【正文】 優(yōu)美。 XX?創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)不僅將意大利園林精神融入社區(qū)，還將意大利人們悠閑的、時(shí)尚的、品位的生活文化生活融入其中。 根據(jù) XX?創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)主體市場(chǎng)形象定位為： 20 萬(wàn)平米意大利時(shí)尚悠閑主題社區(qū) 相對(duì)于常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)，社區(qū)規(guī)模大，環(huán)境優(yōu)美， 20 萬(wàn) 平方米體量體現(xiàn)出大盤(pán)氣勢(shì)，現(xiàn)代、時(shí)尚的意大利風(fēng)情生活彰顯出社區(qū)業(yè)主的生活品位和高貴的身份。通過(guò)板塊價(jià)值炒作引導(dǎo)、增強(qiáng)常熟市民對(duì)項(xiàng)目板塊市場(chǎng)價(jià)值的消費(fèi)信心；通過(guò) XX市場(chǎng)品牌形象，快速建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，樹(shù)立項(xiàng)目高尚的市場(chǎng)形象。 二、項(xiàng)目（創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)）前期市場(chǎng)推廣策略 項(xiàng)目板塊市場(chǎng)價(jià)值推廣策略 根據(jù)上述對(duì)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)分析及項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析，常熟市房地產(chǎn)市場(chǎng)本地消費(fèi)者大多數(shù)處于二次置業(yè)狀態(tài)，市場(chǎng)消費(fèi)心理成熟，注重安全、舒適、便利的生活環(huán)境，對(duì)產(chǎn)品素質(zhì)要 求較高，對(duì)常熟市中心城區(qū)房地產(chǎn)消費(fèi)心理嚴(yán)重；長(zhǎng)駐常熟投資經(jīng) 營(yíng)的投資商生活品位的高尚，注重項(xiàng)目產(chǎn)品質(zhì)量、生活環(huán)境，其投資意識(shí)強(qiáng)。 因此，本項(xiàng)目前期市場(chǎng)推廣以宣傳項(xiàng)目板塊市場(chǎng)價(jià)值為主，通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目所處的板塊市場(chǎng)價(jià)值推廣， 使常熟市民充分了解、認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目的市場(chǎng)板塊價(jià)值和投資潛力，引導(dǎo)常熟本地房地產(chǎn)消費(fèi)潮流，快速建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度。城市商業(yè)設(shè)施不足，老市區(qū)可持續(xù)性發(fā)展空間有限，城市經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力強(qiáng)而城區(qū)中心經(jīng)濟(jì)影響力有限，服飾業(yè)初具規(guī)模，但缺乏 進(jìn)一步提升服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)設(shè)施。借助 XX 集團(tuán)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的品牌價(jià)值和市場(chǎng)知名度，快速建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，樹(shù)立高尚品牌市場(chǎng)形象。 第六部分、項(xiàng)目（創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)）入市推廣策略 通過(guò)舉辦“常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會(huì)?論壇”活動(dòng)，傳播本項(xiàng)目板塊市場(chǎng)價(jià)值、 XX集團(tuán)品牌價(jià)值和項(xiàng)目大盤(pán)氣勢(shì)，快速建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，吸聚人氣，引導(dǎo)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)方向。建立項(xiàng)目市場(chǎng)品牌美譽(yù)度是全部工作中最為重要的環(huán)節(jié)，必須貫穿于全部工作的始終。 整合傳播原則 根據(jù)項(xiàng)目消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，以常熟地產(chǎn)市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，整合地方媒介資源，通過(guò)大牌、高炮、電子媒介、主流報(bào)廣等形成立體宣傳，充分發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢(shì)，最大限度覆蓋有效客群。 