【正文】 不求全能冠軍，但求 逐項(xiàng) 領(lǐng)先 比爾 04年 2月 9日，前微軟中國公司總裁唐駿正式加盟上海盛大，出任總裁。 04年 11月 9170萬美元收購 Actoz股份 29%。新浪第一大股東（四通 0409HK），董事長段永基推出“毒丸”計(jì)劃。 – 發(fā)展要有新思路，改革要有新突破， – 開放要有新局面，各項(xiàng)工作要有新舉措。希爾 (Sam Hill)和格倫 這些企業(yè)并沒有委托進(jìn)行昂貴的營銷調(diào)研 ， 也并沒有在大眾廣告上投入巨額資金和設(shè)立龐大的營銷部門 ， 而是充分利用他們有限的資源 ， 緊密貼近顧客 、 針對(duì)顧客的需要?jiǎng)?chuàng)造出了令人滿意的解決之道 。 ? 構(gòu)思產(chǎn)生 ? 篩選 ? 概念測試 ? 商業(yè)分析 ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 市場測試 ? 商品化 七 .定價(jià)策略 ? 在營銷組合中 ， 價(jià)格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本 。 ? 同時(shí) ， 價(jià)格競爭是許多公司所面臨的頭號(hào)問題 。最共同的毛病是：所定價(jià)格過分地以成本導(dǎo)向；價(jià)格未能依據(jù)市場變化而變化 。在有些市場上，如汽車市場的 價(jià)格點(diǎn)（ price points）： ? 市場細(xì)分 舉例 (汽車 ) ? 頂級(jí) 勞斯萊斯 ? 高檔 梅塞德斯 奔馳 ? 豪華 奧迪 ? 安全需要 富豪 ? 中檔 別克 ? 低價(jià)格中檔 現(xiàn)代 ? 價(jià)格導(dǎo)向 吉利 ? (1)選擇定價(jià)目標(biāo) ? (2)確定需求 ? (3)估計(jì)成本 ? (4)分析競爭者制定的價(jià)格和提供的東西 ? (5)選擇定價(jià)方法 ? (6)選定最終價(jià)格 需求的價(jià)格彈性 ? 需求的價(jià)格彈性 =需求量變動(dòng)的百分比 /價(jià)格變動(dòng)的百分比 ? 需求的價(jià)格彈性用 E表示，則公式如下： ? E=（ Q2Q1） /（ Q1+Q2） ? （ P2P1） /（ P1+P2） – 由于價(jià)格高，買的人少；而價(jià)格低，買的人多，所以價(jià)格與需求量呈反方向變動(dòng)，按上述公式計(jì)算出來的價(jià)格，需求彈性系數(shù) E為負(fù)值，為應(yīng)用方便，在上述公式中引入一個(gè)負(fù)號(hào)，使 E成為正數(shù)。如果 E1，稱為價(jià)格需求彈性大，或稱富于彈性的需求。 舉例分析 ? 假如一個(gè)公司把它們的價(jià)格從 10元降低到 5元，而它的銷售量卻從 100單位上升到 150單位，那么： ? E=（ 150100） /（ 100+150） ? （ 510） /（ 10+5） ? = ? 練習(xí) ? 某企業(yè)的西裝原價(jià) 800元，每天銷售 10件，現(xiàn)降價(jià)至 400元，每天銷售 100件，求價(jià)格需求彈性系數(shù)為多少？ 規(guī)劃價(jià)格方法 ?成本加成定價(jià) ?市場導(dǎo)向定價(jià) ?競爭定價(jià) ?價(jià)值定價(jià) 成本加利潤定價(jià) ? 單位商品成本加按一定盈利率確定的銷售利潤。 ? 例如，已知單位商品成本為 20元，利潤率為 20%，則： ? P=20 （ 1+20%） =24（元） 按銷售價(jià)加成定價(jià) ? 中間商大多數(shù)用相對(duì)于銷售價(jià)的利潤比率計(jì)算價(jià)格，認(rèn)為這樣更容易比較各個(gè)中間商的銷售毛利。 練習(xí) ? 某食品出廠的生產(chǎn)成本價(jià)為 ,運(yùn)費(fèi) ，營業(yè)稅 10%，銷售部門基于出廠價(jià)需利潤 5%，批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價(jià)的利潤 15%，零售商基于零售價(jià)利潤的 20%，求該食品的市場零售價(jià)是多少？ 卡特彼勒的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法 （ 1） 20 000元是推土機(jī)的價(jià)格，這僅僅是相當(dāng)于競爭者的推土機(jī)價(jià)格； （ 2） 3 000元是產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)； （ 3） 2 000元是為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)； （ 4） 2 000元是為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)； （ 5） 2 000元是為零配件的長期的擔(dān)保的溢價(jià)； （ 6） 29 000元是包括上面全部價(jià)值的價(jià)格； （ 7） 4 000元是折扣額； （ 8） 25 000元是最終價(jià)格 。 ? ? 現(xiàn)在的垂直營銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ? 