【正文】 組往往引致公司基本面發(fā)生徹底改觀，帶來極佳的投資機(jī)會。 上市公司投資傳媒業(yè) XX 傳媒 19 隨著傳媒業(yè)開放步伐的加快，一些嗅覺敏銳的上市公司看到這一良好機(jī)會，紛紛通過與媒體進(jìn)行股權(quán)合作、參與經(jīng)營的方式介入傳媒業(yè)。對這類具有業(yè)務(wù)重組、產(chǎn)業(yè)升級的傳媒概念公司，二級市場的機(jī)會也往往較多。 當(dāng)前傳媒行業(yè)的投資機(jī)會 （一）紙質(zhì)媒體領(lǐng)域 如上文所提到的，紙質(zhì)媒體較為寬松的政策，吸引了大量系統(tǒng)外資金介入。市場化步伐的加快，眾多新報刊的紛紛加盟，也進(jìn)一步激活了這一市場。例如， 2020 年媒體 100 強(qiáng)中，大眾性媒體占了 90 家，地方性媒體占了 78 家。此外，以 IT、財經(jīng)、娛樂類為代表的新興行業(yè)類報紙，如三大證券報、《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報》、《計算機(jī)世界》等，受到相關(guān)新興行業(yè)的帶動，成長極其迅猛，成為當(dāng)前的最亮點。 媒體競爭呈強(qiáng)者恒強(qiáng)之勢 隨著我國傳媒市場逐步成熟，社會對傳媒的品質(zhì)要求凸顯出來，媒介產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入深度開發(fā)與規(guī)模競爭時期。從 2020 年平面媒體情況來看，在廣告收入在億元以上的報刊媒體有 67家，前 100強(qiáng)媒體的廣告收入合計為 億元，約占了全國 10000 家報刊市場廣告總收入的 %，這 100 強(qiáng)的平均利潤率估計在 20%左右。由下表可看出，扣除月度性波動因素，國內(nèi)報刊媒體 15 強(qiáng)今年 3月份的廣告推算量比 2月份均有較大幅度的增長，體現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。商業(yè)計劃書因此預(yù)計雜志將是中 國媒體產(chǎn)業(yè)開放最為徹底，時間最早的領(lǐng)域，將成為未來的一個亮點。從近期媒體廣告市場的結(jié)構(gòu)性變化來看，雜志也是其中增長最為迅速的。因此，可以認(rèn)為，目前雜志媒體面臨著極好的投資機(jī)會。順應(yīng)這一潮流，國外各大傳媒公司紛紛通過一系列購并組建跨媒體集團(tuán)。而北京、上海在這方面已有實質(zhì)性舉動。新成立的集團(tuán) 將包括北京人民廣播電臺、北京電視臺、北京廣播影視報刊社以及北視、中北兩大電視藝術(shù)中心等企業(yè)單位，還有歌華文化（歌華有線第一大股東）、歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)、紫禁城影業(yè)、北京音像公司等事業(yè)單位。尤其值得注意的是，這兩家大型傳媒集團(tuán)在 A股市場上均有各自的窗口公司：歌華有線與東方明珠。商業(yè)計劃書預(yù)計跨媒體平臺的大傳媒，既是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是未來資本市場的一個亮點。美國 美林 證券 認(rèn)為 10年內(nèi)中國的 城市 中產(chǎn)階級將達(dá) 。這一階層是在市場的資源配置與社會縱向流動過程中自然形成的 。 這些人的共同特點是，他們所受的教育、專業(yè)技能與知識 技 能，成為在市場經(jīng)濟(jì)條件下?lián)Q取各種稀缺資源（財富、地位、名望與權(quán)力）的 資本 . 這種 軟資本 使他們在市場經(jīng)濟(jì)競爭中與廣大藍(lán)領(lǐng)階層相比處于優(yōu)勢地位。他們比普通收入的藍(lán)領(lǐng)階層更富有，但與暴發(fā)致富的、有權(quán)有勢的保守的既得利益者相比，在 生活態(tài)度上與價值觀上則更具進(jìn)取心。 