【正文】 第六章 乳制品業(yè)廠商行為分析 第一節(jié)．行業(yè)典型營(yíng)銷模式介紹 在產(chǎn)品策略上，城市型乳品企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品為需要冷鏈保藏和運(yùn)輸?shù)陌褪舷灸?、酸奶、調(diào)味奶產(chǎn)品，為了應(yīng)對(duì)大舉入侵的基地型乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，有能力的城市型乳企又開發(fā)乳制品行業(yè)分析報(bào)告 第 13 頁(yè) 生產(chǎn)了奶粉、黃油、 UHT 奶等。其液奶系列產(chǎn)品包括 純鮮牛奶、特濃牛奶、低脂牛奶、脫脂牛奶；酸奶系列產(chǎn)品包括純白酸奶、高維高鈣酸奶、光明攪拌酸奶。 由于遠(yuǎn)離大城市乳品消費(fèi)市場(chǎng)，基地型乳品企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品是保質(zhì)期較長(zhǎng)的各種奶粉、UHT 奶和冰淇淋。例如目前國(guó)內(nèi)最大的乳品加工企業(yè)，基地型乳企伊利集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品就是保質(zhì)期較長(zhǎng)、便于長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)?UHT 奶、奶粉及冷飲如冰淇淋。最近幾年，伊利也在發(fā)展保鮮牛奶和酸奶業(yè)務(wù)，但其銷售份額較小，主要是供應(yīng)北京市場(chǎng)。采取“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一防疫”現(xiàn)代化牧場(chǎng)管理模式的牧場(chǎng)園區(qū)，可以將各種現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行集成和配套，把奶牛信息化管理、精飼料生產(chǎn)配售、專業(yè)化技術(shù)服務(wù)等有機(jī)結(jié)合，對(duì)提高示范區(qū)整體的科學(xué)飼養(yǎng)水平，提高產(chǎn)業(yè)化程度和奶戶養(yǎng)殖效益具有指導(dǎo)和示范意義，是將過去分散的小農(nóng)戶飼養(yǎng)向養(yǎng)殖大戶、個(gè)體牧場(chǎng)過度的孵化器和培訓(xùn)基地。以 MOET 技術(shù)為核心的奶牛育種與快速擴(kuò)繁手段加速了奶牛的遺傳改良；以 EDTN（奶牛環(huán)境、奶牛群改良方案、全混合日糧、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)）為關(guān)鍵技術(shù)體系的奶牛飼養(yǎng)管理新理念給傳統(tǒng)奶牛業(yè)帶來了新的提升；以生產(chǎn) ESL 奶為代表的乳制品加工工藝及產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)將追蹤世界乳品加工技術(shù)前沿。在發(fā)達(dá)城市郊區(qū)嚴(yán)格控制奶牛頭數(shù)，以高產(chǎn)成母牛為主要養(yǎng)殖對(duì)象，集成現(xiàn)代飼養(yǎng)管理技術(shù)體系，重點(diǎn)追求高產(chǎn)量和高效益，將投入產(chǎn)出比不高的后備牛和低產(chǎn)牛轉(zhuǎn)移至項(xiàng)目輻射區(qū)，既保證了大城市人群對(duì)高品質(zhì)鮮奶的消費(fèi)需求，又避免過多養(yǎng)殖給城市帶來的生態(tài)壓力。奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)全面執(zhí)行企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)，從飼料草種植和奶牛的營(yíng)養(yǎng)均衡、擠奶工藝和牛奶離開牛體的品質(zhì)控制、牛群繁育及 牛群育種三個(gè)方面進(jìn)行全程監(jiān)控，保障原料奶的安全和質(zhì)量；規(guī)模化飼養(yǎng)可實(shí)現(xiàn)生態(tài)的和諧，走可持續(xù)發(fā)展道路，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化；由于掌控了奶源，企業(yè)在“前線”拼搶市場(chǎng)的時(shí)候就沒有“后院失火”的后顧之憂，并具備長(zhǎng)足的發(fā)展后勁。在這種實(shí)行統(tǒng)分結(jié)合經(jīng)營(yíng)模式下，責(zé)乳制品行業(yè)分析報(bào)告 第 14 頁(yè) 權(quán)利清晰，既促進(jìn)了奶農(nóng)的積極性，又發(fā)揮了集體經(jīng)營(yíng)的優(yōu)越性，也鼓勵(lì)了乳品加工企業(yè)的積極性。 第七章 乳制品消費(fèi)市場(chǎng)分析 第一節(jié) .乳制品消費(fèi)者分析 一．