【正文】 ..................................................................................... 21 品牌的娛樂營銷 ............................................................................................ 21 桃李品牌的未來展望 .............................................................................................. 22 本章小結 ............................................................................................... 22 結論 ................................................................................................................ 23 參考文獻 ........................................................................................................ 24 致謝 ................................................................................................................ 25 附錄 ................................................................................................................ 25 1 第 1 章 緒 論 選題背景和意義 選題背景 當前市場生產力已經處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場?？梢哉f品牌是企業(yè)進入市場、占領市場的武器。 而且，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產品價格有著十分密切的關系，產品價格始終影響到企業(yè)的銷售收入及利潤。據(jù)有關調研機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在食品行業(yè)，品牌價值在企業(yè)價值中做占的比例是 50%~60%；在媒體行業(yè)會占到 30%~40%；在航空行業(yè)會占到 5%左右。又如同樣質地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌開開牌價格相差幾倍。在貿易場上，商家挑選某牌子的產品，只要這產品有優(yōu)良的質量，只要這質量在消費者心中產生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產品要高很多，消費者仍買它，并把它的高價作為一種高貴身份的象征。 選題意義 新世 紀營銷科學發(fā)展的越來越快，品牌研究已經成為學術界和企業(yè)節(jié)關注的問題，這一新的利潤增長點對于一個以傳統(tǒng)的產品和服務競爭為主的企業(yè)致關重要。如：人們購買手機首先想到的就是諾基亞；有錢人總是鐘情于寶馬和奔馳等等，這些跨國品牌通過其強大的品牌營銷力，不斷創(chuàng)造著自己的商業(yè)神話。加強對市場營銷策略特別是品牌策略的研究，對我國企業(yè)的創(chuàng)造新的利潤增長點，豐富市場經濟的商品內涵，都具有深刻的理論意義和實踐意義 。而建立一個具有指導意義的品牌戰(zhàn)略更是品牌管理的先決條件。以礦泉水為例，一瓶普通的娃哈哈礦泉水賣 元，一瓶來自阿爾皮斯的依云礦泉水賣 7 元，一瓶來自喜馬拉雅的世界最純凈的礦泉水賣 3 元。 國內研究現(xiàn)狀 中國的品牌要成功，并不僅僅取決于品牌本身，以及它背后的企業(yè)，還取決于原產國和基礎市場的價值，即中國品牌的形象。但中國并沒有把自己打造成一個具有新事物的品牌，它仍然沿用著舊中國歷史、文化悠久的品牌形象，而與新技術、生活質量、娛樂和時尚脫節(jié) [2]。這是品牌面臨的第一個困難，因為國內市場既有傳統(tǒng)消費者，也有高收入的現(xiàn)代消費者。 但是，對于一些現(xiàn)代產品就不一樣了，例如消費類電子產品、汽車、耐用消費品、教育材料等。正在崛起的中產階級和富裕階層想要一個現(xiàn)代化的、全球化的中國品牌形象和一些屬于中國的消費品品牌，社會大眾想要一個傳統(tǒng)的國家品牌形象以及屬于它的品牌 [3]。然而消費者卻不會為轉型買單，他們要購買的是把傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩者結合起來的一致的形象，然而要成功地在現(xiàn)代化中注入傳統(tǒng)的特點，是一件很困難的事（上海灘品牌是一個例外）。 3 如今大多數(shù)中國企業(yè)為了宣傳品牌，不是把自己定位為“西方的”就是傳統(tǒng)的，這就是為什么在中國的商業(yè)廣告中，有那么多西方的面孔。我期望著有一天，中國會在廣告中用自己的面孔，來向國內和整個世界闡述自己自信的現(xiàn)代 化形象。由于這些矛盾，我經常提倡中國企業(yè)要樹立一個被大家認可的現(xiàn)代化品牌形象，而不是嘗試去開發(fā)一些沒有國家形象支撐的品牌 [4]。上海灘是一個香港品牌，現(xiàn)在已經被一家美國企業(yè)收購。 如果中國選擇培育一個現(xiàn)代化的國家品牌形象，我堅信它會有辦法做到的。這些價值在全球現(xiàn)代化中都會顯得非常突出。 國外研究現(xiàn)狀 Keller：品牌的明天正在發(fā)生，這不是科幻小說。這些環(huán)境因素包括社會、文化、經濟、技術和政治。過去是電話營銷無處不在，一個擁擠的辦公室中 50 多個電話營銷員擠在一起，拼命打電話。奧迪就和客戶在網絡上一起設計新車。