中產(chǎn)階級從本質(zhì)上說，是指那些運用自己的知識技能作為 軟資本 來參與市場競爭，并因此而取得競爭優(yōu)勢的人們，他們所受的教育，他們的審美趣味、生活態(tài)度與價值觀念，一般而言較為精致化。 那么這一意義上的中產(chǎn)階級與下層和上層社會階級相比，有什么屬于他們自己的 特點 ？ 首先，由于他們相對富有，具有較高的文化修養(yǎng)，享有較高水準(zhǔn)的生活質(zhì)量，擁有較 為輕松良好的工作環(huán)境，凡此種種，都會使他們對現(xiàn)實生活與現(xiàn)存秩序相對比較滿意，他們是現(xiàn)存秩序的得利者，這就決定了他們對社會主流價值與現(xiàn)存秩序有著較強(qiáng)的認(rèn)同感。正是在這個 意 義上他們是 現(xiàn) 存秩序的新的社會基礎(chǔ) 。因此，他們希望社會制度與法制的進(jìn)一步完善，希望中國通過漸進(jìn)的政治改 革與制度建設(shè)，來保護(hù)他們的合法利益。因此，他們越來越寄希望于政治體制改革與法制健全。如果說，暴發(fā)致富的特權(quán)階級滿足于體制的不健全，并從現(xiàn)存體制的漏洞中大量獲取食利機(jī)會，那么，知識型的中產(chǎn)階層則未必滿足于這種現(xiàn)狀。與特權(quán)者相比，他們有著更強(qiáng)的改革要求與愿望。 與十年以前相比， XX 傳媒 22 這些當(dāng)年具有激進(jìn)知識分子心態(tài)的人群，可以說已經(jīng)有了脫胎換骨式的變化，甚至幾乎可以說前后判若兩人。 他們認(rèn)為，目前中國存在的這種社會貧富分化過程是現(xiàn)代化所必須付出的代價，企業(yè)重組與股份化中的 “過程不公平 ”，將由于資源的市場化的合理配置，而最終達(dá)到 “結(jié)果公平 ”. 他們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的政治穩(wěn)定高于一切。他們相信，由于中國二十年來的改革與國力的增長， 使國家有足夠的能力與資源來應(yīng)付可能出現(xiàn)的危機(jī)與困難。通過這種私人交往，他們中不少人認(rèn)為，當(dāng)今中國的大多數(shù)地方各級官員，是建國以來最熱心于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會進(jìn)步的技術(shù)官僚。他們比較關(guān)注中國新的市民社會的出現(xiàn)，認(rèn)為溫和的知識分子、知識型的企業(yè)家與新一代的技術(shù)專家這三種社會力量的結(jié)合，將會使中國在經(jīng)濟(jì)市場化過程中逐步為實現(xiàn)中國民主與中國社會進(jìn)步創(chuàng)造必要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。正是在這個意義上，改革二十年以后的當(dāng)今中國，新興中產(chǎn)階級成為主張在保持政治穩(wěn)定條件下漸進(jìn)變革的“新保守主義 ”改革思想的社會基礎(chǔ)。他們具有強(qiáng)烈的道德激情與正義感，對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的不公正、下層民眾面臨的困難與問題，表現(xiàn)出了巨大的關(guān)注。 這一群體自愿地承擔(dān)起以關(guān)注社會、改造社會、改良社會為己任的道德使命。他們往往會根據(jù)自己確認(rèn)的信仰、價值與理念，來獻(xiàn)身于社會改造與改良的行動。這是一批高于眾人之上的、因擁有知識運思能力而變得對政治與社會問題特別敏感、因執(zhí)著于人文價值而具有對社會批判能力的社會群體。這種人的最基本特點是，由 于抽象理念中的理論因素而產(chǎn)生的社會政治判斷，與道德關(guān)懷相結(jié)合，而產(chǎn)生一種行動化的傾向。他們希望他們的聲音能夠被政策制定者聽到，他們希望他們的意見能夠被政策制定者考慮和吸納，從而能夠在一定程度上影響到政策的制定和執(zhí)行，并由此達(dá)致他們影響國是的愿望。 