【正文】 一 .分析營銷機(jī)會 (1).營銷情報(bào)與調(diào)研 (2).預(yù)測概述和需求衡量 (1).分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢 (2).對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng) (包括人文統(tǒng)計(jì) 環(huán)境 .經(jīng)濟(jì)環(huán)境 .自然環(huán)境 .技術(shù)環(huán)境 .政治法律環(huán)境 .社會文化環(huán)境 ) (1).消費(fèi)者購買行為模式 (2).影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 (包括文化因素 .社會因素 .個(gè)人因素 .心理因素等 ) (3).購買過程 (包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段 ) (包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場 ) (1).識別公司競爭者 (行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念 ) (2).辨別競爭對手的戰(zhàn)略 (3).判定競爭者的目標(biāo) (4).評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 (5).評估競爭者的反應(yīng)模式 (6).選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 (7).在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡 (1).確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求 。該產(chǎn)品獲國家“保健食品”批文及“綠色食品”稱號。本人認(rèn)為該類產(chǎn)品市場需求大，本產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生命力，值得研制開發(fā)和市場推廣。 一、市場分析 中國保健品市場發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。在這十幾年的歷程中，保健品市場風(fēng)風(fēng)雨雨，幾經(jīng)波折，造就了不少知名品牌，培養(yǎng)了不少營銷精英，也讓不少企業(yè)與商賈競折腰。九九年下半年以來，市場又開始升溫。隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進(jìn)一步規(guī)范，保健品市場一定會真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。 (一 )保健品市場現(xiàn)狀 保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。 市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。 80%的市場份額掌握在 20%的企業(yè)與品牌手中。 天然原料，成分簡 單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。 品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。 國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。 (二 )__保健品市場現(xiàn)狀 __保健品市場作為中國保健 品市場的一個(gè)新興市場，從無到有，走過了不到四年的時(shí)光，與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點(diǎn)： 國內(nèi)市場對 __的基本功能雖然有一定的認(rèn)識，但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是 __保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。由于 __產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā) __產(chǎn)品的企業(yè)尚未超過十家。金__是國內(nèi) __制品企業(yè)的老大，現(xiàn)有保健品 (口服液、膠囊和含片三種劑型 )和化妝品系列兩大類，年實(shí)際銷售額尚未突破 4000萬元。 國外進(jìn)口的相似類產(chǎn)品，定價(jià)偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場商機(jī)巨大。 消費(fèi)需求 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)已經(jīng)證明，除遺傳因素外，人體絕大多數(shù)疾病由內(nèi)而生。人生下來后，因?yàn)槌燥垺⒑人壬钸^程不可避免地在體內(nèi)，尤其是腸內(nèi)積累大量的廢物、殘?jiān)取?在這些患者中 50%以上的人患有便秘癥。 (3)中老年人 50%以上都有便秘癥狀。 市場規(guī)模：據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)資料顯示，腸道科普通用藥年消費(fèi)額上百億元人民幣 (這一消費(fèi)不包含藥店 OTC、保健品商場與柜臺的銷售額 )。經(jīng)初步預(yù)測，國內(nèi)腸道類保健品市場規(guī)模將達(dá)到 150億元以上。 不少消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識到凈腸的好處和腸道不凈的危害。 腸道保健品知名品牌“昂立一號”、“排毒養(yǎng)顏”和“腦白金”等在市場上的非凡表現(xiàn)，為腸道保健需求打開了渠道，奠定了基礎(chǔ)。 