【正文】 競爭策略 ?討論你的產(chǎn)品怎么勝于由于其它對手，例如，你的旅行社可以提供更好的航線機票，或者 定位于學(xué)生的品位，你的價格在中等范圍內(nèi)，但是有熟練的溝通技巧。 ?還有一個應(yīng)該討論的主題是如何定位你的市場？ ?為什么人們要買你的產(chǎn)品去替代別人的相同類別的產(chǎn)品？ ?什么樣的價格提供什么樣的利益？如何去和別人比？ ?要考慮特殊的能提供給客戶的利益、功能和比較市場上相同產(chǎn)品的不同。那么在會計師、醫(yī)生和律師中有沒有價格競爭呢？為什么有的人選擇旅行社或者彩地婚禮？為什么有的人雇傭建筑事？為什么選擇 STARBUCKS一個國際品牌而不是當(dāng)?shù)氐男】Х任?？所有者戲都是競爭的性質(zhì)。 高質(zhì)量、創(chuàng)新和流程優(yōu)化能力提高的可能性增加 高價格帶來的好處進(jìn)行再投資 競爭性的價格提升了產(chǎn)品的價值 市場地位增大了銷量 增強了現(xiàn)有的規(guī)模效應(yīng) 增加市場份額 差異化 高市場份額競爭者的良性循環(huán) 規(guī)模優(yōu)勢 高市場份額 LOGO 產(chǎn)品系列擴充 網(wǎng)絡(luò)拓展 網(wǎng)點效用 競爭策略 侵入競爭對手的地盤：促銷組合、產(chǎn)品差異 競品：東北粳米、南方秈米 競爭缺口 公司的銷售額 利用現(xiàn)有市場的潛力：吸引新顧客、增加分銷網(wǎng)點數(shù)目、提高網(wǎng)點分銷效率（增加貨位、改善陳列）、 擴展網(wǎng)絡(luò)分銷體系：向全國及國際市場擴展銷售 添補、擴充產(chǎn)品系列：填補產(chǎn)品空缺、開發(fā)新品種、提供新規(guī)格 保護目前的競爭地位 市場結(jié)構(gòu) 高市場份額競爭者的市場增長空間 LOGO 競爭策略 競爭策略之輪 差異化 規(guī)模優(yōu)勢 研發(fā)策略 生產(chǎn)策略 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 傳播策略 成本策略 品牌策略 企業(yè)文化 人才 組織管理 業(yè)務(wù)流程 消費者： 這與我有什么關(guān)系呢？ 相關(guān)性 價值的提供 成長力 競爭者： 無法替代、無法撼動 差異化 競爭力 成長力 LOGO XX公司當(dāng)前戰(zhàn)略分析－增加與客戶的互動，以便更好地了解他們的需求 產(chǎn)品開發(fā) 集成的開發(fā)流程 對關(guān)鍵點進(jìn)行控制 提高反應(yīng)速度 尋求產(chǎn)品突破 客戶了解 調(diào)研 需求細(xì)分 顧客購買習(xí)慣分析 營銷 品牌組合 公司形象 強有力的品牌忠誠度 以定量分析為基礎(chǔ)的營銷 測試營銷 消費者聯(lián)系 服務(wù) 易接近性 投訴解決方法 消費者反饋 競爭策略 LOGO 營銷組合 ?這個議題主要介紹隨后要跟進(jìn)的 、 全部成為營銷組合一個組成部分的議題 。 免費電話的號碼 、 網(wǎng)站 、 產(chǎn)品單頁 、 廣告 ， 還有其他營銷計劃都組成了營銷組 合的部分 。 不要試圖概括進(jìn)所有 的細(xì)節(jié) ， 僅僅提出不同的 。 ?產(chǎn)品 、 價格 、 位置 、 促銷和服務(wù)是營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)成分 。例如，花店提供鮮花以外 的許多東西：鮮花傳達(dá)的信息，以及傳遞這些信息的便利性。與便利店相比，健康食品 店提供一系列不同的消費者收益。根 據(jù)消費者種類和消費者需求描述你提供的產(chǎn)品，你將會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)新的需求和產(chǎn)品所覆蓋的 新的消費者。 ?這里所包括的文章長度和細(xì)節(jié)在很大程度上依賴于你的計劃的目的。 ?到目前為止，這個是一個很好的位置去列出提供的利益和價格，顯而易見人們在閱讀的時 候不關(guān)心你產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。 LOGO XX公司 2022年產(chǎn)品組合 ? 價格 低 高 少量 /不投入 高投入 盈利產(chǎn)品 戰(zhàn)略性 產(chǎn)品 競爭性產(chǎn)品 ? 營銷投入 產(chǎn)品策略 LOGO 盈利性產(chǎn)品 特征 /目標(biāo) 品牌發(fā)展 與管理要點 戰(zhàn)略性產(chǎn)品 競爭性產(chǎn)品 產(chǎn)品策略 LOGO 價格策略 ? 用這個議題來詳細(xì)闡述產(chǎn)品價格 ， 將定價與戰(zhàn)略聯(lián)系起來 。 然而你應(yīng)當(dāng)逐個仔細(xì)檢查每個產(chǎn)品 ， 看它們的定價是否與價值指向里 所暗示的價格相符 。 你應(yīng)當(dāng)把這 些作為附件的一部分 。 