目標(biāo)受眾的市場價值 據(jù) 國家統(tǒng)計局所作的“ 2020 年中國十省市高收入群體調(diào)查”表明，目前中國 20%的高收入戶占全部收入的 %，而我國現(xiàn)在 7 萬億元人民幣儲蓄存款，其中 80%屬于不到 20%的儲戶。商業(yè)計劃書如果僅從經(jīng)濟(jì)角度考慮，這一高收入人群可被視為中國目前的中產(chǎn)階級。這 45萬個家庭的可支配年收入若以全國平均的 67 萬元人民計（實際應(yīng)更高），僅北京的這一人群的 年消費力可達(dá) 270 億至 315 億。這將是《 XX》雜志在中國地區(qū)爭分的廣告大蛋糕。 市場定位 《 XX》的整體市場和經(jīng)營策略的定位是：不片面追求絕對發(fā)行量，而是依靠高質(zhì)量的受眾構(gòu)成形成報紙較高的綜合影響力，在廣告市場和經(jīng)營活動中，出售的不是絕對的“數(shù)量”，而是高含金量的“質(zhì)量”。 競爭分析 1， 《 mangazine|名牌》 《 mangazine|名牌》官方介紹 《 mangazine|名牌》創(chuàng)刊于 2020 年 8 月 1 日，是中國目前唯一一本定位于精英男性讀者群的高品位雜志。 《 mangazine|名牌》與目前已有的男性時尚類雜志最大的區(qū)別在于其深刻的思想性。深 得精英男性的喜愛。 采用精準(zhǔn)發(fā)行以及定制化、個性化等策略，對目標(biāo)讀者進(jìn)行準(zhǔn)確地貼身服務(wù)。 XX 傳媒 24 特點與差異 化： 1， 受眾之區(qū)別 財富者和準(zhǔn)財富者的區(qū)別 2， 辦刊思路區(qū)別 財富夢和中國夢的區(qū)別 3， 贏利模式區(qū)別 會員價值與大品牌價值的區(qū)別 XX 傳媒 25 第六部分，營銷策略組合 該章節(jié)包含以下內(nèi)容 品牌推廣思路 品牌營銷 雜志營銷（發(fā)行與廣告） 活動營銷 思考者論壇 《 XX》品牌推廣策略 （ 1）通過與其它報紙、雜志等媒體交換廣告版面，在不支出現(xiàn)金的情況下，獲得在其它已成熟媒體宣傳自己的機(jī)會。 （ 3） 掛名參與各行業(yè) 有影響力的大中型活動，以求營造社會知名度和影響力。 （ 5）通過路牌，報攤海報等進(jìn)行廣告宣傳。與每個行業(yè)里有潛力有實力的工作開展品牌合作。 （ 2）， 授權(quán)： 和體育用品廠商聯(lián)合推行“ XX 精英系列”體育品牌。 （ 4）， 授權(quán)： 作品通過影視形式傳播。 （ 6）， 策劃： 大型研究性報告發(fā)布。最終達(dá)致廣告公司所代理的廣告占全部廣告的 70％，而自主銷售的占 30％。在北京可采取行業(yè)分類或分板塊代理制度，而在外省市則可采取區(qū)域代理制。在確保在北京的報業(yè)廣告市場上所獲得相應(yīng)的份額的同時，逐步開發(fā)外地的大中城市，最終達(dá)致布局合理的全國性廣告經(jīng)營態(tài)勢。 （ 4）通過策劃、組織或參與大型活動來帶動廣告的銷售。商業(yè)計劃書應(yīng)求影響力最大，控制力最強(qiáng)，權(quán)威性最高，發(fā)行最穩(wěn)定。以此來追求有效發(fā)行。訂閱類型分為月訂、季訂、年訂、兩年訂。在零售方面，第一年目標(biāo) 10 萬份。原因主要是： (A)《 XX》的讀者群是以辦公室工作為主的白領(lǐng)階層，辦公場所是他們主要的閱讀本雜志的場所； （ B） 經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，被訂閱的雜志的傳閱率可達(dá) 5至 7人，而零售出的雜志的傳閱率為 2至 3人。 （ 3）征訂對象及目標(biāo) 訂閱目標(biāo)為 2020年度 3萬份。 （ 4）零售方式及目標(biāo) 在中國地區(qū)，借助合作伙伴發(fā)行渠道。 A. 千家餐廳、茶樓、咖啡店，擬與 有關(guān)企業(yè) 聯(lián)合行動，預(yù)期目標(biāo) 2萬份。 C. 巴士站、機(jī)場收費站，預(yù)期目標(biāo) 2萬份，其中 1萬份贈送。 E. 地鐵，預(yù)期目標(biāo) 5000份 F. 