企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)面臨著 3種選擇： ? （ 1）密集性分銷，又稱廣泛分銷。 ? （ 3）選擇性分銷。 商務(wù)通模式：小區(qū)獨(dú)家代理 把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。 聯(lián)想模式：后分銷模式的星河計(jì)劃 從代理制到特許專賣 中國手機(jī)市場的三種渠道模式 ? 全國代理制模式 —— 主要以摩托羅拉、諾基亞等為代表的國際廠商為主 ? 區(qū)域代理制模式 —— 主要以波導(dǎo)、TCL為代表的國內(nèi)廠商為主 ? 終端直營模式 —— 即由手機(jī)廠商直接給零售商供貨，是行業(yè)利潤降低和渠道扁平化的產(chǎn)物， 迪比特 6月來用現(xiàn)金買回自己的手機(jī)，力爭 2020年世界第一。 ? 區(qū)域代理制模式 適用于手機(jī)行業(yè)成長期、營銷隊(duì)伍比較健全的手機(jī)廠商。 渠道結(jié)構(gòu) —伊利 伊利 家樂福，麥德龍 經(jīng)銷商 批發(fā)市場 奶站，士多店 專營店 連鎖超市 渠道結(jié)構(gòu) —蒙牛 蒙牛 直營店 一級(jí)經(jīng)銷商 二級(jí)經(jīng)銷商 批發(fā)市場 奶站，士多店 專營店 連鎖超市 相互持股，經(jīng)銷商就是蒙牛分公司 渠道結(jié)構(gòu) —光明 光明 家樂福，島內(nèi)價(jià) 經(jīng)銷商 2 二級(jí)經(jīng)銷商 批發(fā)市場 奶站，士多店 專營店 連鎖超市 經(jīng)銷商 3 經(jīng)銷商 1 同一種渠道由兩個(gè)經(jīng)銷商覆蓋。 外國咨詢公司曾預(yù)言：隨著中國零售業(yè)的全面開放 ， 國外企業(yè)將打敗中資企業(yè)而成為大城市零售業(yè)的主角 ， 然而 ， 他們低估了中國企業(yè)的韌性和蛻變能力 。 錯(cuò)層多業(yè)態(tài)協(xié)同零售的旗幟 ―― 百聯(lián)集團(tuán) 水平單一連鎖零售的旗幟 ―― 國美電器 百聯(lián)是政府扶植的產(chǎn)物，國美是個(gè)人奮斗的民營資本產(chǎn)物，但它們現(xiàn)在都成長為公眾公司。 生產(chǎn)企業(yè) 家電連鎖店 消費(fèi)者 其他渠道 九 .營銷溝通策略 ? ―工廠造的是產(chǎn)品，而市場買的是概念 ” 。 ? 保健品：用富含 DHA深海魚油做的保健產(chǎn)品概念為 “ 腦黃金 ” ，用褪黑素為主要原料做的產(chǎn)品概念為 “ 腦白金 ” ，而由各種補(bǔ)充人體所需元素的產(chǎn)品概念為 “ 黃金搭檔 ” ? 飲料： “ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ” 、 “ 三種水果味 喝前搖一搖 ” ? 新功能飲料會(huì)成功嗎：娃哈哈“激活”，樂百氏“脈動(dòng)”，養(yǎng)生堂“尖叫” ? 選擇性注意 ? 選擇性曲解 ? 選擇性記憶 信息的接受 ? (1)確定目標(biāo)受眾 ? (2)確定傳播目標(biāo) ? (3)設(shè)計(jì)信息 ? (4)選擇傳播渠道 ? (5)編制總傳播預(yù)算 ? (6)決定傳播組合 ? (7)衡量促銷成果 AIDA模式 ?引起注意 ， 提起興趣 ， 喚起欲望 ，導(dǎo)致行動(dòng) ?attention, interest, desire, action ? (1)廣告（ advertising） ? (2)公共關(guān)系 (public relation)和 宣傳(publicity) ? (3)營業(yè)推廣 (sales promotion)。 ? （ information advertising） ? （ persuasive advertising） ? (reminder advertising） 案例：史玉柱的腦白金為什么會(huì)成功？ ? 史玉柱 1999年，在上海成立健特生物科技公司，生產(chǎn)銷售腦白金，當(dāng)年銷售 ，到2020年底共銷售 1億瓶， 60億元。同樣打‘禮品’牌，海王金樽則顯得處處都不到位，酗酒不能稱為時(shí)尚，不利于健康，不適宜表達(dá)情意。腦白金就是要用粗淺、缺乏創(chuàng)意的濫廣告對(duì)觀眾進(jìn)行轟炸，讓人想忘也忘不掉 2。 直銷的方式 單層次直銷 是指由銷售員從廠商處直接進(jìn)貨，然后即刻賣給消費(fèi)者，如入戶訪問推銷和地?cái)備N售，都屬于這個(gè)范疇。因此，也叫多層次直銷。它直接利用人和人之間的關(guān)系來繁衍和推廣。研究表明，優(yōu)秀的銷售員有 4方面的主要素質(zhì)： ? ? ? ? 銷售員的評(píng)價(jià) ? 。銷售員之間的工作績效比較、銷售員本人現(xiàn)在與過去的推銷效率比較等。對(duì)銷售員進(jìn)行產(chǎn)品、企業(yè)、客戶、競爭對(duì)方、職責(zé)等了解狀況的考核；對(duì)銷售員的風(fēng)度、儀表、言談、氣質(zhì)等的評(píng)估。在相似狀態(tài)，消費(fèi)者更看重交易中的實(shí)惠；廣告媒體擁擠、費(fèi)用日益上漲，廣告的吸引力和效果在下降；企業(yè)經(jīng)常處于要在短期內(nèi)迅速增加銷售的壓力之下，它需要刺激市場消費(fèi)。 公共關(guān)系的內(nèi)容 ? 1. 正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系 ? 