如果你生產(chǎn) 的產(chǎn)品或材料被大宗購買商以很大的量買走 ， 你就不太可能有力量抬高價格 。 有時你的分銷渠道 會規(guī)定你的價格 。 LOGO 促銷策略 ?將促銷想得更寬泛一點 ， 而不僅僅局限于推銷 。 更廣泛地聯(lián)系和考慮 ， 包括廣告 、 公共關(guān)系 、 促銷活動 、 直郵 、 研討會以及產(chǎn)品單頁的整 個范圍 。 一般說來什么是你有關(guān)與人溝通的戰(zhàn)略 ？ 你在尋找大眾傳媒上昂貴的 廣告嗎 ？ 或是在特定公眾范圍內(nèi)針對目標(biāo)市場的廣告 ？ 或者甚至是更目標(biāo)化的 ， 采用直郵 ？ 你在新聞媒體上是否有優(yōu)勢 ， 或相反 ？ 你是否有效策劃很多公關(guān)活動 、 商業(yè)演出 、 報紙或 廣播上的宣傳 ？ 在電話推銷 、 國際互聯(lián)網(wǎng) 、 或者甚至是多級市場上的考慮是什么 ？ ?現(xiàn)在你對它怎樣為你工作感到滿意嗎 ？ 或者是一個有問題的地方需要多加注意 ？ 你滿足了 你的需求并抓住機會了嗎 ？ ?你的促銷戰(zhàn)略怎樣與你其他戰(zhàn)略配合 ？ 檢查你在這里說的和你在戰(zhàn)略金字塔里 、 在價值指 向里說的是否有不同的排列情況 。 比如 ， IBM 就是一個傳統(tǒng)型的將服務(wù)作為營銷組合的一個重要部分的公司 ， 戴爾電腦 ， 還有很多競爭 對手也是 。 酒店更是在不同程度上聚焦服務(wù)的典型 。 例如，你可能是通過面對面的店面銷售，也可能通過網(wǎng)上直銷，你可以立即的完成客戶的 要求通過互動的信息。 ?你是否正關(guān)注分銷的具體區(qū)域，或分銷的手段？你是否有一些想要強調(diào)的具體優(yōu)勢？是否 在分銷計劃上有一些獨特的東西，使你的競爭對手無法效仿？ ?如果這與你的業(yè)務(wù)相關(guān)，那么解釋你的分銷戰(zhàn)略。 LOGO 北大荒米業(yè)（集團） 批發(fā)商（一批） 中轉(zhuǎn)商（二批） 零售商（傳統(tǒng)） 零售商（現(xiàn)代） 團購 將商品推向消費者 將消費者拉向商品 消除物理上的距離 消除認(rèn)知和心理上的距離 農(nóng)貿(mào)市場、居民區(qū)商店、糧油店、便利商店、超級市場 消費者 提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 提高終端的分銷效率 圍繞終端與社區(qū)對消費者進(jìn)行立體、互動的傳播 消費者隨處買得到 消費者想買、買、再買、只買北大荒的大米 產(chǎn)品向消費者的傳遞 —―推”“拉”策略的結(jié)合 LOGO LOGO 財務(wù)計劃 財務(wù)計劃 此部分是本章其它部分的概要 ， 這一章包括費用預(yù)算 、 銷售預(yù)測和按產(chǎn)品分類的相關(guān)科目明細(xì) ， 正常情況下這部分大多數(shù)的內(nèi)容會用圖表來表達(dá) ， 并有相應(yīng)的文字說明 。 LOGO 利潤平衡點（保本點）分析 ?在這部分你要用這個主題來解釋利潤平衡點的圖表 。 ?利潤平衡點的分析主要用來權(quán)衡風(fēng)險以及可能的解決方案 ， 并通過對固定成本和可變成本 進(jìn)行分析找到保本點 。 ?在一份報告中進(jìn)行利潤平衡點的分析是非常有價值的 ， 當(dāng)然 ， 根據(jù)情況你也可以將這部分 忽略過去 ， 不做分析 。 例如 ， 企業(yè)投資 10萬元購買了生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的許可證 ， 生產(chǎn)設(shè)備 和廠房年折舊 20萬元 ， 單位產(chǎn)品的變動成本為 1元 ， 那么不同的定價方案下相應(yīng)的銷售量應(yīng) 當(dāng)達(dá)到多少企業(yè)才能保本 ？ LOGO 4. 1 利潤平衡點（保本點）分析（續(xù)） ? 傳統(tǒng)的對剛開辦的公司比已處于平穩(wěn)發(fā)展中的公司更有用 ， 因為它能對產(chǎn)品的不同定位下 的盈利能力進(jìn)行映射 , 同時能反映出那些平常不太用的固定資產(chǎn) 。 它的難點在于需要根據(jù)市場狀況來估算不同價位時某一項 業(yè)務(wù)可能的銷量 ， 有時甚至對每一類產(chǎn)品或產(chǎn)品線都要估算 。 企業(yè)處在一種什么樣的銷售水平 ?銷售將會如何快速地成長 ? 業(yè)績主要由哪些重要的部分組成 ? 為什么 ? 解釋你的銷售預(yù)測和假設(shè)的依據(jù)對于重點部分要著重說明 。 優(yōu)點： a 此方法不需經(jīng)過精確的設(shè)計即可簡單迅速的預(yù)測。 缺點：此法以個人的經(jīng)驗為基礎(chǔ)，不如統(tǒng)計數(shù)據(jù)那樣令人信服。 