【正文】 行業(yè)是否具有吸引力以及取得超過年平均水平的盈利前景如何？ 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？哪一方力量最強(qiáng)大？ 客戶能找到替代產(chǎn)品的難易程度如何？ 供應(yīng)商對該行業(yè)有多大影響力？ 在購買過程中，客戶是否有很大的討價(jià)還價(jià)能力？ 經(jīng)銷商在該行業(yè)中起著怎樣的作用？ 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 中華企訓(xùn)網(wǎng) 電話： 0106333 3610 。如果你想知道誰是你當(dāng)前的競爭對手，那么你需要了解客戶在決定購買之前，一般會去看多少產(chǎn)品以及哪些產(chǎn) 品。可以這樣說，大多數(shù)喝過可口可樂的人至少都嘗過百事可樂。與可口可樂公司競爭的還有哪些公司呢？以下是主要的競爭者： 其它種類的可樂 其它軟飲料 果汁及果汁飲料 加味冰茶 加味咖啡 加味的礦泉水 礦泉水 啤酒和葡萄酒 自來水 可口可樂真的與自來水競爭嗎？可能。這些主要 競爭對手是將來對其經(jīng)營造成真正影響的對手。對可口可樂來說，這種了解涉及到客戶選擇時(shí)對以下因素的考慮： 可口可樂與非可口可樂 保健可樂與非保健可樂 高焦耳與低焦耳 有咖啡因與沒有咖啡因 含有酒精與不含有酒精 這些標(biāo)準(zhǔn)的重要性在不同的市場里會有所不同，而且經(jīng)過一段時(shí)間也許會改變。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 中華企訓(xùn)網(wǎng) 電話： 0106333 3610 。你需要對你的競爭對手做如下區(qū)別（參見表 33）： ? 競爭的死 對頭：這些公司代表了你最激烈的競爭對手。你必須盡可能多地了解這些競爭者。然而，你絕對不能忽視這種競爭者，因?yàn)樗麄儺?dāng)中任何人都會有欲望和能力跟在你的后面，然后成為你競爭的死對頭。他們的產(chǎn)品只有偶爾才替代你的產(chǎn)品，而你擔(dān)心的是更重要的競爭。 表 33 競爭對手清單 競爭死對頭： 直接競爭者： 間接競爭者： 你應(yīng)有能力去對付競爭的死對頭，還應(yīng)有能力對付其它直接或間接的競爭者。可以利用競爭對手的廣告、散發(fā)的宣傳品、出版物、來自賣方、客戶、雇員、朋友和你的核心企業(yè)顧問的評論資料。隨著信息資料的增加，你將為預(yù)見你的競爭者的行動了解的足夠多，從它們的長處和弱點(diǎn)學(xué)習(xí)從而加 強(qiáng)自身的競爭優(yōu)勢。一個(gè)公司更可能被新出現(xiàn)的對如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 中華企訓(xùn)網(wǎng) 電話： 0106333 3610 。例如，柯達(dá)公司在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競爭者 —— 日本富士公司。由佳能與索尼公司銷售的攝像機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤，也能擦掉。 新的競爭最可能來自以下方面： ? 市場的擴(kuò)大：比如一家在你的地區(qū)之外的公司，成功地經(jīng)營了多年，它決定把它的市場擴(kuò)大到你的地區(qū)，一夜之間，它就會成了你的競爭對手。 ? 產(chǎn)品的擴(kuò)大：一家公司決定利用其產(chǎn)品品牌、技術(shù)或分銷系統(tǒng)來制造一種新的產(chǎn)品線，與你的產(chǎn)品直接競爭。 ? 整合：你的主要客戶之一認(rèn)為你能做的，它也能做，而且會比你做的更好，價(jià)格會更便宜。 有時(shí)可以通過從市場的角度看你的競爭者，也就是從客戶怎樣挑選并使用替代產(chǎn)品去看，你可能看到一幅相對完整的競爭場面。富有活力的公司將隨著時(shí)間和市場環(huán)境的變化而不斷調(diào)整其戰(zhàn)略。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車省油。當(dāng)美國的汽車制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車商有轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。 在了解了競爭者的戰(zhàn)略之后，緊接著必須弄清下面幾個(gè)問題： 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 中華企訓(xùn)網(wǎng) 電話： 0106333 3610 。 把美國公司和日本公司進(jìn)行比較便很好說明競爭者的目標(biāo)明 顯不同：美國公司多數(shù)按最大限度擴(kuò)大短期利潤的模式來經(jīng)營的，這是因?yàn)槠洚?dāng)前經(jīng)營績效的好壞是由股東進(jìn)行判斷的，而股東們可能會失去信心，出售股票并使得公司資本成本增加。由于它們從銀行獲得資金而付的利率較低，因此，它們也滿足于較低的利潤收益。 6333 3466 20 競爭者的戰(zhàn)略： 關(guān)鍵客戶 主要產(chǎn)品或服務(wù) 質(zhì)量 定價(jià) 形象 廣告主題 促銷 /公關(guān)努力 競爭者的市場目標(biāo)： 競爭者的重大行動： 競爭者如何同你競爭： 競爭對手的優(yōu)勢在何處？弱點(diǎn)在何處？ 競爭者能否有效執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，取決于該競爭者的資源和能力。你需要盡可能多地收集競爭者業(yè)務(wù)上最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷售量、市場 份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、是否有新投資、設(shè)備能力利用率等；同時(shí)還可以通過客戶、供應(yīng)商和分銷商獲取第一手資料來增加對競爭者的了解，比如，競爭對手的財(cái)務(wù)狀況如何？