醫(yī)藥市場營銷_第一講_導(dǎo)論-閱讀頁
2024-11-03 12:43本頁面
【正文】 場需求放在首位 。 ? 又叫推銷導(dǎo)向 ， 或推銷中心論 ， 約 20世紀(jì) 20年代末至 40年代 。 堅(jiān)持 “ 我們賣什么 ， 人們就買什么 ” 。麥克金特利克 首先提出了“市場營銷觀念”。 簡言之，市場營銷觀念是 “發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們” 。企業(yè)的主要目標(biāo)已不是單純追求銷售量的短期增長，而是從長期觀念出發(fā)，力求占領(lǐng)市場，抓住顧客。蔡爾曼和菲利普 返回 社會(huì)市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)以社會(huì)利益為導(dǎo)向，認(rèn)為企業(yè)應(yīng) 以維護(hù)社會(huì)利益和促進(jìn)社會(huì)發(fā)展為最高目標(biāo)； 企業(yè)營銷不再以消費(fèi)者需要作為惟一出發(fā)點(diǎn)，而是充分考慮社會(huì)利益，尋求消費(fèi)者、社會(huì)與企業(yè)利益的平衡點(diǎn)；企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營不僅要滿足消費(fèi)者的需要和愿望，而且要有利于社會(huì)的整體和長遠(yuǎn)利益，要 將消費(fèi)者需要、社會(huì)利益和企業(yè)贏利三方面統(tǒng)一起來，求得三者利益的共同實(shí)現(xiàn)； 對于危害或不利于顧客和社會(huì)利益的需要，企業(yè)有責(zé)任實(shí)行“反營銷”。 ? 所謂大市場營銷觀念就是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入 特定市場 ，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，要在策略上協(xié)調(diào)地使用 經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系 等手段，以博得外國或地方的各有關(guān)方面的合作和支持。 ? 特定市場是指封閉型或保護(hù)型的市場 ? 對市場環(huán)境的認(rèn)識(shí)不同 。 ? 市場營銷的手段有所不同 ， 由 4PS 6PS。 （二）綠色營銷觀念 所謂綠色營銷觀念，是指企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇，產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷過程中注重經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并在此前提下取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營活動(dòng)。 （四）關(guān)系營銷觀念 ? 80年代中期由美國市場營銷學(xué)者 杰克遜 提出，是指企業(yè) 為了提高顧客的滿意度和忠誠度 ，而進(jìn)行的 識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固 企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)。 (1)關(guān)系營銷的內(nèi)容 ? 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系 ? 企業(yè)與競爭者關(guān)系 ? 企業(yè)與顧客關(guān)系 ? 企業(yè)與供銷商關(guān)系 ? 企業(yè)與影響者關(guān)系 (2)關(guān)系營銷具有的特征 ? 信息雙向溝通 ? 各方合作雙贏 ? 3． 過程協(xié)調(diào)控制 四、不同營銷觀念的比較分析 ⑴ 營銷程序不同 （ 出發(fā)點(diǎn)不同 ） 傳統(tǒng)營銷觀念是根據(jù)本企業(yè)的條件生產(chǎn)產(chǎn)品， 然后到市場營銷 ， 售出產(chǎn)品 。 ? ⑵ 營銷重點(diǎn)不同 ? 傳統(tǒng)營銷觀念的重點(diǎn)是 產(chǎn)品 ? 現(xiàn)代營銷觀念的重點(diǎn)是 消費(fèi)者 ? ⑶ 營銷手段不同 （ 方法 ） ? 傳統(tǒng)營銷觀念主要是以 增加生產(chǎn)或加強(qiáng)廣告宣傳等促銷手段 ? 現(xiàn)代市場營銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心， 通過整體市場營銷活動(dòng)來 實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 第五節(jié)、顧客滿意 ? 一般來說 ， 滿意 （ satisfaction） 是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果 （ 或結(jié)果） 與他的期望值相比較后 ， 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 。 ? 吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本 。 ? 顧客總價(jià)值 是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。 分析顧客讓渡價(jià)值的意義： ? 2．企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。 ?1．企業(yè)在制定各項(xiàng)市場營銷決策時(shí)，要用較低的成本為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵 全面質(zhì)量管理是一個(gè)組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。 全面質(zhì)量管理 ， 是一種新興的質(zhì)量管理活動(dòng)， 是由美國的 費(fèi)根堡姆博士 首先提出來的 ，后經(jīng)美國的 戴明博士和朱蘭博士 在日本的大力推廣而形成的質(zhì)量管理模式 。 全面質(zhì)量管理的特點(diǎn)： 1． 全過程的質(zhì)量管理 2． 全員參加的質(zhì)量管理 3． 全方位的質(zhì)量管理 (三 )價(jià)值鏈 ? 讓渡價(jià)值最大化是顧客滿意的基礎(chǔ) 。 ?1．企業(yè)價(jià)值鏈 ? 是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同 、 但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合 。 ?2．供銷價(jià)值鏈
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