有一個很好的把握，往往是建立銷售渠道的第一步， 21世紀(jì)的消費(fèi)者比過去任 何時代的顧客都更加苛刻，期望更多。因此產(chǎn)品在投入市場之前必須先研究你的顧客群，盡最大的努力贏得消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。 （ 2） 選擇合適的中間商 中間商選擇的恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到企業(yè)在產(chǎn)品市場的營銷效果。其次要努力說服對方接受自己的產(chǎn)品，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模小并不是所有的中間商都會對你的產(chǎn)品感興趣。 （ 3） 選擇合適的渠道模式 渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小企業(yè)建立銷售渠道必然步驟，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及市場管理能力都比 較弱，因而市場初期的產(chǎn)品銷售力不夠，銷售區(qū)域過于狹小，從而引起區(qū)域竄貨的發(fā)生。對產(chǎn)品的外包裝施行區(qū)域差異化戰(zhàn)略。在信息傳播泛濫的今天或者信息爆炸的未來，銷售渠道將承擔(dān)起企業(yè)營銷更重要的職能，所謂得渠道者得天下，盡管夸大，但也說明了渠道對企業(yè)發(fā)展的重要。 （ 4） 對渠道經(jīng)銷商的 管理 一旦銷售渠道初具形成，企業(yè)就要有專門的渠道管理人員，對渠道成員進(jìn)行嚴(yán)格的管理，管理的內(nèi)容包括，經(jīng)銷商的庫存情況、資金信用情況、每個產(chǎn)品的銷售情況、經(jīng)銷商經(jīng)營的競品情況、區(qū)域市場整體銷售統(tǒng)計、協(xié)助經(jīng)銷商或者終端進(jìn)行促銷、公司宣傳品的擺放以及經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品的具體反映等。 促銷 (Promotion)策略 充滿創(chuàng)意 促銷是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者或用戶認(rèn)識商品或勞務(wù)能給購買者帶來的利益，從而達(dá)到引起消費(fèi)和的興趣、激發(fā)消費(fèi)者的欲望、促進(jìn)消費(fèi)者采取購買行為的一種活動。促銷是為了營銷消費(fèi)者的購買希各位，促銷策略能否創(chuàng)新關(guān)系到企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。企業(yè)一方面要不斷發(fā)展新客戶，另一方面要鞏固老客戶。 2 主動溝通原則，企業(yè)應(yīng)主動與客戶接觸 和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，主動為對方服務(wù)或?yàn)閷Ψ浇鉀Q困難，增加伙伴合作關(guān)系。 4誠實(shí)信用原則，強(qiáng)調(diào)城市信用是溝通信息的準(zhǔn)繩，只有尊重客觀事實(shí)，準(zhǔn)確傳播信息，才能取得信任，中小企業(yè)要培養(yǎng)信譽(yù)觀念，重視信譽(yù)價值，以真誠立信譽(yù)，慎立言而不輕諾。 （ 2） 服務(wù)促銷：服務(wù)促銷就是真心誠意為客戶服務(wù)，重視服務(wù)是現(xiàn)代市場 營銷的一個創(chuàng)新。對與服務(wù)促銷，有些中小企業(yè)還是認(rèn)識不足，以為滿足顧客期望只有大企業(yè)才能做到，對與中小企業(yè)只能心有余而力不足。企業(yè)規(guī)模再小，只要能在某一方面服務(wù)創(chuàng)出特色，在這方面企業(yè)處于領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者心中會留下深刻的印象。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益差，分銷渠道單一，產(chǎn)品競爭力水平較低等問題嚴(yán)重影響著我國中小企業(yè)的發(fā)展。因此，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場，就必須采取一套行之企業(yè)市場營銷策略研究 21 有效的經(jīng)營對策和合理的競爭策略。