【正文】 商務(wù)會(huì)議、度假別墅、酒店設(shè)施、自然環(huán)境與華商山莊不相上下，為本項(xiàng)目同區(qū)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣對(duì)比分析 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 南沙、番禺、南海三家祈福酒店聯(lián)盟，品牌聲勢(shì)大。 ? 劣點(diǎn)： – 華商山莊所處的仙湖度假區(qū)一直在前期都未有足夠的宣傳。 – 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)內(nèi)區(qū)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，又適逢非典高峰期后，同行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 ? 機(jī)會(huì)點(diǎn)： – 區(qū)內(nèi)及周邊的競(jìng)爭(zhēng)品牌規(guī)模相對(duì)小，且未建立核心概念和系統(tǒng)的推廣策略，未有成熟品牌形象上，未有明顯市場(chǎng)領(lǐng) 導(dǎo)者。 雙擊頁眉頁腳后可刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688 主頁 雙擊頁眉頁腳后可刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688 主頁 4 目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? 重點(diǎn)市場(chǎng)為佛山、南海和廣州及周邊地區(qū)。 ? 為針對(duì)珠江三角洲地區(qū)，佛山南海地區(qū)將以餐飲、休閑渡假為推廣主題，廣州、順德、中山地區(qū)以特色旅游、商務(wù)活動(dòng)、團(tuán)體會(huì)議為推廣主題，深圳、港澳地區(qū)把餐飲、旅游和休閑渡假捆綁銷售。 消費(fèi)群體市場(chǎng)分析 ? 年齡 ——２０歲以下屬于低消費(fèi)階層，不屬本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群，但會(huì)參與消費(fèi)，屬附屬消費(fèi)群；２０～３０ 歲屬積極消費(fèi)群；３０～４０歲屬實(shí)力消費(fèi)群；４０～５０歲屬負(fù)擔(dān)消費(fèi)群；５０～６０歲屬理性消費(fèi)群；６０歲以上屬被動(dòng)消費(fèi)群。 ? 人群 ——個(gè)人單獨(dú)消費(fèi)占個(gè)人消費(fèi) 1/3，個(gè)人多數(shù)是三兩相約消費(fèi)；家庭為單位的消費(fèi)較常見，但多數(shù)為散客類型，近范圍的以餐飲為多，遠(yuǎn)范圍的以度假為多；團(tuán)體由于量大、單位消費(fèi)額大，多以商務(wù)為多。 相對(duì)并不挑剔，只求放松、舒適，服務(wù)熱誠(chéng)話會(huì)讓其留下深刻印象， 雙擊頁眉頁腳后可刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688 主頁 雙擊頁眉頁腳后可刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688 主頁 6 目標(biāo)市場(chǎng)群體定位 ? 華商山莊的目標(biāo)市場(chǎng)群體可以鎖定最大消費(fèi)的商務(wù)人士、享受品致旅游生活人士（太空雁族、戀家犬族、多頭兔族），針 對(duì)他們的需要進(jìn)行推廣。 目標(biāo)對(duì)象定位 ? 主要是 20－ 50歲有中高以上穩(wěn)定收入，對(duì)生活質(zhì)素要求較高的人士，擁有相對(duì)較高的收入和消費(fèi)能力，事業(yè)較成功，但普遍感覺工作和生活壓力大，并透過不同的方式進(jìn)行緩釋，他們對(duì)居住的要求比較全面，對(duì)生活質(zhì)素提升的期望比較強(qiáng)烈，對(duì)地理位置、周邊環(huán)境都有較高的要求，對(duì)新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，普遍對(duì)生活持正面積極的態(tài)度。 ? 分品牌定義 —— 商旅港灣 心之所棲 （蕩滌心靈塵囂之地 商務(wù)之行精致品味） （ 黃山徽州文化園 商旅盛世騰飛） （蕩滌心靈，品位之旅） ? 品牌個(gè)性描述 —— 時(shí)尚、極具品位、遠(yuǎn)見、大氣，舉手投足間都散發(fā)攝人魅力，是一位商界精英驕子。 