乳制品消費(fèi)者構(gòu)成及其營(yíng)養(yǎng)需求 奶粉和液態(tài)奶的需求結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化．液態(tài)奶的需求量快速上升。從奶制品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，液態(tài)奶消費(fèi)量近年上升較快，所占比重逐年增大。預(yù)計(jì)未來奶制品的消費(fèi)將由以奶粉為主向以液態(tài)奶為主轉(zhuǎn)變 。由于液態(tài)奶屬奶類飲品，具有飲品的消費(fèi)特征，并且人們對(duì)液態(tài)奶營(yíng)養(yǎng)成分的需要存在差異，人們對(duì)液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，各種類型、規(guī)格、包裝、口味的液態(tài)奶制品將不斷出現(xiàn)，以滿足不同消費(fèi)群體的多樣化的需求。人們購(gòu)買乳制品不僅注重“口感、口 味”，更加關(guān)心其營(yíng)養(yǎng)成分及功能性、安全性，對(duì)品質(zhì)的要求不斷提高，具有優(yōu)質(zhì)、安全、風(fēng)味、便捷等特點(diǎn)的產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。 第二節(jié) .乳制品市場(chǎng)消費(fèi)狀況 一． 乳制品消費(fèi)與公眾營(yíng)養(yǎng)改善 世界上有很多國(guó)家積極倡導(dǎo)和推動(dòng)國(guó)民消費(fèi)乳制品。反觀我國(guó)，2020 年城鄉(xiāng)居民奶及其制品的年均消費(fèi)量?jī)H 千克， 2020 年為 千克， 2020 年雖增至 千克，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 2020 年世界年人均消費(fèi)量 94 千克的水平。縱觀國(guó)際公眾營(yíng)養(yǎng)改善的發(fā)展歷史，乳制品消費(fèi)均作為重要措施加以推動(dòng)和實(shí)施。根據(jù)科研機(jī)構(gòu)的半年跟蹤調(diào)查，每天飲用一盒學(xué)生奶的鈣攝入水平從占推薦量的 44％提高到了 63％，飲用 2 盒奶的提高到了 88％。 國(guó)家“十一五”規(guī)劃提出了“推動(dòng)公眾營(yíng)養(yǎng)改善”的任務(wù)。面對(duì)中國(guó)國(guó)民乳制品消費(fèi)遠(yuǎn)低于世界平均消費(fèi)水平，國(guó)民營(yíng)養(yǎng)狀況和兒童生長(zhǎng)發(fā)育還存在諸多問題的狀況，我們應(yīng)該積極借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，將推動(dòng)國(guó)民飲奶和擴(kuò)大消費(fèi)乳制品作為改善公眾 營(yíng)養(yǎng)健康狀況的重要措施加以落實(shí)，尤其要加強(qiáng)兒童青少年、老年人和特殊人群的乳制品消費(fèi)。 1995年城市居民食用乳制品的普及率為 36％左右， 1998 年為 78％左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已達(dá) 95％以上。 我國(guó)乳制品發(fā)展戰(zhàn)略分析近幾年，我國(guó)乳品業(yè)已取得了很大的發(fā)展，并且具有很大的發(fā)展 潛力和市場(chǎng)。所以，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須針對(duì)當(dāng)前生產(chǎn)和消費(fèi)的現(xiàn)狀、存在的具體問題及發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)加以調(diào)整，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策。過去由于人們收入較低，以及消費(fèi)習(xí)慣的原因，乳制品被人們作為一種營(yíng)養(yǎng)品，僅供一些特殊的人群使用，如嬰兒、病人、體弱者。 二． 乳制品消費(fèi)趨勢(shì)分析 由于液態(tài)奶屬奶類飲品，具有飲品的消費(fèi)特征，并且人們對(duì)液態(tài)奶營(yíng)養(yǎng)成分的需要存在差異，人們對(duì)液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，各種類型、規(guī)格、包裝、口味的液態(tài)奶制品將不斷出現(xiàn)，以滿足不同消費(fèi)群體的多樣化的需求。人們購(gòu)買乳制品不僅注重“口感、口味”，更加關(guān)心其營(yíng)養(yǎng)成分及功能性、安全性，對(duì)品質(zhì) 的要求不斷提高，具有優(yōu)質(zhì)、安全、風(fēng)味、便捷等特點(diǎn)的產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。 三．?dāng)U大我國(guó)乳制品市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略對(duì)策 ，引導(dǎo)消費(fèi)。