二、項(xiàng)目（創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)）營(yíng)銷推廣思路 強(qiáng)勁的活動(dòng)渲染造勢(shì) +鮮明的市場(chǎng)形象訴求 +現(xiàn)場(chǎng)情景式體驗(yàn)營(yíng)銷 根據(jù)常熟市城市發(fā)展規(guī)劃、常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀、 XX集團(tuán)品牌價(jià)值及項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目前期宣傳推廣期間，舉辦“常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會(huì)?論壇”活動(dòng)，向常熟市民輸入常熟新城區(qū)經(jīng)濟(jì)中心理念，吸引常熟市民對(duì)本項(xiàng)目的注意，展現(xiàn)項(xiàng)目板塊市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)投資潛力，指引常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)方向，引導(dǎo)常熟市民 消費(fèi)潮流。充分運(yùn)用項(xiàng)目大盤(pán)優(yōu)勢(shì)和大盤(pán)氣勢(shì)，吸引常熟市民的關(guān)注，快速建立市場(chǎng)知名度，樹(shù)立高尚市場(chǎng)形象。以活動(dòng)為主要手段保持項(xiàng)目市場(chǎng)關(guān)注度、積累人氣；以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)居住樣板生活區(qū)、商業(yè)步行街示范區(qū)，刺激消費(fèi)欲望， 促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 高屋建瓴 借勢(shì)入市 在項(xiàng)目蓄水期開(kāi)始，先宣傳項(xiàng)目板塊市場(chǎng)價(jià)值、再宣傳 XX 集團(tuán)市場(chǎng)品牌價(jià)值，最后以 20萬(wàn)平米意大利風(fēng)情時(shí)尚生活主題社區(qū)為市場(chǎng)切入點(diǎn)推出 XX?創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)的時(shí)尚悠閑的品位生活市場(chǎng)形象； 宣傳項(xiàng)目板塊市場(chǎng)價(jià)值時(shí)，要站在城市發(fā)展的宏觀層面，聯(lián)合政 府有關(guān)部門(mén)共同宣傳，增強(qiáng)宣傳的可信度； 宣傳 XX集團(tuán)市場(chǎng)品牌時(shí)，全方位展示 XX 集團(tuán)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)實(shí)力、豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、良好的市場(chǎng)口碑和優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)，重點(diǎn)展示 XX集團(tuán)的產(chǎn)品品質(zhì)、增值空間和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力，以市場(chǎng)強(qiáng)者身份高調(diào)切入市場(chǎng)。 強(qiáng)勢(shì)媒介封殺，迅速建立市場(chǎng)知名度 開(kāi)盤(pán)前后，加大對(duì)常 熟本地市場(chǎng)的宣傳力度，通過(guò)戶外大牌、高炮、燈箱、電視、報(bào)紙、樓宇廣告等媒介高頻率、大面積強(qiáng)勢(shì)宣傳，以便迅速建立品牌的知名度和美譽(yù)度。 、加常熟大戶外廣告的投放力度，將 XX?創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)案名、推廣主題、產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)等要素告知，樹(shù)立項(xiàng)目高尚主題社區(qū)市場(chǎng)形象。 媒體平臺(tái)和促銷手段 、媒體平臺(tái) 使用樓市雜志、樓宇廣告、 DM直郵、報(bào)紙廣告、移動(dòng)廣告、電視廣告、戶外大牌、網(wǎng)絡(luò)等媒介，在常熟城市交通要道、城市市民重點(diǎn)交流場(chǎng)所、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)周?chē)葏^(qū)域樹(shù)立戶外大牌，擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)傳播范圍、把握重點(diǎn)傳播區(qū)域，創(chuàng)新傳播媒介，建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，樹(shù)立高尚主題社區(qū)市場(chǎng)形象，吸引常熟房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注。 第七部分、項(xiàng)目（創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)）營(yíng)銷推廣策略 項(xiàng)目銷售進(jìn)度分三大階段進(jìn)行營(yíng)銷推廣。 一、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)銷售蓄水期 截止時(shí)間： 2020 年 9 月 — 12 月中旬 目的：迅速預(yù)熱市場(chǎng)； 營(yíng)造名人名盤(pán)市場(chǎng)效應(yīng)， 完成項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入市場(chǎng)的任務(wù)。 