報攤及經(jīng)銷點，預(yù)期目標(biāo) 2萬份 ***** 1，《 XX》雜志通過不計完全成本的發(fā)行，提升雜志受眾面，提升專業(yè)形象。 3， 通過思考者論壇的活動組織，邀請相關(guān)人士，策劃組織活動來提升社會關(guān)聯(lián)性。比如 TSHIRT，茶杯，背包，帽子等。比如“封田汽車是《 XX》雜志指定贊助商和合作伙伴。商業(yè)計劃書 由于媒體合作受政策規(guī)定的限制，吸收社會資金投入媒體經(jīng)營，只有采取合辦經(jīng)營公司的辦法，才不會違規(guī)。具體方式為，《 XX》以有形和無形資產(chǎn)作價投入，投 資者以現(xiàn)金投入，共組《 XX》報業(yè)發(fā)展有限公司。 組織管理： 董事會 編采中心 經(jīng)營中心 編輯中心 評論部 新聞中心 照排及機(jī)房部門 辦公及行政部門 生產(chǎn)及印刷部門 讀者信訪部門 財經(jīng)新聞部 副刊部 發(fā)行部（待時機(jī)成熟時，采用股份合作制，成立獨立的發(fā)行投遞公司） 廣告部（待時機(jī)成熟時，采用股份合作制，成立獨立的廣告公司） 編輯委員會 營銷策劃部 系統(tǒng)服務(wù)部 北京銷售部 綜合協(xié)調(diào)部 營銷調(diào)研部 客戶服務(wù)部 營運管理部 社會活動部 業(yè)務(wù)拓展部 黨群工委會 經(jīng)營委員會 社委會 周刊編輯部 XX 傳媒 28 《 XX》經(jīng)營中心設(shè)置方案 部門 職能 人員編制 備注 發(fā)行部 （公司） 營銷 策劃部 （ 1）負(fù)責(zé)讀者市場營銷方案的設(shè)計，包括渠道與網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計與開發(fā)方案，各種促銷方案。 （ 3）負(fù)責(zé)全國各地讀者市場的動態(tài)調(diào)研與分析。 發(fā)行部共有固定員工約50 人，征訂投送及零售員約 500 人。 （ 2）負(fù)責(zé)圖書館、院校及各類企事業(yè)單位的系統(tǒng)征訂和讀者意見反饋。 北京 銷售部 （ 1）負(fù)責(zé)北京地區(qū)的自辦發(fā)行業(yè)務(wù)。 530 人，其中站長 30 人（含區(qū)長兼 10 名）。 綜合 協(xié)調(diào)部 （ 1）負(fù)責(zé)各銷售渠道的綜合協(xié)調(diào)與調(diào)度，避免各部門間出現(xiàn)渠道交叉、沖突和惡性競爭情況。 （ 3）負(fù)責(zé)報款的統(tǒng)計匯總、催繳和業(yè)務(wù)考核任務(wù)。 營銷 調(diào)研部 （ 1）負(fù)責(zé)本報廣告開發(fā)方案的設(shè)計。 （ 3）負(fù)責(zé)本報及全國報業(yè)廣告市場的動態(tài)調(diào)研與分析。 廣告部固定職員約 30－40 人。商業(yè)計劃書 （ 2）負(fù)責(zé)門市廣告銷售業(yè)務(wù)。 業(yè)務(wù) 拓展部 負(fù)責(zé)北京及外地（含各地記者站）最終廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)拓展。 社會 活動部 負(fù) 責(zé)重大社會活動的策劃、組織和實施。 營運 管理部 （ 1）負(fù)責(zé)本報廣告內(nèi)容的審查與版面安排。 （ 3）負(fù)責(zé)所有廣告及廣告代理客戶檔案的建立及客戶調(diào)度協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)客戶交叉、沖突和惡性競爭。 共 5 人，含主任 1 名，美編、文案各 1 名，內(nèi)勤 1名，會計 1 名，出納 1 名。發(fā)行及廣告公司與《 XX》簽訂廣告及 發(fā)行代理經(jīng)營協(xié)議，規(guī)定年度工作指標(biāo)。 （ 3）設(shè)置績效考核部，按季對各部門和崗位人員進(jìn)行績效考核，不合格者采用下崗、解聘等措施。商業(yè)計劃書1