它們能否籌集到更多的資金？它們嚴(yán)重欠債嗎？它們所采取的競爭核心是價(jià)格，還是特色、質(zhì)量、服務(wù)、品牌形象等等？ 你的競爭者可能有好的產(chǎn)品，或者有一支積極的銷售力量，或者能造成價(jià)格優(yōu)勢的成本與質(zhì)量控制，也許他們占據(jù)一個(gè)有利的位置或者有一個(gè)好的配送系統(tǒng)，或許他們正著手一項(xiàng)很強(qiáng)的銷售培訓(xùn)計(jì)劃。同時(shí)，在你的公司里要避免出現(xiàn)他們的弱點(diǎn)。 6333 3466 21 閱讀材料 標(biāo)桿管理改善競爭績效 標(biāo)桿管理是一門藝術(shù)。日本人在第二次世界大戰(zhàn)以后，勤奮不懈地采行了這一做法。日本在汽車行業(yè)的成功就是這方面最好的例子。該公司想學(xué)習(xí)日本競爭者生產(chǎn)性能和成本更低的能力。 福特 汽車的銷售曾一度落后于日本和歐洲的汽車商。彼得森只是福特的工程師和設(shè)計(jì)師，根據(jù)客戶認(rèn)為的最重要 400 個(gè)特征組合成新汽車。當(dāng)新汽車完成時(shí)，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進(jìn)競爭者汽車的大部分最佳特征。T、 IBM、柯達(dá)、杜邦及摩托羅拉等許多公司都把標(biāo)桿管理作為重要的工具。 如何尋找最佳的競爭者？可以問供應(yīng)商、客戶和分銷商，讓他們把競爭者進(jìn)行排隊(duì)；也可以接觸咨詢公司，他們有最好公司的檔案。詳細(xì)考察競爭對手目前的行動和所發(fā)表的有關(guān)公司計(jì)劃的信息對預(yù)測競爭者下一步行如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 中華企訓(xùn)網(wǎng) 電話： 0106333 3610 。表 35 給出了針對競爭對手要考察的重點(diǎn)。 市場份額目標(biāo) ? 既通過購并又通 過公司內(nèi)部的增長來實(shí)現(xiàn)市場份額的擴(kuò)大； ? 通過內(nèi)部增長，從競爭對手那里攫取市場份額； ? 通過保持和行業(yè)一樣的增長速度，把持現(xiàn)有的市場份額； ? 為了增加短期利潤，放棄市場份額。 6333 3466 23 ? 滿意并有能力維持目前的市場地位； ? 在行業(yè)的競爭廠商中處于中間位置； ? 正試圖提升市場地位，從一個(gè)較弱的位置轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的市場位置。 戰(zhàn)略姿態(tài) ? 進(jìn)攻型 ? 防守型 競爭戰(zhàn)略 ? 追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位； ? 主要集中在某一個(gè)市場之上：高價(jià)位、低價(jià)位、有特殊需求的購買者； ? 追求差別化：質(zhì)量 、服務(wù)、技術(shù)卓越性、產(chǎn)品寬度、形象和聲譽(yù)等 你的競爭者繼續(xù)當(dāng)前行動的可能性取決于上述指標(biāo)的綜合評估。 要成功地預(yù)測競爭對手的下一步行動，你還必須對競爭對手有一個(gè)良好的感覺，對其管理者的思維和行事方式由一個(gè)良好的感覺，對其當(dāng)前行動的選擇有一個(gè)良好的感覺。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 中華企訓(xùn)網(wǎng) 電話： 0106333 3610 。 6333 3466 25 廣播、報(bào)紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應(yīng)該重新評估一下你的廣告？ 假如你一直在傾聽你的市場反應(yīng)，這對于你的營銷戰(zhàn)略可以提供 有價(jià)值的信息，而且對于區(qū)別你的公司與其他公司提供更多的方法。在充分利用你的優(yōu)勢的前提下，仔細(xì)分析研究競爭對手的優(yōu)點(diǎn)，采用標(biāo)桿管理力爭超越他們；同時(shí)你要注意克服你的弱點(diǎn)，一方面采取有效行動使之變得更具競爭力，另一方面避免你的競爭對手利用你的弱點(diǎn)攻擊你，但千萬不要忘記抓住機(jī)會攻擊或利用你的競爭對手的弱點(diǎn)。利用表 37 競爭連續(xù)表，你可以評估一下自己的競爭地位。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 中華企訓(xùn)網(wǎng) 電話： 0106333 3610 。 表 38 競爭新策略 在下列方面我們須改善競爭地位： 1． 2． 3． …… 在下列方面可以建立我們的優(yōu)勢： 1． 2． 3． …… 我們可以向競爭對手下列弱點(diǎn)進(jìn)攻： 1． 2． 3． …… 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 中華企訓(xùn)網(wǎng) 電話： 0106333 3610 。 表 39 公司競爭地位變化的主要指標(biāo) 競爭地位加強(qiáng)的指標(biāo) ? 擁有重要的資源強(qiáng)勢和核心能力； ? 具有能帶來競爭優(yōu)勢的核心競爭能力； ? 擁有很高的市場份額； ? 客戶群在增大，客戶忠誠度不斷提高； ? 在具有吸引力的細(xì)分市場上占據(jù)著有力的地位； ? 有差別化很強(qiáng)的產(chǎn)品； ? 具有成本優(yōu)勢； ? 可獲得平均水平之上的利潤率； ? 擁有高于平均水平以上的技術(shù)和革新能力； ? 具有創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神的管理隊(duì)伍； ? 具有能夠利用新興市場機(jī)會的能力。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 中華企訓(xùn)網(wǎng) 電話： 0106333 3