2．正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系 ? 3．正確處理企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系 ? 4．正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系 ? 5．正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系 ? 6．正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系 案例分析： 微軟的公關(guān)是如何成功的 ? 是寡頭惡霸，還的高科技市場的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾 .蓋茨的形象都是不同的。 ? 2020年 11月 2日美國政府與微軟庭外和解。奧米代爾(Pierre Omidyar)為方便其女友進(jìn)行收藏品的交易，創(chuàng)辦了一個(gè)叫 eBay的站點(diǎn)。 第一家經(jīng)營網(wǎng)上個(gè)人拍賣公司 包羅萬象的商品交易平臺(tái) 今天 eBay的網(wǎng)站上展示著 1200多個(gè)門類的 80萬件物品，有古董、體育紀(jì)念品、電腦、玩具、布娃娃、塑像、硬幣、郵票、雜志、音樂制品、陶器、攝影作品、珠寶、家具等等，堪稱五花八門、包羅萬象。 中國在向市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)軌過程中 ， 上海三槍集團(tuán)設(shè)立了市場部 ， 即營銷部 ， 把銷售與營銷分列開來 ， 獲得了成功 。 ? 職能設(shè)置型 ? 地區(qū)管理型 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型 ? 客戶管理型 ? 產(chǎn)品 /市場經(jīng)理的矩陣組織 營銷者與銷售員的區(qū)別 ? 營銷者 ? 依賴于市場調(diào)研； ? 努力了解各個(gè)細(xì)分市場； ? 在企劃工作中花費(fèi)時(shí)間； ? 目標(biāo)是企業(yè)利潤與市場占有率 ? 銷售員 ? 依賴于實(shí)際經(jīng)驗(yàn)； ? 努力了解每個(gè)購買者； ? 在面對(duì)面推銷中花費(fèi)時(shí)間； ? 目標(biāo)是產(chǎn)品銷售額。 ? 提供與市場 、 產(chǎn)品 、 競爭 、 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的 ? 景數(shù)據(jù) ? 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅 、 優(yōu)勢和劣勢 ， 以及在計(jì)劃 ? 必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題 ? 確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量 、 市場份額和利 ? 潤等領(lǐng)域的目標(biāo) 。 ? 回答應(yīng)該做什么 ？ 誰來做它 ？ 什么時(shí)候做 ？ 它需要 ? 多少成本 ？ ? 概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況 。 ? 年度計(jì)劃控制的主要工具有：銷售分析，市場份額分析，營銷費(fèi)用 銷售額分析，財(cái)務(wù)分析。盈利率控制的一個(gè)重要內(nèi)容是制作一張損益表。 案例分析： 怎樣診斷益民糖果 ? 益民糖果公司是一中型糖果公司 。 ? 該公司的產(chǎn)品線主要有 20種，大多為糖果。當(dāng)調(diào)查對(duì)象被要求評(píng)價(jià)益民的產(chǎn)品并和其他競爭者產(chǎn)品相比時(shí)，他們將其產(chǎn)品描述為“質(zhì)量一般，式樣過時(shí)”。它的銷售隊(duì)伍進(jìn)入了許多不經(jīng)由批發(fā)商渠道的小型零售商。而它的競爭者大量依靠大眾化消費(fèi)者廣告和店中店銷售方案，在大型綜合商店獲得了更大的成功。大部分營銷預(yù)算支持銷售隊(duì)伍，剩下的支持廣告。廣告預(yù)算主要被用來為該公司的其拳頭產(chǎn)品做提示性廣告。 ? 營銷組織由銷售副總裁領(lǐng)導(dǎo)。銷售副總裁偏袒銷售隊(duì)伍的活動(dòng)而不太關(guān)注其他營銷功能。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。 村莊里有52個(gè)北美人 ， 55個(gè)俄國人 ， 84個(gè)拉丁美洲人 ， 95個(gè)歐洲人 ， 134個(gè)非洲人以及 584個(gè)亞洲人 。 另外 ， 村莊中有 329名基督教徒 ， 178名伊斯蘭教徒 ， 132名印度教徒 ，62名佛教徒 ， 3名猶太教徒 ， 167名非教徒 ， 45名無神論者以及屬于其他的 84名 。 中國是轉(zhuǎn)型市場經(jīng)濟(jì)國家 市場經(jīng)濟(jì)五大要素： 政府作用問題； 企業(yè)權(quán)利與行為問題； 市場要素的成本與價(jià)格問題 貿(mào)易開放問題 金融開放問題