品牌傳播的十大創(chuàng)意模式-閱讀頁(yè)
2025-01-20 22:41本頁(yè)面
【正文】 抑或更為復(fù)雜微妙的情感共鳴。 成功要素 真實(shí)性：只有誠(chéng)實(shí)自然的情感才能與消費(fèi)者水乳交融，發(fā)揮最佳廣告效應(yīng)，太矯揉造作的情感場(chǎng)面會(huì)引起消費(fèi)者當(dāng)然的反感。如果在廣告創(chuàng)意中能夠戲劇性地沖破常規(guī)，消費(fèi)者也就習(xí)以為常，見(jiàn)怪不怪了。但女收銀員卻用整個(gè)大廳都聽(tīng)的見(jiàn)的聲音向她的同事喊道：“避孕套的價(jià)格是多少？”小伙子羞得無(wú)地自容，然而排在她后面的老婦人沒(méi)有品頭評(píng)足，相反她自己也買了一盒。這個(gè)廣告創(chuàng)意的巧妙之處在于，在極端的場(chǎng)合，用幽默感代替了羞恥感。破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。如果我們通過(guò)廣告創(chuàng)意來(lái)刺激他的 “ 不安 ” ，并幫其消除 “ 內(nèi)疚 ” ，就能促成其采取購(gòu)買行動(dòng)。但是，市場(chǎng)效果很不好。如果僅僅為了方便自己，就購(gòu)買“ 幫寶適 ” ，她們內(nèi)心會(huì)有一種對(duì)孩子的 “ 內(nèi)疚感 ” 。有那一位母親不愿意使自己的孩子干干靜靜呢？購(gòu)買幫寶適從某種程度上填補(bǔ)母親們的 “ 內(nèi)疚感 ” ，迅速地?cái)U(kuò)張了市場(chǎng)。 第八模式：展示個(gè)性，顯示身份 核心原理 根據(jù)馬斯洛的需求理論，人都有情感的需求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的需求。 成功案例 （一）斯沃琪與塔格豪爾手表 斯沃琪的名字本身就是瑞士手表（ Swiss Watch）英文單詞的縮寫(xiě)。1998年 4月斯沃琪在上海幾大著名商廈舉行春夏新款展銷，就像一次藝術(shù)品的展覽。如“ 玫瑰 ” 、 “ 禁果 ” 、 “ 提醒我 ” 、 “ 往日情懷 ” 等吸引了大批熱戀中的戀人。 無(wú)獨(dú)有偶，塔格豪爾（ TagHeuer）是瑞士第五大手表制造商，它的定位為職業(yè)運(yùn)動(dòng)手表，推出的廣告戰(zhàn)略 “ 頂住壓力，永不趴下 ” ，一方面表明手表的質(zhì)量絕對(duì)過(guò)硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。這個(gè)男人的惟一明顯標(biāo)志是他的黑色眼罩。 成功要素 （ 1） 品牌個(gè)性的魅力：它取決于品牌所傳播的個(gè)性在多大程度上昭示的擁有者所崇尚的品質(zhì)。 （ 2） 品牌個(gè)性的獨(dú)立性：一種品牌的性格與同類品牌的典型性格區(qū)別越大，它欲賦予消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)和身份差別就越強(qiáng)。如果本來(lái)就是很普通的產(chǎn)品，卻偏要賦予它一個(gè)不凡的 “ 使命 ” ，結(jié)果只會(huì)弄巧成拙。 成功案例 （一）達(dá)克寧膠囊 很多消費(fèi)者對(duì)真菌感染的腳氣病并不是很在意，達(dá)克寧膠囊在廣告創(chuàng)意中通過(guò)自然界原野上的野草 “ 死灰復(fù)燃 ”的形象類比，在消費(fèi)者心智留下了極深的印象。 成功要素 （ 1） 類比的自然性：一切自然之物都附有一種被神話了的 “ 原始信任 ” ，這種信任足以軟化消費(fèi)者的批判理智。 （ 2） 產(chǎn)品特征的支持：產(chǎn)品至少要有一個(gè)特征支持這種類比，千萬(wàn)不能牽強(qiáng)附會(huì)。那么，明星究竟是如何炮制出來(lái)的呢？一般包括：明星、環(huán)境、沖突、化解、勝利五步曲。然而，男主人卻低下身子，在老婦人的嘴上吻了一下，充滿磁力地說(shuō)：“您好，我叫馬克，是您的新鄰居。 成功要素 （ 1） 明星：明星不是所謂的 “ 大腕 ” 而是來(lái)自我們 身邊的純樸可愛(ài)的普通人。 （ 2） 環(huán)境：最好是源于現(xiàn)實(shí)生活中。 （ 4） 化解：在以上案例中，小伙子有意識(shí)地抓住了鄰居的最大弱點(diǎn)，只是略施小計(jì)，一個(gè)并不認(rèn)真的吻加一句甜言蜜語(yǔ)，沖突就得到化解。歡娛之中，真正的明星 ——“品牌 ” 閃亮現(xiàn)身，消費(fèi)者發(fā)出會(huì)心
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