達(dá)成手段： 通過(guò)公關(guān)活動(dòng)熱炒市場(chǎng)板塊區(qū)域，借助政府形象強(qiáng)化市民對(duì)項(xiàng)目板塊市場(chǎng)前景和市場(chǎng)潛力的 認(rèn)識(shí)，樹(shù)立項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)新中央市場(chǎng)形象。 針對(duì)常熟 本地知名人士、高級(jí)公務(wù)員等展開(kāi)營(yíng)銷，營(yíng)造一種名人聚名盤(pán)的生活氛圍、名人聚會(huì)活動(dòng)，樹(shù)立品位的生活氛圍。 達(dá)成方式：常熟新城東規(guī)劃發(fā)展論壇 活動(dòng)名稱：常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會(huì)?論壇 活動(dòng)主題：新中心 新東城 新輝煌 活動(dòng)目的： 讓市民了解常熟今后的城市發(fā)展規(guī)劃，并征詢廣大市民的合理化建議。 從理論的高度完善常熟新城區(qū)的形象概念。 活動(dòng)二：常熟新城區(qū)世紀(jì)中心論壇 演講主題： 主題 從社會(huì)經(jīng)濟(jì)角度闡述世紀(jì)中心建設(shè)意義 主題 從城市規(guī)劃角度談常熟市和新城區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要性 主題 從城市運(yùn)營(yíng) 角度談常熟市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要意義 主題 “世紀(jì)中心”項(xiàng)目與常熟新城區(qū)建設(shè)的關(guān)系 媒介推廣策略： 綜合使用常熟各種媒體的，展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)宣傳力度，封殺媒介，在炒熱項(xiàng)目地塊板塊后，迅速預(yù)熱項(xiàng)目。 報(bào)紙、雜志：根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度狀況、目標(biāo)市場(chǎng)狀況適時(shí)推廣。 DM 及其它：根據(jù)項(xiàng)目銷售進(jìn)度有針對(duì)性的開(kāi)展 DM 直郵。 活動(dòng)內(nèi)容：重點(diǎn)展示 XX 集團(tuán)已建成的精品地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)過(guò)程、項(xiàng)目實(shí)景及其開(kāi)發(fā)理念，介紹世紀(jì)中心的整體情況及其市場(chǎng)前景，樹(shù)立項(xiàng)目高尚社區(qū)形象。 達(dá)成方式：世紀(jì)中心銷售中心落成暨產(chǎn)品解析會(huì) 活動(dòng)目的：通過(guò)舉辦項(xiàng)目銷售中心落成典禮、項(xiàng)目產(chǎn)品解析會(huì)公關(guān)活動(dòng)，試探市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的反應(yīng)，營(yíng)造一種銷售緊迫感，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目關(guān)注度和認(rèn)識(shí)，促進(jìn)銷售。 媒介傳播：通過(guò)報(bào)紙媒介、電視媒介傳播項(xiàng)目市場(chǎng)前景、項(xiàng)目整體形象、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)、評(píng)估項(xiàng)目?jī)r(jià)格水平及項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)狀況，造成項(xiàng)目銷售懸念，吸引消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)銷售。 活動(dòng)內(nèi)容：組織有影響力的主流客群對(duì) XX 集團(tuán)已經(jīng)建成的項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)考察，傳播 XX 集團(tuán)高品質(zhì)豪宅開(kāi)發(fā)理念和國(guó)際化的生活理念。 二、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期 截止時(shí)間： 2020 年 12 月中旬 ~2020 年 1 月中旬 目的：建立客戶消費(fèi)信心； 迅 速建立項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度、建立項(xiàng)目的市場(chǎng)美譽(yù)度； 支持銷售部順利完成本年度的銷售任務(wù)指標(biāo)。 達(dá)成手段：印象?意大利 活動(dòng)目的：豐滿 XX 世紀(jì)中心的項(xiàng)目形象，推出創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)。 媒介傳播：通過(guò)報(bào)紙媒介、電視媒介、電臺(tái)廣播進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)跟蹤報(bào)道，提升項(xiàng)目市場(chǎng)知名度。 