職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)定培訓(xùn)復(fù)習(xí)題-企業(yè)營銷管理(doc14)-銷售管理-閱讀頁
2024-09-02 09:01本頁面
【正文】 （ F) 裁決的執(zhí)行 （ BACED ）。 1 文化因素 A 職業(yè)、年齡、個(gè)性、生活方式 2 社會(huì)因素 B 家庭、相關(guān)群體、角色與地位（身份） 3 個(gè)人因素 C 動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)、信念與態(tài)度 4 心理因素 D 文化、亞文化與社會(huì)階層 ： （ ） 。 1 多品牌策略 A 我們企業(yè)所有產(chǎn)品使用一種品牌 職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)定培訓(xùn) 營銷管理復(fù)習(xí)題 10 2 品牌更新策略 B 我們制造的產(chǎn)品都使用中間商的商標(biāo) 3 生產(chǎn)商品牌策略 C “娃哈哈”從兒童食品開始向兒童服裝延伸 4 品牌延伸策略 D 青島海爾的產(chǎn)品既不使用也不租用其他企業(yè)的商標(biāo) 5 統(tǒng)一品牌策略 E 我們的品牌定 位太空洞，應(yīng)重新考慮個(gè)性化問題 6 個(gè)別品牌策略 F 我們對(duì)同一類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌 7 租用第三者品牌策略 G 他們每年花 1000萬租用我們企業(yè)的一個(gè)商標(biāo) 8 銷售商品牌策略 H 我們對(duì)不同產(chǎn)品采取不同的品牌 ：（ ）。 1 純粹有形商品 A 航空公司的一次旅程包括某些食物、飲料、雜志 2 伴隨服務(wù)的有形商品 B 照看小孩 3 有形商品與服務(wù)混合 C 肥皂、牙膏 4 主要服務(wù)伴隨小物品 D 餐館既提供食品又提供服務(wù) 5 純粹服務(wù) E 制造商出售汽車時(shí)含維修 ： （ ）。 1 建立自己及相關(guān)行業(yè)的客戶數(shù)據(jù) A 服務(wù)與技術(shù)支持管理系統(tǒng) 2 建立呼叫中心 B 營銷管理系統(tǒng) 3 商務(wù)分析功能 C 銷售管理系統(tǒng) ： （ ）。 1 長渠道 A 汽車、婦女時(shí)裝 2 短渠道 B 體積小、單價(jià)低的小五金、文具用品 3 寬渠道 C 體積大而重的工業(yè)機(jī)器 4 窄渠道 D 香煙、汽油、肥皂 （ ） 1 功能管理 A 顧客管理 2 利潤管理 B 關(guān)系管理 3 產(chǎn)品管理 C 過程管理 4 交易管理 D 信息管理 5 庫存管理 E 贏利性管理 六、案例題： 中國服裝業(yè)老大遭遇商標(biāo)尷尬 說起“瓊最近，圍繞著這個(gè)商標(biāo)，又發(fā)生了一系列的風(fēng)波。巴頓經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，作戰(zhàn)必須重視側(cè)翼，軍隊(duì)最容易在側(cè)翼遭到襲擊。 在中國服裝業(yè)，茉織華是一個(gè)傳奇。 可能機(jī)遇總是垂青李勤夫，而李勤夫又的確是善于抓住機(jī)遇的。 但是，由于茉織華剛剛起步時(shí)的主要業(yè)務(wù)是為日本一些大公司生產(chǎn)工作服（據(jù)介紹，迄今這塊業(yè)務(wù)仍舊占其服裝產(chǎn)量的 95％以上），所以品牌在當(dāng)時(shí)的茉織華企業(yè)決策者眼里意義可能并不大，因此 1995 年，一件令茉織華后來陷入尷尬的事情發(fā)生了 —— 嘉興南洋羊毛衫廠（即現(xiàn)在的嘉興天藝羊毛衫廠）廠長章飛到嘉興市工商局申請(qǐng)注冊(cè)自己的羊毛衫商標(biāo)時(shí)，得知當(dāng)時(shí)規(guī)模、影響均已很大的茉織華還沒有注冊(cè)商標(biāo)，于是同時(shí)申請(qǐng)注冊(cè)了“茉織華”商標(biāo)。 1997 年 1 月 27 日，適用于使用商標(biāo)第 25 類服裝、羊毛衫系列的“茉織華”商標(biāo)正式得到核準(zhǔn)，章飛成了此商標(biāo)的合法擁有者。所以，現(xiàn)在茉織華在全國各地?cái)?shù)百家專賣店、店中店所展示的西服品牌是“瓊R 公開拍賣，“茉織華”令茉織華如梗在喉 在“茉織華”商標(biāo)花落他家之后，茉織 華集團(tuán)與“茉織華”商標(biāo)所有者之間也發(fā)生過若干次接洽，章飛說茉織華曾經(jīng)表示愿意以 120 萬元的價(jià)格收購該商標(biāo)，但由于種種原因沒有談成?！薄八麄兺ㄟ^各種途徑希望我們把商標(biāo)收回去，甚至還托了平湖市一位副市長來做工作??”但他否認(rèn)茉織華曾經(jīng)出過價(jià)。 