【正文】 集。 6）地處四川北路的虹口體育場，組辦戶外活動能力強，處于四川北路的虹口公園，內(nèi)有魯迅紀念館及魯迅墓地，戶外娛樂場地富余，園藝水準均十分出色，而四川北路商業(yè)區(qū)網(wǎng)點密集、產(chǎn)品范圍涉及面廣，人流量較大，這幾方面的優(yōu)勢組合，完全能夠優(yōu)質(zhì)高效地完成多倫路文化街二期改建及周邊景點、四川北路商業(yè)圈整體策劃工程這項集雕塑、工藝、建筑、園藝、旅游、文化于一體的綜合性創(chuàng)意策劃。就此我們不難看出，多倫路文化名人街的消費價格偏高于現(xiàn)有消費者的心理承受水平，這也不 得不說實在是道高門檻，要想使商家在以重金購置下商鋪后，還虧本銷售也實在是件比較棘手的事情，且迫在眉梢?? 1）多倫路畢竟還是一條冷清的文化街在上海地區(qū)乃至國內(nèi)知名度還不是太高。 3）各項產(chǎn)品存在先天不足，多倫路文化名人街品牌形象力存在嚴重缺陷。 4）多倫路文化名人街地區(qū)經(jīng)濟消費價位偏高 ，而消費水平還跟不上，旅游開發(fā)投入較少，旅游服務設施長期不能配套。 5）多倫路門票售價偏高，雖然是包括了多了景點，但且不包括文化名人街內(nèi)的其它消費款項，且景點主 要是以參觀為主，參與動手的比較少，缺乏活潑、積極性。 7）多倫路文化名人街品牌推廣不利，各旅游景點旅游宣傳各自為政，實行多品牌戰(zhàn)術，采取不同的廣告訴求，使多倫路文化名人街及周邊景點宣傳過于分散，形象得不到統(tǒng)一，既達不到提升品牌形象的目的，又造成品牌推廣投入的浪費。三個單項產(chǎn)品實行品牌一體化，三旅游區(qū)域組合成相對緊密的聯(lián)合體，共同應對市場的挑戰(zhàn)，這種模式整合了有關的資源，將一些市場行為轉(zhuǎn)化為內(nèi)部行為，降低了經(jīng)營成本，構(gòu)成了相對完整的品牌，壯大了多倫路文化名人街及周邊景點旅游規(guī)模，游客在有限的時間內(nèi)，游覽更多的名人景點，節(jié)約了旅游成本。 3．競爭對手分析：由于有大量的線路到達南京路，人民廣場，淮海路，而這三條路段都是上海中心區(qū)域的商業(yè)中心，那里有大量的文化休閑場所和商業(yè)消費場所，項目地塊區(qū)域無法與其競爭，大量的公交線路通往南京路，人民廣場，淮海路區(qū)域，是的居民可以很方便的前往進行消費，同時這三條路段也是商務樓聚集區(qū)域，也方便的這些在其中工作的，具有一定消費能力和欣賞品味的客戶群的休閑消費，而南京路，人民廣場，淮海路這三處本身的影響，會吸引大量的人流，這會對項目地塊的客流產(chǎn)生消極的影響。所以 ，項目地塊的客流群主要是定位在周圍不超過五公里的方圓范圍之內(nèi)的消費市場，大量公交線路將這些地區(qū)連成一體，更提高周邊地區(qū)居民的消費機會。 4．經(jīng)費來源： 多倫路文化街二期改建工程 重振雅韻――名人在你身邊 的經(jīng)費來源可采用政府、社會經(jīng)濟組織和市民三者結(jié)合的辦法，政府投入基本建設資金，發(fā)動市民、社會經(jīng)濟組織和海內(nèi)外華人、華僑捐款，開展 我為名人安個居 等公益活動。還可采取公開招標，實行 誰投資、誰經(jīng)營、誰受益 的方法，在確保創(chuàng)意策劃的完整性和藝術性的基礎上，允許多方合資建設。因此，在著手工作之前，我們對上海市多倫路文化名人街全境及競爭區(qū)域的旅游資源及市場進行了深入的實地考察，并對國際上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的國家作了分析，有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的經(jīng)驗是值得我們借鑒與學習的，例如山東 曲阜的孔廟、樂山大佛、延安革命圣地、俄羅斯紅場、德國柏林墻的旅游形象策劃。 （二）推廣區(qū)域：按地理因素，包括地理區(qū)域（國別、地區(qū)等）、空間位置（遠程、近程）和經(jīng)濟地理環(huán)境（發(fā)達地區(qū)、發(fā)展中地區(qū)），我們大致將多倫路文化名人街的目標市場擬定為國際、國內(nèi)以及自身市場。國內(nèi)市場主要按地理位置分成華東、華北、華南、東北四大市場。自身市場根據(jù)游客自身居住地范圍來進行劃分。 （三）組合營銷：（ 1） 門票制：趕在今年“十一”黃金周前建設好售票亭，實行門票制度；（ 2） 團體營銷：在春秋、假期之季通過組織小學、幼兒園團體到上海虹口區(qū)多倫路看文化名人街新貌、周邊文化景點、參加智力競賽，讓學校、幼兒園有利可圖，使“游新多倫，寓教于樂”成為學校、幼兒園出游的“熱線”?。?3） 散客營銷：利用各種公關促銷手段吸引、介紹國內(nèi)外游客節(jié)假和雙休日到多倫路文化名人街來玩。 所以沿線的一系列名人故居、遺址、美術館、博物館的改建要充分體現(xiàn)了多倫路的名人在你身邊的文化特點合親近感；而同時不能忽視與之相輔的各類特色餐廳、民俗商店、咖啡館、古玩店、書店、影劇院的新建合改建，這些都能夠在日后為這條街增加了新的商業(yè)活力，使文化名人街功能更為有機、豐富、多元和完整。（ 5）以人為本的思 想：現(xiàn)代城市設計理念更加尊重人的便利和舒適。并改建流動流動廁所外形，使之外形與整條文化街文化氛圍、形象想相符合、有三十年代的阿建筑風貌，同時增加流動廁所的數(shù)量，體現(xiàn)對人的細致關懷。在四川北路虹口體育場現(xiàn)在正在舉辦賽車嘉年華的土地范圍內(nèi)，建造一個虹口嘉年華，且不是季節(jié)性的游藝場所，而是定點全年開放，以吸引更多的消費者前來，增加消費人流量，提高消費額，同時帶動周邊各個景點的消費可能性，使消費者在這里既得到娛樂，又得到文化的熏陶，集休閑、學習、觀光、購物與一體，方便消費者行程安排，使多倫路與其周邊文化景點、虹口公園。（ 7）“名人和你有多近”的智力競賽：在多倫路四川北路入口處辟出一塊空地，全程游玩中加入一項戶外智力競賽，現(xiàn)場游客可自愿參加“名人和你有多近”的智力競賽，以“考考你的腦力，挑戰(zhàn)你的記憶”為口號，考題都是關于街上名人的生活背景、名篇名作的知識問答，目的以提高游客游玩的積極性及參與性，并在一進門就給游客營造濃烈的、躍躍欲試的文化氛圍。還可出售一些紀念性禮品如 ：多倫路縮小版模型，按左聯(lián)紀念館、鴻德堂等街上名建筑做的微型模型，寫有名人名句的對聯(lián)、字畫等。（ 9）立 消夏茶園：為抵擋夏季酷熱，可考慮在多倫路文化名人街開設茶園，作為四川北路、虹口區(qū)及上海市市民消夏的好去處。（ 11）健全綜合配套設：包括夜景燈光、停車場、小吃街；強化服務軟件，包括定期舉行重大文化旅游休閑活動的發(fā)布，文物拍賣、鑒賞和展示等等。南段依托黃浦江、蘇州河交匯的地理優(yōu)勢，新建大型購物中心和商業(yè)“旗艦店”，形成時尚休閑的國際名品走廊，和大型購物中心建設；中段以“金腰帶”項目為紐帶，圍 繞四川北路公園，建設集高檔酒店、商業(yè)、娛樂、休閑和高檔商務、住宅為一體的，具有海派文化特色的商業(yè)商務休閑中心；北段以建設虹口足球場綜合交通樞紐為契機，進一步開發(fā)虹口足球場和魯迅公園地區(qū)，加快多倫路文化名人街開發(fā)步伐，發(fā)揮文、體、商、旅集聚效應，大力拓展綜合消費。堅持在“看看逛逛其它路，買賣請到四川路 ”的口號下，建立中檔消費水平，吸引消費水平處于中檔的消費者，前來購物。它將為多倫路及周邊旅游風景區(qū)錦上添花，它的成功改建 ，又將帶來巨大的經(jīng)濟、文化效益，真正讓中外游客了解上海，熱愛上海，宣傳上海。不過名人街，枉到上海游 的旅游文化。尤其是既是景觀又能觀景 上下功夫，使得多倫路文化名人街自身也成為上海市城市形象的代表之作。