活動(dòng)內(nèi)容：意大利風(fēng)情圣誕晚會(huì)，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)形象、市場(chǎng)知名度。 三、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)熱銷期 在項(xiàng)目熱銷期內(nèi)，通過(guò)建立項(xiàng)目生活示范區(qū)、示范商業(yè)步行街等，營(yíng)造一種舒適、便利的生活感受，展開(kāi)體驗(yàn)式營(yíng)銷。 目標(biāo)：加快項(xiàng)目銷售速度，支持銷售目標(biāo)。 媒介安排：綜合使用各種媒體，以項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)廣告為主，配合銷售進(jìn)行立體宣傳。 一、媒介組合原則 立體交 叉組合 、視覺(jué)感染 通過(guò)報(bào)紙平面廣告、影視廣告片、戶外大牌、樓體形象、售樓處、樣板房、網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)雜志、DM 直郵、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境等媒介對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生最直接的沖擊。 、理念感染 倡導(dǎo)的 XX?世紀(jì)中心的板塊升值前景、大盤(pán)優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值、園林景觀環(huán)境、貼心物業(yè)服務(wù)、完善的商業(yè)配套等樓盤(pán)素質(zhì)，這些是購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)決定的支撐點(diǎn)。在推廣前期注重長(zhǎng)期效應(yīng)媒體應(yīng)用，有助于樹(shù)立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時(shí)效宣傳，敦促購(gòu)買(mǎi)效果較好。 常規(guī)媒體廣告建議 建議以《常熟日?qǐng)?bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、常熟電視臺(tái)為主導(dǎo)媒體，以雜志、網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，形成立體的、強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，盡快建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度。 建議項(xiàng)目硬廣宣傳推廣思路： XX 集團(tuán)品牌 XX?世紀(jì)中心一期形象及賣(mài)點(diǎn)，以大品牌開(kāi)發(fā)商、大氣度、大盤(pán)氣勢(shì)迅速聚集人氣，奠定常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前播放 30 秒廣告，重點(diǎn)宣傳內(nèi)容以宣傳 XX 集團(tuán)市場(chǎng)品牌 XX?世紀(jì)中心一 期市場(chǎng)形象， 主要提高 XX?世紀(jì)中心一期市場(chǎng)知名度、樹(shù)立市場(chǎng)形象；在項(xiàng)目正式銷售后30~60 天內(nèi)播放 60 秒廣告，促進(jìn)項(xiàng)目銷售?！岸獭保磸V告投放間隔時(shí)間短，每天投放電視廣告，雙休日集中投放；“頻”，指采用多次重復(fù)播放，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的理解力和記憶力。 、網(wǎng)絡(luò) 建立 XX?世紀(jì)中心項(xiàng)目網(wǎng)站，讓廣大消費(fèi)群體通過(guò)世紀(jì)中心網(wǎng)絡(luò)了解項(xiàng)目、網(wǎng)上看房，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。 非媒體廣告 導(dǎo)視系統(tǒng)：路桿旗、導(dǎo)視牌、廣告牌 路桿旗：在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)入口處 導(dǎo)視牌：至項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng) 廣告牌：項(xiàng)目地塊內(nèi)、招商城、高速路口等。 、有針對(duì)性媒介推廣：采用 DM 直郵，對(duì) XX 置業(yè)會(huì)、項(xiàng)目前期積累的潛 力客戶、老客戶等有效消費(fèi)群體推廣。 、重視網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)營(yíng)銷。 、主要媒介：戶外大牌、高炮、指示牌、燈箱廣告、圍墻包裝 建議盡快完成戶外大牌、高炮、指示牌、燈箱廣告等戶外大牌的媒體發(fā)布。 建議落實(shí)車(chē)身廣告媒介的發(fā)布。 、報(bào)紙媒介推廣 主要媒介：常熟日?qǐng)?bào)、現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào) 發(fā)布方式： 至項(xiàng)目正式公開(kāi)銷售前以軟文推廣為主，硬廣為輔，重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目板塊市場(chǎng)價(jià)值、 XX集團(tuán)品牌價(jià)值，目的在于快速建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度。 