4 月 16 日上午，李勤夫通過電話明確向記者表示：“如果他們要我們出錢買‘茉織華’商標(biāo)，我們永遠(yuǎn)也不會(huì)買，一分錢也不會(huì)出的。” 今年 3 月 11 日，一場(chǎng)失敗的拍賣使“茉織華”商標(biāo)再度引起媒體的廣泛關(guān)注：嘉興天藝羊毛衫廠委托嘉興市正聯(lián)產(chǎn)權(quán)拍賣有限公司對(duì)該商標(biāo)進(jìn)行拍賣，底價(jià) 150 萬元，到場(chǎng)的競(jìng)拍人無人應(yīng)價(jià)，拍賣流標(biāo)?！钡綀?chǎng)的記者之多卻讓經(jīng)歷過不少大場(chǎng)面的王金標(biāo)也頗為吃驚。他說，盡管茉織華一再就此事對(duì)媒體保持低調(diào)，但該公司得知商標(biāo)即將拍賣之后，給嘉興市政府和國家工商局打了緊急報(bào)告，要求予以制止。”許先生表示，事后檢討，感覺不應(yīng)該在嘉興拍賣該商標(biāo)。對(duì)此，李勤夫表示： “他 職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)定培訓(xùn) 營銷管理復(fù)習(xí)題 12 們?cè)敢饣ㄥX炒作就讓他們花錢好了，這樣對(duì)茉織華集團(tuán)只會(huì)更加有利。但此事還是引起了社會(huì)各界尤其是業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。 4 月 10 日，浙江省經(jīng)貿(mào)委發(fā)布了《浙江省培育發(fā)展 100 個(gè)市場(chǎng)占有率居全國第一、有競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品指導(dǎo)意見》，西服及西服套裝的培育對(duì)象是寧波一家企業(yè)，記者就此事采訪了省經(jīng)貿(mào)委有關(guān)負(fù)責(zé)人，了解為何堪稱國內(nèi)服裝行業(yè)龍頭老大的茉織華集團(tuán)為何榜上無名。 案例思考： 1. 茉織華集團(tuán)對(duì)品牌的觀點(diǎn)是否正確？為什么？ 答案要點(diǎn)： 1. 茉織華集團(tuán)對(duì)品牌的觀點(diǎn)是不正確的。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商標(biāo)具有識(shí)別產(chǎn)品、保證質(zhì)量、保護(hù)權(quán)益、增加價(jià)值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本擴(kuò)張的作用。 2. 如果你是茉織華集團(tuán)的經(jīng)營者，你會(huì)怎么做？為什么？ 答案要點(diǎn) 作為茉織華集團(tuán)的經(jīng)營者，應(yīng)盡快設(shè)法收回“茉織華”商標(biāo)。但是，從無形資產(chǎn)的角度，茉織華 集團(tuán)的損失是巨大的。退一步講，即便茉織華集團(tuán)暫時(shí)不想用這個(gè)商標(biāo)，也應(yīng)該把商標(biāo)收回來，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)上市公司，它應(yīng)該避免給公眾留下諸如不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，忽視企業(yè)形象，甚至缺乏應(yīng)有氣度那樣的負(fù)面印象。首先，章飛注冊(cè)“茉織華”商標(biāo)，是基于對(duì)該商標(biāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)；其次，盡管茉織華以前或今后的成功都可以不靠品牌，但都不等于可以彌補(bǔ)客觀上因丟失商標(biāo)而遭受的巨大損失。所以，茉織華集團(tuán)想要回商標(biāo)，只能出錢買，這是他們?yōu)椴恢匾暺放扑冻龅拇鷥r(jià)。 “茉織華”作為企業(yè)字號(hào)和作為商標(biāo)在法律上的確是兩碼事，茉織華當(dāng)然可以注冊(cè)使用其它商標(biāo)。目前國內(nèi)涌現(xiàn)了一些知名度較高的服裝品牌，多數(shù)是用錢“砸”出來的，而茉織華集團(tuán)在很少花錢進(jìn)行廣告宣傳的情況下，就已經(jīng)在國內(nèi)外擁有了很高的知名度，如果能夠用“茉織華”商標(biāo)來開拓市場(chǎng)，很容易在短期內(nèi)獲得明顯收 效，而如果培育其它品牌，即使多花幾千萬元也難以如此快速地奏效。 職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)定培訓(xùn) 營銷管理復(fù)習(xí)題 14
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