但是目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)乳制品的重要性認(rèn)識(shí)仍需進(jìn)一步提高，對(duì)乳制品的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，因此，企業(yè)要通過各種宣傳媒體，采取各種形式開展鮮乳及乳品乳制品行業(yè)分析報(bào)告 第 16 頁(yè) 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和科 學(xué)功效的知識(shí)宣傳，積極引導(dǎo)乳品消費(fèi)。轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到乳制品是一種最佳的有益健康的營(yíng)養(yǎng)食品。 。同時(shí)縮短渠道長(zhǎng)度，利用超市、購(gòu)物中心、連鎖零售、專賣店、特許經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代營(yíng)銷 方式，發(fā)揮其在開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售中的作用，建立起靈活、暢通、快速、穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)群體的消費(fèi)需求，以不同群體對(duì)象為主體，確保和開拓消費(fèi)基地是必要的，如“學(xué)生奶”的消費(fèi)基地開展之后，消費(fèi)量大且相當(dāng)穩(wěn)固；部隊(duì)營(yíng)房的潛在消費(fèi)量巨大：此外，快餐店等飲食業(yè)：鐵路、航空系統(tǒng)；醫(yī)院、托兒所、幼兒園、老年公寓等都是應(yīng)該開拓的消費(fèi)基地?！皟?yōu)質(zhì)奶源做主”將引發(fā)中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新一輪大洗牌，要想出好奶，多出奶，必須重視奶源基地建設(shè)，包括區(qū)域布局、奶牛品種、飼料、飼養(yǎng)管理、疫病防治、機(jī)械擠奶、冷鏈運(yùn)輸?shù)确矫妗? 。因此，我國(guó)應(yīng)推廣 HACCP、IS09000 等質(zhì)量管理體系，完善和修訂各 種乳制品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是乳制品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要與國(guó)際接軌。 ，開發(fā)新產(chǎn)品，提高乳制品附加值產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。要改變以奶粉為主的產(chǎn)品格局，產(chǎn)品上要大力發(fā)展液體奶的生產(chǎn)，如酸奶、巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶和乳酸菌飲料等。奶粉要適當(dāng)增加全脂奶粉生產(chǎn)，大部分作為食品工業(yè)的優(yōu)質(zhì)原料，但要增加功能性奶粉、配 方奶粉生產(chǎn)。但是這是否意味著進(jìn)入乳制品行業(yè)就一定有利可圖 ,其實(shí)不然。 隨著國(guó)內(nèi)幾個(gè)大型乳品企業(yè)的發(fā)展 ,消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的偏好 ,乳制品市場(chǎng)開始形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度技術(shù)壁壘。消費(fèi)者一旦形成了品牌忠誠(chéng)將很難改變 ,企業(yè)將這些消費(fèi)者爭(zhēng)奪到建立的新的品牌上來會(huì)付出巨大的代價(jià) ， 而且周期相當(dāng)長(zhǎng)。潛在進(jìn)入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。 現(xiàn)今乳品企業(yè)要想站住腳跟 ,必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大 ,回報(bào)期長(zhǎng)的項(xiàng)目 ,所以說乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。潛在進(jìn)入者必須考慮到由于新進(jìn)入乳制品這個(gè)行業(yè) ,必須擔(dān)負(fù)巨額的沉沒成本。 二．現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度 可以將現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分為全國(guó)性乳品企業(yè) ,地方性乳品企業(yè)及國(guó)際性乳品企業(yè)三個(gè)層級(jí)。