要在有限時(shí)間和費(fèi)用內(nèi)達(dá)到影響 b 品牌建立期 10 月 把品牌特色個(gè)性及主訴求深刻在市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)，樹立品牌形象 要兼顧單一訴求與品牌內(nèi)涵 c 品牌延伸期 11 月 把品牌各個(gè)分品牌展現(xiàn)在市場(chǎng) 缺乏天然時(shí)機(jī)的依附 d 品牌維護(hù)期 12 月 20xx 年 1 月 把品牌的個(gè)性加強(qiáng)并根據(jù)反饋進(jìn)行修正，加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)和對(duì)象對(duì)品牌的好感 必須依靠充分的信息回饋 雙擊頁眉頁腳后可刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688 主頁 雙擊頁眉頁腳后可刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688 主頁 8 廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo) 目前正當(dāng) “非典 ”高峰期過后的旅游業(yè)、餐飲業(yè)、商務(wù)市場(chǎng)復(fù)蘇重新啟動(dòng)的新時(shí)期，消費(fèi)群體逐漸適應(yīng)、排除 “非典 ”影響，消費(fèi)信心日漸提升的良好時(shí)機(jī)， “黃山華商山莊 ”的重整啟業(yè)正好適逢該階段是一個(gè)良好時(shí)機(jī)，稍后緊接而來的國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)均為旅游、餐飲業(yè)的旺季，為進(jìn)一步快速打響“徽州文化園”品牌、建立品牌良好的社會(huì)形象和品牌個(gè)性、穩(wěn)固占有市場(chǎng)，提升商務(wù)形象成為目標(biāo)市場(chǎng)的高端第一品牌奠定優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。 ? 確立品牌內(nèi)涵，通過一系列的媒體推廣及 SP 活動(dòng)快速在社會(huì)和目標(biāo)群體中建立良好的品牌形象形成概念。 ? 把握今年 “非典 ”高峰期過后的良好時(shí)機(jī)，迅速提升酒店的銷售額，占領(lǐng)大份額的目標(biāo)市場(chǎng)為將來成為目標(biāo)市場(chǎng)中第一領(lǐng)導(dǎo)品牌打下基礎(chǔ)。 ? 媒體投放攻勢(shì)、媒體合作推廣及 SP、 PR 活動(dòng)緊密配合，電臺(tái)、報(bào)紙、 電視、平面 DM 及軟性廣告宣傳相間結(jié)合，進(jìn)行最有效的整合傳播，交叉覆蓋重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)致最佳的廣告效果 。10 月底至 11 月則減少大型媒體投放量，利用費(fèi)用低廉電臺(tái)廣告及系列 SP 活動(dòng)后續(xù)影響、軟性文章廣告保持穩(wěn)定的廣告宣傳。 媒體策略 整合電臺(tái)、報(bào)紙、電視、平面媒體資源，軟硬結(jié)合相間，于整個(gè)廣告年度保持輕重兼?zhèn)洳呗浴?– 10 月底 11 月則調(diào)整強(qiáng)勢(shì)媒體的投放量，盡量利用小眾媒體、媒體合作活動(dòng)、軟性廣告、平面媒體、 DM 后繼保持廣告宣傳效果 。 媒體選擇及應(yīng)用 ? 報(bào)紙、雜志媒體 前期以 《新快報(bào)》、 《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、和《佛山日?qǐng)?bào)》 為主力推介，后期則以軟 性文章為主，并可同時(shí)適當(dāng)投放一些如 《直通車》、《商業(yè)資源》、《財(cái)富》、《美食導(dǎo)報(bào)》、《城市畫報(bào)》、《 that’s》、《 I like》 等非主流媒體和時(shí)尚媒體，但可直接面向目標(biāo)受眾，發(fā)揮更強(qiáng)的廣告針對(duì)性，并能選擇 23 家媒體做專訪報(bào)道。選擇 省市有線、衛(wèi)視電視網(wǎng)、廣東南方電視臺(tái)、佛山電視臺(tái) 進(jìn)行投放。如春節(jié)期間可選擇優(yōu)惠套餐，以優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行 15 秒廣告投放，以加強(qiáng)品牌形象。 ? 平面 +網(wǎng)絡(luò) +戶外 +DM 媒體 特點(diǎn)：直達(dá)消費(fèi)者和目標(biāo)群體，使其更有效地豐富酒店的詳細(xì)推介資料、活動(dòng)資訊及形象。 1酒店宣傳畫冊(cè) 2各類 SP、 PR 活動(dòng)使用的宣傳單、優(yōu)惠券、海報(bào)、小冊(cè)子等 3戶外噴畫、廣告牌、車身及候車亭廣 告 4網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 軟性廣告 1． 除了利用各種媒體的硬性廣告形式外，軟性廣告對(duì)于酒店長(zhǎng)期形象的宣傳、建立和鞏固的作用也是非常大的，費(fèi)用相對(duì)硬性廣告而言也低廉很多節(jié)省廣告費(fèi)用，并能起到其他硬性廣告所不能達(dá)到的宣傳效果，可使社會(huì)及目標(biāo)消費(fèi)者更深入認(rèn)知了解品牌。 媒體投放計(jì)劃初案（略排期） 媒體 媒體名稱 欄目 /篇幅 電視媒體 省有線電視 臺(tái) 15 和 30 秒廣告 廣州電視臺(tái) 15 和 30 秒廣告 南方電視臺(tái) 15 和 30 秒廣告 鳳凰衛(wèi)視 15 秒 佛山電視臺(tái) 15 和 30 秒廣告