顧客忠誠度是中小企業(yè)生存和發(fā)展的命脈所在。 （ 2）售中服務(wù) 廠商在產(chǎn)品銷售過程中，為顧客提供免費(fèi)停車、免費(fèi)包裝、免費(fèi)照顧小孩等服務(wù)以創(chuàng)建良好的購物環(huán)境，使顧客在購買過程中感到滿意。 （ 3）售后服務(wù) 企業(yè)在產(chǎn)品銷售以后，為顧客免費(fèi)送貨，為所售出的產(chǎn)品提供免費(fèi)質(zhì)量保險，并切實(shí)實(shí)施三包政策 ，以及開設(shè)用戶免費(fèi)投訴電話，定期拜訪，以充分收集用戶對企業(yè)產(chǎn)品的反饋信息增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，以便使廠商能迅速準(zhǔn)確的了解市場需求狀況，為新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改造提供有利幫助。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，只有積極把握市場態(tài)勢，適時做好自我定位，通過不斷整合市場手段及相應(yīng)市場資源，優(yōu)化銷售渠道、建立企業(yè)品牌、增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力、建立核心競爭力和選擇適合自身發(fā)展的競爭戰(zhàn)略 ， 堅信挑戰(zhàn)與機(jī)遇是公平的，才能從整體上提升中小企業(yè)的核心競爭力和擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢，使之在市場競爭中取勝。在分析過程中，得出以下結(jié)論： （ 1） 在現(xiàn)行的市場經(jīng)濟(jì)下，中小企業(yè)應(yīng)先找市場，后定產(chǎn)品方向，以市場為基石，制定準(zhǔn)確的營銷策略，搞好企業(yè)的銷售系統(tǒng)。消費(fèi)者的消費(fèi)成熟化和理性化，必然要求中小企業(yè)加強(qiáng)自身的實(shí)力，為消費(fèi)者提供最大的滿意度，進(jìn)而擄獲消費(fèi)者的心。在特定的環(huán)境中，中小企業(yè)應(yīng)看準(zhǔn)市場空白點(diǎn)，挖掘市場潛力，抓住發(fā)展機(jī)會，在大企業(yè)夾縫下 —— 依靠合理的市場定位 —— 不斷的成長壯大。但由于受行業(yè)統(tǒng)計資料以及第一手資料收集方面的限制，再加上本人在學(xué)識和能力方面還存在很大的不足，因此，本文不可避免存在一些問題，希望得到各位專家和教授的不吝賜教 企業(yè)市場營銷策略研究 23 致 謝 三 年的求學(xué)生涯在師長、親友的大力支持下，走得辛苦卻也收獲滿囊， 在論文 即將付梓之際，思緒萬千，心情久久不能平靜。 首先要感謝我的 王 老師。 在本論文的謀篇布局、編寫、修改各個方面她都給了我很多的寶貴意見和建議 ， 并為我指點(diǎn)迷津 ， 精心點(diǎn)撥、熱忱鼓勵 。 其次我要 感謝三年中陪伴在我身邊的同學(xué)、朋友，感謝他們?yōu)槲姨岢龅挠幸娴慕ㄗh和意見，有了他們的支持、鼓勵和幫助，我才能充實(shí)的度過了三年的學(xué)習(xí)生活 。母校給了我一個寬闊的學(xué)習(xí)平臺，讓我在 三 年的時間里不斷的吸取新知，不斷的充實(shí)自己。 焉得諼草，言樹之背，養(yǎng)育之恩，無以回報，你們永遠(yuǎn)健康快樂是我最大的心愿。 基本要求： 堅持理論聯(lián)系實(shí)際原則。 搜集資料，選題并撰寫開題報告。 格式規(guī)范，符合要求。 參考文獻(xiàn) : [1]王瑞璞 .中國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)家的社會責(zé)任 [M].人民出版社， 2022 [2]黃永明 .金融經(jīng)濟(jì)支持與中小企業(yè)的發(fā)展 [M].華中科技大學(xué)出版社， 2022 [3]余應(yīng)敏 .中小企業(yè)財務(wù)報告行為理論與實(shí)證 [M].中國財政經(jīng)濟(jì)出版社， 2022 [4]趙雪芹 .中國證券市場結(jié)構(gòu)化與制度創(chuàng)新 [M].上海 :上海三聯(lián)書店 ,2022 [5]盧瑋 ,汪浩 .中小企