一批產(chǎn)、供、銷一體化的新型乳品企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司、內(nèi)蒙占蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龍江完達(dá)山乳 業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)有限公司等。 隨著消費(fèi)的蓬勃興起以及冷凍運(yùn)輸?shù)钠毡檫\(yùn)用 ,越來越多的企業(yè)開始嘗試進(jìn)行個(gè)國(guó)性布點(diǎn) ,隨著大型乳品企業(yè)全國(guó)性擴(kuò)張戰(zhàn)略的快速推動(dòng) ,各地方乳品企業(yè)越來越受到外來品牌的壓力。由于乳業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐漸遞增潛力逐漸被挖掘，同時(shí)三聚氰胺事件后 行業(yè)格局出現(xiàn)了巨大變化 ,因此出現(xiàn)了大量新增資本不斷涌入 ,國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)并購(gòu)頻繁發(fā)生 ,行業(yè)出現(xiàn)了整合浪潮。 國(guó)際乳制品市場(chǎng) ,尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的乳制品市場(chǎng)已經(jīng)很成熟。為了避免同中國(guó)企業(yè)直接對(duì)抗來爭(zhēng)奪奶源 ,跨國(guó)公司選擇了借助國(guó)內(nèi)企業(yè)推廣自己品牌的合作方式 ,從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中抽出身來 ,通過合 資收購(gòu)等資本經(jīng)營(yíng)收購(gòu)等資本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)間接控制當(dāng)?shù)啬淘?,種種跡象表明 ,國(guó)外乳品企業(yè)一直在為全面進(jìn)攻中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)做準(zhǔn)備 ,他們可能會(huì)憑借其雄厚的資本將有價(jià)值的品牌買回來 ,以控制中國(guó)的乳品場(chǎng)。在市場(chǎng)資本的推動(dòng)下 ,行業(yè)集中度不斷提高 ,競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇 ,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)正在蠶食行業(yè)利潤(rùn) ,數(shù)量化擴(kuò)張空間正在減少 ,產(chǎn)業(yè)己進(jìn)入階段性成熟期。與牛乳相比 ,我國(guó)大豆原料充足 ,成本低廉 ,動(dòng)植物蛋白互補(bǔ)作用營(yíng)養(yǎng)全面 ,不 含膽固醇 ,可以預(yù)防動(dòng)脈硬化 ,脂肪多為不飽和脂肪酸 ,不發(fā)胖無乳糖 ,比較適合中國(guó)人。而豆?jié){、豆粉等豆制品有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì) ,而且轉(zhuǎn) 換成本很低 ,這使得作為乳制品替代品的豆制品有著強(qiáng)大的生命力。雖然這種大型的產(chǎn)、供、銷一體化的乳企業(yè)數(shù)目不多 ,但是他們每家的產(chǎn)量都占市場(chǎng)總量的相當(dāng)份額。那些寡頭乳品企業(yè)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格和產(chǎn)量有著舉足輕重的影響。他 們不是價(jià)格的制定者 ,更不是價(jià)格的接受者 ,而是價(jià)格的探索者。 四．供方砍價(jià)能力 中國(guó)乳制品加工企業(yè)發(fā)展初期 ,鮮奶的日產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長(zhǎng)速度 ,由于奶源不足 ,許多生產(chǎn)線面臨閑置 ,導(dǎo)致奶源競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展和消費(fèi)觀念的深入人心 ,中國(guó)乳制 品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。但三聚氰胺之后，乳企為了確保奶源的環(huán)保和質(zhì)量可控，開始強(qiáng)化對(duì)奶源的開發(fā)和管控。乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從過去奶源的競(jìng)爭(zhēng)過渡到現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) ,從這個(gè)意義上說 ,供應(yīng)商的議價(jià)能力是弱的另一方面 ,由于奶源是同質(zhì)的 ,這也決定了供應(yīng)商的議價(jià)能力是弱勢(shì)的一方。