上述知名品牌在市場的生命周期已步入成熟 期甚至衰退期。尤其是沒有與 YY相配合的 __類保健品上市。 國家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀?__產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。把握機(jī)會，捷足先登者贏。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場。面對競爭十分急烈的保健品市場，定位于潤腸通便的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有： 產(chǎn)品品種多，蠶食市場現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)選擇余地大。 價(jià)格高低懸殊，價(jià)格心理取向空間大。 我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費(fèi)者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。 我國加入 WTO 后，美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家一定會 大舉挺進(jìn)中國醫(yī)藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。 以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價(jià)格異議。 敢于競爭、善于競爭，利用現(xiàn)代化營銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場。 敢于面對強(qiáng)手，善于避實(shí)就虛，充分用好“知國情”優(yōu)勢，抓緊時(shí)間、把握機(jī)會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。 二、產(chǎn)品定位 (一 )定位的認(rèn)識 產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品 (或服務(wù) )。 所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“”的。 (二 )產(chǎn)品功能定位 產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國家有關(guān)部批準(zhǔn)。 定位的依據(jù) (1)產(chǎn)品自身具有的功能 (作用機(jī)理與臨床應(yīng)用證明 )。 (3)利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。 產(chǎn)品功能 凈腸清毒、潤腸通便、養(yǎng)胃護(hù)肝、補(bǔ)虛養(yǎng)顏。 (三 )產(chǎn)品包裝策略 本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。 包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費(fèi)者感覺到天然綠色食品的親和力。 包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費(fèi)者認(rèn)知，有利于終端展示促銷。 產(chǎn)品價(jià)格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價(jià)差、企業(yè)利潤充分掛鉤。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)。 四、市場定位 (一 )目標(biāo)市場 按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場為 25 歲以上 (不適應(yīng)者除 )的所有人員 。 按需求強(qiáng)度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場是青年女性和中老年人士 。 綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。 (二 )目標(biāo)市場需求研究 購買保健品的主要原因： (1)為了增強(qiáng)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老 。 (3)孝順父母、探親訪友需要送禮。 B、 45 歲以上的男性 。 (2)收入狀況：都有固定的經(jīng)濟(jì)收入。(2)看重品牌 。(4)試試。(2)商場 。 購買方式 (1)按產(chǎn)品說明書購買 。(3)單盒購買。(2)終端促銷 。 (4)其他渠道。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對于市場競一定有強(qiáng)大的沖擊力。因此我們勢必做好迎接競爭的充分準(zhǔn)備。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位： 2年內(nèi)，爭創(chuàng) __保健品行業(yè)的第一品牌 。 五、銷售渠道策略 (一 )渠道體制 基本體制：廠家 — 經(jīng)銷商 — 零售商 為了增強(qiáng)廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多， 這樣可以直面經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場。 廠家商家共同投入市場運(yùn)作，優(yōu)勢互補(bǔ)、互相促進(jìn)，資源信息共享，形成魚水關(guān)系。 (三 )市場管理 市場管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點(diǎn)管理為主。 (四 )管理創(chuàng)新 在時(shí)機(jī)成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對市場 (網(wǎng)絡(luò)、渠道 )等資源的掌控運(yùn)用處于主動地位，促進(jìn)集約化經(jīng)營。同時(shí)，在策略、實(shí)施、管理等各方面都有一個(gè)實(shí)踐、總結(jié)、提高的過程。 (一 )上市初期，選擇 5～ 6 個(gè)中型城市作為首批開發(fā)的市場，其特點(diǎn)是： 其他保健品市場啟動速度快、 效果明顯 。 市場容量大，有明顯的消費(fèi)習(xí)慣和能力 。 政府對市場管理政策相對寬松。(2)廈門 。(4)蘇州 。(6)東莞。 (1)成都 。(3)杭州、溫州 。(5)大連 。(7)長沙 。 其他各批計(jì)劃 (略 ) (三 )市場開發(fā)時(shí)間安排 計(jì)劃用 4～ 5個(gè)月時(shí)間完成首批市場開發(fā)工作 。用 3 個(gè)月時(shí)間完成第三批、第四批及第五批市場開發(fā)工作。 七、銷售目標(biāo)計(jì)劃 (略 ) 八、銷售組織工作計(jì)劃 爭取用 3～ 4個(gè)月時(shí)間完成以下八方面的工作。 在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場開發(fā)計(jì)劃和上市準(zhǔn)備工作需要，增 ?ahref=39。target=39。?/p (二 )專業(yè)企劃市場營銷方案與實(shí)施工作準(zhǔn)備。 (四 )市場調(diào)查研究。 (六 )產(chǎn)品上市招商活動組織實(shí)施。 (八 )強(qiáng)化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發(fā)工作準(zhǔn)備。因此廣告宣傳策略的制定和實(shí)施十分重要。 告知目標(biāo)市場，創(chuàng)造需求 。 (2)每一員工 /每月： __元以上 。 (二 )利益目標(biāo) (含稅 )： ____元以上 。 基本方針： (一 )本公司的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，必須一直到所有人員都能精通其業(yè)務(wù)、人心安定、能有危機(jī)意識、有效地活動時(shí)，業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)才不再做任何變革。 (三 )為加強(qiáng)機(jī)能的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權(quán)限，使人員得以果斷速決，始具實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的原則。 (五 )為使規(guī)定及規(guī)則完備，本公司將加強(qiáng)各種業(yè)務(wù)管理?；诖肆觯竟緫?yīng)致力達(dá)成預(yù)算目標(biāo)。 (八 )將出擊目標(biāo)放在零售店上，并致力培訓(xùn)、指導(dǎo)其促銷方式，借此進(jìn)一步刺激需求的增大。業(yè)條機(jī)構(gòu)計(jì)劃： (一 )內(nèi)部機(jī)構(gòu) ，借以促進(jìn)銷售活動。 ，其所屬人員則轉(zhuǎn)配到 __營業(yè)處，致力于推展銷售活動 。 ，再酌情進(jìn)行改善。 公司的發(fā)展前景：困擾鎮(zhèn)江市中小企業(yè)快速發(fā)展的新問題： 原材料價(jià)格上漲，生產(chǎn)成本大幅上升。 資信等級有待提高。被調(diào)查的 88 戶小企業(yè)中有，有 66 戶企業(yè)未參與資信的評級，在參與評級的企業(yè)中，只有 8 戶小企業(yè)達(dá)到 AA 級及以上，13 戶小企業(yè)達(dá)到了 A 級水平， 1 戶達(dá)到了 B 級及以下的水平。 企業(yè)問題越多，我們?nèi)〉脴I(yè)務(wù)的幾率也就越大，所以公司的發(fā)展前景很樂觀。 二、人事管理：公司前期工作壓力較大，員工現(xiàn)有水品不均衡，沒有相關(guān)專業(yè)對口的人才進(jìn)駐，往往不能很好地完成現(xiàn)有工作量，可能導(dǎo)致公司人事的流動。 一、宣傳經(jīng)費(fèi)：這個(gè)問題是所有企業(yè)面臨的一個(gè)老大難問題，往 往在企業(yè)宣傳經(jīng)費(fèi)上面。 二、宣傳的手段：常說能有多大鍋就能下多少米，宣傳手段可以 按照這個(gè)理念去 進(jìn)行。并積極的開展相關(guān)的培訓(xùn)工作，形成本企業(yè)特有的文化氛圍，并有效地沉淀下來。完成市內(nèi) 90%以上的企業(yè)聯(lián)系，從而達(dá)到本公司的形象宣傳。 例如： A、 B、 C員工， A 員工在銷售方面有過經(jīng)驗(yàn)，從事過電話營銷方面， B、 C 從未從事過銷售類工作。想要前期讓職員最大能力的發(fā)揮效力，就要進(jìn)行團(tuán)隊(duì)編排。 看似將 3 個(gè)人 的工作變成看一個(gè)人的工作，但是大大提高了現(xiàn) 有電話銷售的效率性和完整性。 最終要的是形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)的觀念，可能在團(tuán)隊(duì)成長的初期存在各種各樣的矛盾，所以需要上級領(lǐng)導(dǎo)的部分幫助。（可 施行人脈優(yōu)惠政策等）待議 六、各大商業(yè)活動中參與本公司的形象宣傳。） 七、其他行業(yè)的滲透。 二、進(jìn)行團(tuán)隊(duì)電話銷售模式實(shí)驗(yàn)。 三、良好企業(yè)環(huán)境的建立。 在計(jì)劃實(shí)施的同時(shí)，進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、錯(cuò)誤的修正，以提高工作效率，降低運(yùn)作成