不分國籍、民族、膚色的人，都不由得不為這大時代之鬼斧和人類之神工的完美結(jié)合而嘖嘖贊嘆，它將成為上海的標志性景觀之一，成為上海邁向現(xiàn)代化、國際化大都市進程中書寫的濃墨重彩的一筆。 期望多倫路文化名人街成為上海游客向往的文化休閑圣地。旅游業(yè)涉及到地區(qū)經(jīng)濟的眾多領域、行業(yè)，形成旅游業(yè)經(jīng)營的基礎 —— 地區(qū)的可開發(fā)旅游資源。由于地區(qū)旅游資源的具體表現(xiàn)可謂多種多樣，包括地理、歷史、文化、經(jīng)濟等諸多 方面，因此旅游者在形成旅游地印象的過程中，信息來源卻往往多樣化、復雜化，是沒有經(jīng)過統(tǒng)一整理歸納的。在“重振雅韻――名人在你身邊”指導思想指導下的多倫路文化名人街及周邊、四川北路商業(yè)圈整體旅游品牌形象策劃 （四）品牌市場形象策劃 1．開發(fā)功能選擇： 品牌化已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢旅游業(yè)的大發(fā)展取決于市場意識的強弱，直接表現(xiàn)為經(jīng)營的品牌化趨勢。以旅游地為載體的區(qū)域品牌管理正成為世界的一種潮流。它是指導品牌形象設計工作的必要前提。首先，由于旅游業(yè)是邊緣產(chǎn)業(yè)，旅游者在旅游過程中需要接受多家企業(yè)的服務，消費者在對品牌的認知判別需要綜合全過程來考慮，某一企業(yè)的行為對整個旅游過程都會產(chǎn)生直接影響；其次，消費者在接受服務過程中有 較強的主觀性、參與性，對服務提供者產(chǎn)生較大的反作用；第三，消費者選擇旅游服務的模式比較特殊，即先形成印象，后感知驗證，這是旅游業(yè)自身特點決定的。因此，我們認為在進行多倫路文化名人街及周邊、四川北路商業(yè)圈整體改建中加強品牌形象管理與策劃顯得尤為重要。總之，上海旅游的整體品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。 新理念：一改過去多倫路文化名人街僅僅提供游玩參觀的的概念，為多倫路文化名人街創(chuàng)造一個高起點的附加值，即在文化街開展 “名人和你有多近”的智力競賽。意在把純文化概念轉(zhuǎn)化到挑戰(zhàn)游客腦力、眼力極限上來，在測試智力、記憶力上，體現(xiàn)多倫路文化名人街的與眾不同。品牌定位實質(zhì)是明確品牌應當在消費者心目中產(chǎn)生何種印象、何種地位。 4．形象定位： 多倫路的改建設計試圖以文化、旅游為主線，帶動沿線四川北路商業(yè)圈相關商 業(yè)的發(fā)展。針對多倫路地區(qū)的地攤當?shù)馈⑽揖S持地現(xiàn)狀及未來成為上海典型城市景點的發(fā)展定位。依據(jù)多倫路文化名人街旅游資源的特點，我們將多倫路文化名人街旅游的核心理念確定為“重振雅韻――名人在你身邊”。 5．核心理念定位闡述：根據(jù)我們在具體操作中的經(jīng)驗，一級理念我們將重點放在向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來的氛圍和感覺，即旅游者能夠得到的核心價值。 1）多倫路文化名人街名 人文化的現(xiàn)代價值 街上十大名人之一魯迅推崇提倡的正義， 反抗反動惡勢力的仗勢欺人、不畏強暴。 “重振雅韻――名人在你身邊”是多倫路文化名人街文化旅游的主題 2）多倫路文化名人街――名人文化觀光旅游 以三十年代文化為主線，集革命建 筑風情、自然生態(tài)、名人氣節(jié)于一體的多元文化旅游區(qū)。 用三十年代文化對多倫路文化名人街重新進行定位包裝，多倫路文化名人街的各景點名稱傳說均與其中的名人緊密聯(lián)系起來。