、電視媒介推廣 主要媒介：根據(jù)費(fèi)用情況及目標(biāo)對(duì)象需要，建議采用常熟有線電視臺(tái)、常熟無(wú)線電視臺(tái)。 周一至周五，每天播放項(xiàng)目電子廣告；周六、周日記中播放。 、廣播電臺(tái) 主要媒介：建議采用蘇州交廣網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：至 05 年 12 月初 至項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)前，傳播內(nèi)容以世紀(jì)中心整體介紹為主，以創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)介紹為輔，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的市場(chǎng)前景及 時(shí)尚悠閑的主動(dòng)式都市型時(shí)尚悠閑的生活方式。 項(xiàng)目門(mén)戶網(wǎng)站需整體介紹項(xiàng)目情況，及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目的最新信息。 以傳播主題“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”，樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象。 、戶外大牌 發(fā)布時(shí)間：至 06 年 1 月中旬 根據(jù)項(xiàng)目推廣重點(diǎn)、 sp 活動(dòng)信息、銷售信息適時(shí)更換重點(diǎn)宣傳內(nèi)容，保持信息的更新和發(fā)布，促進(jìn)銷售。 每周 1~2 次。 結(jié)合意大利文化活動(dòng)，傳播項(xiàng)目?jī)?yōu)雅的生活品質(zhì)。 整體介紹創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)，以“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”為傳播主題。 建議以播放世紀(jì)中心整體市場(chǎng)形象及項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)為主，重點(diǎn)突出大盤(pán)氣勢(shì)和大盤(pán)優(yōu)勢(shì)。 、網(wǎng)絡(luò) 發(fā)布媒介：虞城熱線 發(fā)布時(shí)間：至 06 年 1 月 中旬 傳播主題“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”，樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象。 、 sp 活動(dòng) 在項(xiàng)目正式公開(kāi)開(kāi)盤(pán)銷售，每隔一個(gè)禮拜開(kāi)展以意大利文化為主題的活動(dòng)，保持銷售現(xiàn)場(chǎng)的人氣和目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注，促進(jìn)銷售。 熱銷期媒介推廣安排 項(xiàng)目熱銷期間，主要公布項(xiàng)目銷售進(jìn)度、銷售促進(jìn)及賣(mài)點(diǎn)宣傳等，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng) sp 活動(dòng)、賣(mài)點(diǎn)宣傳、示范生活區(qū)的建立，開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，維持項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 、報(bào)紙媒介推廣 主要媒介：常熟日?qǐng)?bào)、現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào) 發(fā)布方式： 熱銷期間，重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目銷售促銷措施、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)宣傳等，營(yíng)造市場(chǎng)熱銷形勢(shì)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 、電視媒介推廣 主要媒介：常熟有線 電視臺(tái)、常熟無(wú)線電視臺(tái) 發(fā)布方式：以播放 60~90 秒廣告為主 周一至周五，每天播放項(xiàng)目電視廣告；周六、周日記中播放。 06 年 5月初至 06 年 6 月底，結(jié)合項(xiàng)目樣板區(qū)、商業(yè)步行街，以“意大利時(shí)尚悠閑主題社區(qū)”為傳播主題，展開(kāi)情景營(yíng)銷。 06 年 5 月初至 06 年 6 月底 結(jié)合項(xiàng)目的樣板區(qū)、商業(yè)步行街的包裝，傳播內(nèi)容以實(shí)景、活動(dòng)為主。 結(jié)合意大利文化活動(dòng)，及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目最新信息。 、 DM 直郵推廣 發(fā)布時(shí)間：客源積累一段時(shí)間開(kāi)通 DM 直郵 發(fā)布方式： 充分利用 XX置業(yè)會(huì)、項(xiàng)目積累的潛力客戶、老客戶等資源進(jìn)行有效的直郵傳播，進(jìn)一步發(fā)掘項(xiàng)目銷售潛力，擴(kuò)大銷售通道，促進(jìn)項(xiàng)目銷