在現(xiàn)有力量的分析中 ,我們可以清楚地看到我 國(guó)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的 ,行業(yè)寡頭利用價(jià)格聯(lián)盟來占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額 ,甚至不惜犧牲一切代價(jià)使價(jià)格一降再降 ,這使得乳企業(yè)的利潤(rùn)空間大大縮小 ,這再次驗(yàn)證了我國(guó)乳制品行業(yè)中 ,供應(yīng)商的議價(jià)能力是比較低的。由于受消費(fèi)習(xí)慣、收入等因素的影響 ,我國(guó)乳制品的消費(fèi)人群主要是大中城市居民 ,而農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)尚未培育起來 ,高收入戶和最高收入戶占社會(huì)人口比重很少一部分 ,但是卻消費(fèi)了相當(dāng)一部分的社會(huì)產(chǎn)品 ,但是隨著消費(fèi)增長(zhǎng)的拉動(dòng) ,我國(guó)對(duì)乳制品的消費(fèi)將逐步 增加 ,我們通過觀察中國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以看出，我國(guó)乳制品消費(fèi)的年齡結(jié)構(gòu)也由嬰兒和老人占主導(dǎo)地位向各年齡段擴(kuò)展。由于現(xiàn)代人對(duì)于健康的追求 ,新的生活方式的在逐步形成 ,以及乳業(yè)市場(chǎng)的各種風(fēng)波后逐漸形成的消費(fèi)環(huán)境等因素驅(qū)使，使得產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)口味開始成為人們消費(fèi)乳制品的首選兩大因素。研究表明 ,消費(fèi)者理性的態(tài)度是與消費(fèi)者所受的教育程度成正比關(guān)乳制品行業(yè)分析報(bào)告 第 19 頁(yè) 系的。在各大中型城市的超市里 ,各種品牌的 乳制品不勝枚舉 ,這不僅為消費(fèi)者提供了充分的信息 ,而且也使他們的買方轉(zhuǎn)換成本在降低。 第二節(jié) . 乳制品行業(yè)投資現(xiàn)狀分析 一．我國(guó)乳制品行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高 針對(duì)三鹿奶粉事件背后暴露出的一系列問題，工業(yè)和信息化部一方面將加快整頓規(guī)范，實(shí)施分類指導(dǎo)。 工業(yè)和信息化部將 完善產(chǎn)業(yè)政策，提高準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格行業(yè)準(zhǔn)入管理。 二． 中國(guó)乳制品市場(chǎng)成投資焦點(diǎn) 與白酒板塊股價(jià)、業(yè)績(jī)雙雙下行不同，以往在消費(fèi)板塊中并不十分顯眼的乳制品則在2020 上半年收獲了股價(jià)和業(yè)績(jī)的“雙贏”。 奶粉龍頭貝因美半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 億元，同比增 %；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 億元，同比增 %。 事實(shí)上，貝因美有關(guān)“政策和行業(yè)帶來戰(zhàn)略機(jī)會(huì)”的描述恰恰是乳制品行業(yè)目前發(fā)展態(tài)勢(shì)的真實(shí)反映。政策的著力點(diǎn)之一是推動(dòng)奶粉行業(yè)兼并重組，提高行業(yè)集中度，培育國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)，提高國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量。 業(yè)界認(rèn)為，政策將加速乳制品行業(yè)的優(yōu)勝劣汰的過程，超過半數(shù)的企業(yè) 將被淘汰出局，未來的生產(chǎn)要素向優(yōu)勢(shì)企業(yè)和重點(diǎn)區(qū)域集中，具備規(guī)模、產(chǎn)能、品牌、技術(shù)、銷售、奶源等優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將會(huì)明顯受益。 2020 年上半年全國(guó)乳制品累計(jì)產(chǎn)量為 1300 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) %。隨著消費(fèi)者對(duì)健康及高端乳制品的需求持續(xù)上升，以及中國(guó)居民消費(fèi)能力的逐步提高，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)將延續(xù)較高景氣。 第三節(jié) 乳制品行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)與建議 一．經(jīng)營(yíng)