四川北路地區(qū)分別成立“多倫旅游區(qū)有限公司”、 “魯迅旅游點有限公司”，“四川北路商業(yè)旅游區(qū)有限公司”，由市旅游局出資參股和以上三公司合資入股或投資商參股成立“上海市多倫路及四川北路旅游開發(fā)股份有限公司”， 進行多倫路及四川北路旅游區(qū)的市場化運作 —— 吸納新股、項目開發(fā)招標、專項經(jīng)營權(quán)拍賣、特許經(jīng)營權(quán)、品牌宣傳等，開發(fā)公司業(yè)務不僅開展十大名人有形資產(chǎn)的經(jīng)營，而且對無形資產(chǎn)進行開發(fā)利用。三個不同的區(qū)域，是一道天然的屏障，事實證明，靠行政行為對多倫路、周邊景點、四川北路商業(yè)街資源進行整合難以作為，靠行政行為解決多倫路、周邊景點、四川北路商業(yè)街改建的資金問題也難以有為，將旅游區(qū)改制為企業(yè)，交給職業(yè)經(jīng)理人管理，進行市場運作，已成為 必然的選擇。 總之，重組多倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業(yè)圈旅游品牌，實行公司化運作，重塑名人品牌形象，統(tǒng)一名人品牌推廣，實現(xiàn)統(tǒng)一旅游路線、統(tǒng)一品牌資源管理，對名人品牌進行全方位、深層次開發(fā)，既能達到避免資源浪費，資源得到合理配置，又能使各方利益最大化，這是振興多倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業(yè)圈旅游線，拉動多倫路及四川北路地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟 發(fā)展的最佳選擇。 4）多倫路文化名人街旅游景點設計簡述 一級理念： 重振雅韻――名人在你身邊二級理念：長街短巷 濃郁醇和 夢牽神州 朝花夕拾 走自己路 讓別人說夕拾鐘樓 魯迅故居 拉摩斯公寓內(nèi)山書店 “書香門第”書屋左聯(lián)紀念館 左聯(lián)會址 白公館湯公館 鴻德堂 景云里 金泉古錢幣博物館 多倫路210 號奇石館 多倫路文化名人街主題風格： 重振雅韻――名人在你身邊長街短巷 濃郁醇和 夢牽神州 朝花夕拾 走自己路 讓別人說 （ 1）夕拾鐘樓 在上海虹口的四川北路北端，有一條呈 L 形的小馬路，就在它路徑的拐角處，近日里興建了一座造型古樸的鐘樓，名為“夕拾鐘樓”，非常有趣的是，它那悠揚的青銅鐘聲，是由機器人操縱發(fā)送的。名稱取自魯迅先生著名文集《朝花夕拾》。其古鐘為青銅冶鑄。機器人同時具有電腦語音系統(tǒng)功能，能說話、會唱歌。改建后設定每月 22 日零點是夕拾鐘樓人工敲鐘之時，市民可事先通過預約定購撞許可證，以撞鐘三下為一計費單位，每一計費單位定價為 10元。 1956 年 10月遷至魯迅公園（原虹口公園）內(nèi)現(xiàn)址，是建國后興建的第一個人物紀念館。 該館主體建筑是一幢有紹興民居風格的二層樓房。南、北、東三面為展廳，陳列面積1600 平方米。基本陳列為《魯迅生平展》，有 16 組專題，重點介紹魯迅在上海時的創(chuàng)作及社會活動。此外，歷年舉辦的展覽還有《魯迅與瞿秋白革命友誼文獻展覽》、《許廣平和魯迅文獻》、《左聯(lián)文獻史料展覽》等近 20 種。魯迅展》。編輯《紀念與研究》和《上海魯迅研究》不定期叢刊共 15 輯。 40 余年來，累計接待中外人士 600萬余人。系英國人拉摩斯建造故名。據(jù)其背景以魯迅及馮雪峰曾經(jīng)居住為賣點，多做對外宣傳增加游客參觀熱情。魯迅常來書店購書、會客，并一 度在此避難。 1998 年 9 月 25 日，中國工商銀行虹口支行、虹口區(qū)文化局、魯迅紀念館在此隆重舉行“內(nèi)山書店舊重新勒石暨內(nèi)山書店紀念室揭幕儀式”。 （ 5）“書香門第”書屋 位于上海多倫路文化名人街，該書店主要以經(jīng)營新、老版連環(huán)畫為主，兼營古舊書刊報紙、“文革”遺物等。 （ 6）左聯(lián)紀念館（十大名人展館） 位于多倫路 145 號。曾作為左翼中華藝術大學校址和學生宿舍