根據(jù)客戶及客戶意見推測法 通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購買商品計劃的情況，了解顧客購買商品的活動、變化及特征等，然后在收集消費者意見的基礎(chǔ)上分析時常變化，預(yù)測未來市場需求。計算時，首先按年或月的次序，依次排列銷售量與銷售額。 通常這些變量包括哪些信息 ? 企業(yè)如何利用這些信息進(jìn)行管理 ? 面對這些因素的影響你會采用什么樣的應(yīng)對策略 ？ 并對計劃與實際之間的差異進(jìn)行回顧與對比 在制定戰(zhàn)略時需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi) ， 每一種因素的變化會對我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響 ？ LOGO $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 Row 1 Other 月銷售預(yù)測 LOGO 月銷售預(yù)測 800 840 882 988 11061250 1413 1526 1648 1780 19222076900945 992 11111245 14061589 17161854 2022216223356000 630066157409829893771059611443123591334714415155687 , 7 9 6 . 0 08 , 1 8 6 . 0 09 , 1 6 8 . 0 01 0 , 2 6 9 . 0 01 1 , 6 0 4 . 0 01 3 , 1 1 2 . 0 01 4 , 1 6 1 . 0 01 5 , 2 9 4 . 0 01 6 , 5 1 7 . 0 01 7 , 8 3 9 . 0 01 9 , 2 6 6 . 0 03375354437214167466852745960643769527508810887570000000000007 , 4 2 5 . 0 00 . 0 01 0 , 0 0 0 . 0 02 0 , 0 0 0 . 0 03 0 , 0 0 0 . 0 04 0 , 0 0 0 . 0 05 0 , 0 0 0 . 0 06 0 , 0 0 0 . 0 0一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月O t h e rB a k e dG o o d s( b a s e d o na v e r a g e )H o u r l yI n t e r n e t Fe e sE m a i lM e m b e r s h i psS p e c i a l t yD r i n k s( b a s e d o na v e r a g e )C o f f e e( b a s e d o na v e r a g e )LOGO 銷量的分解 確定公司不同銷售地區(qū)目標(biāo)銷售額，主要有以下幾種方法； 目標(biāo)市場占有率法； 將各地區(qū)市場需求構(gòu)成比、目標(biāo)市場占有率、公司整體市場占有率填入表內(nèi)；然后 求出不同地區(qū)的市場構(gòu)成比與占有率的乘積；把計算出來的加權(quán)平均目標(biāo)市場占有率 相比，并計算定額指數(shù)。它是企業(yè)實際常用的 方法。它是比較理想的分解方法，具體計算有單一因素法和 組合因素法。 這里有三種表和圖例可用來分別說明 ， 如對某大區(qū)域或某渠道的銷售目標(biāo)是否能達(dá)成產(chǎn)生影響的因素可能有：管理者的水平 , 營銷策略 , 市場情況 , 渠道 , 或任何其它的可能因素 . 此外 ， 用這部分去解釋方案當(dāng)中用圖表表示的分解到各領(lǐng)域里的銷售任務(wù) 在制定戰(zhàn)略時需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi) ， 每一種細(xì)分因素的變化會對我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響 ？ 考慮銷售的分解和對費用的分解 。 營銷費用； 包括廣告宣傳費、促銷活動費、營銷調(diào)研費、銷售人員支出（薪金、通訊，出差等）、和營銷管理費等。 開發(fā)成本； 第一是研究、開發(fā)和測試實體產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)成本；第二是營銷研究成本，它包括包裝試驗，室內(nèi)安裝試驗、品名實驗和試銷的估計成本；第三是新設(shè)備、新的更新的廠房和存貨投資的制造發(fā)展成本。 此外 在這里要解釋和說明接下來的費用分配表 。 費用的支出是否針對了目標(biāo)市場 ？ 與銷量和潛在利益相匹配嗎 ？ 費用的分配符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎 ？ 這種分配是如何與優(yōu)先的銷售政策銜接的 ? 這種優(yōu)先的銷售政策與合作伙伴的營銷任務(wù)是如何銜接