有一些新的方法正被用來揭示消費者的潛意識。 ，口碑營銷越來越重要。通用汽車的老總通過博客發(fā)布新車的信息。隨著全球范圍內對于企業(yè)社會責任的關注不斷加深，各個品牌越來越顯示出對社會問題的關注和參與。 ，那就是對于營銷投資的回報問題 越來越引起企業(yè)重視。 研究內容與方法 研 究內容 緒論部分主要介紹論文的選題背景、選題目的意義、一些品牌管理知識及論文的總體思路。 結合桃李 面包 目前是的市場狀況， 面包市場品牌的 環(huán)境 ， 分析桃李面包品牌策略的現(xiàn)狀和潛在的問題。 研究方法 本文主要以觀察法、文獻研究法、歸納研究法，等加以綜合應用。 5 第 2 章 相關理論綜述 品牌營銷的主要形式就是從戰(zhàn)略高度來管理品牌，首先要知道如何界定品牌，了解品牌的內涵，懂得擁有品牌的意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發(fā)展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。 品牌營銷的基本理論 在傳統(tǒng)的企業(yè)經營管理當中 ， 企業(yè)與品牌 之間存在著明確的界限。 隨著社會的進步和營銷學的發(fā)展，品牌理論的實際應用將逐漸的被重視，新的品牌化方式和新的品牌管理手段還將不斷涌現(xiàn)。它包括品牌名稱（ brand name）和品牌標志 (brand mark)兩部分。 （二） 品牌的內涵 品牌從本質上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾，最好的品 牌傳達了質量的保證。 品牌化的價值與目的 品牌化的價值 品牌戰(zhàn)略化之后，在市場產品不斷更新?lián)Q代的同時，堅持以維護品牌這種無形資產做為戰(zhàn)略運營的主線，企業(yè)在生產適銷對路的產品時，將節(jié)約大量的廣告、促 銷等費用，強勢的品牌甚至可以免除開發(fā)銷售渠道所帶來的運營問題。 品牌化的價值： 利用上產品品牌的知名度。 強化以購買人群的品牌認知度。 戰(zhàn)略化讓消費者更容易獲得品牌聯(lián)想。而品牌聯(lián)想、品牌形象和品牌定位是相互聯(lián)系的，品牌形象是品牌定位和品牌溝通的結果，良好的定位和溝通能更好的奠定品牌在消費者心中的地位。一個產品最忠誠的顧客會為發(fā)現(xiàn)或使用該品牌而感到自豪，無論從功能角度看，還是表現(xiàn)其身份， 對它而言品牌都是至關重要的。 優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略計劃還有其他方面的價值，如：專利、分銷等。而一個品牌以往的業(yè)績也能使得品牌能夠控制分銷渠道 [2]。 第一，產生品牌溢價。 第二，提升無形價值。一個品牌之所以能經久不衰，就在于它能將品牌現(xiàn)有的價值轉換成未來的現(xiàn)金流量。從現(xiàn)今這個分眾的市場上，強勢品牌的杠桿效應越來越明顯。 第四，培養(yǎng)顧客忠誠。另外實證研究還發(fā)現(xiàn)：在顧客忠誠度以企業(yè)收益率之間存在著很大的正相關。 第五，高筑競爭壁壘。 可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接 目的就是擴大企業(yè)產品和服務在市場中的影響，提升產品地位，擴大市場占有率，獲取經濟利益。 品牌營銷 品牌戰(zhàn)略的概念及核心思想 品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。 品牌戰(zhàn)略的核心思想就是致力于品牌資產的提 升和維護。首先，提升品牌名稱的差異使它有身份；其次是對確立的品牌用整合營銷的方式進行傳播；最后就是利用廣告和不定期的商業(yè)活動，盡可能的保持消費者的品牌聯(lián)想，而消費者對于一個品牌的聯(lián)想會抑制對其他品牌的聯(lián)想。消費者對產品的認知一般基于兩個方面：產品質量方面的產品特色、可靠性、耐用性、實用性等；產品服務方面的服務能力、是否有形、服務個性化等。企業(yè)如能解決消費者這些問題，消費者在購買過程中就會感到滿意，進而強化了品牌認知。消費者對某個品牌的忠誠程度越高， 8 這個品牌的市場價值越大。在銷售渠道方面，因為品牌忠誠的顧客不會尋求新的品牌，有助于企業(yè)減少競爭壓力。品牌聯(lián)想是指消費者由品牌名稱或者品牌標志聯(lián)想到的有意義的品牌形象。 品牌營銷 方法及實施過程 品牌戰(zhàn)略營銷是指將品牌管理作為一項長期品牌營銷方案，它能使企業(yè)品牌資產在使用中增值，進而增加企業(yè)總體資金水平。 一個品牌，從誕生到成長，直到最終成為一個領域的強勢品牌，需要經歷一段漫長的路程。在品牌成長模型當中，實質上包含了兩個主要的品牌管理階段：品牌創(chuàng)建階段和品牌維護階段。當然這些階段還不是企業(yè)的最終目標，如品牌定位就要按照一定的流程，定位的方法和確定品牌的核心價值；品牌傳播則要求企業(yè)有自己的品牌文化，然后利用廣 告、公共關系等營銷方式等傳播品牌，在詞基礎上做品牌體驗，消費者使用產品，加深消費者對品牌的印象。 找準合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 充分利用自己的品牌文化或企業(yè)文化。 為自己的品牌設計好傳播理念。 9 改進品牌戰(zhàn)略的意義 自從中國加入 WTO 世界貿易組織之后，經濟市場不斷擴大，國內市場己 經成為國際市場的一個重要組成部分，我國更是有“世界工廠”之稱。桃李將在未來的幾年內直接通同國外的強大競爭對手進行面對面的較量，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當中。另一方面， 隨著科學技術的進步，產品更新?lián)Q代速度逐步加快，消費者需求層次的不斷被細分，注重品牌，追求品牌，加大名牌消費的現(xiàn)象日益明顯。 圖 2021 年度全球十佳品牌排行榜 單位：億美元 序號 品牌 國家 行業(yè) 價值 1 可口可樂 美國 飲料 653 2 微軟 美國 軟件 587 3 IBM 美國 計算機 570 4 通用電氣 美國 多種經營 515 5 諾基亞 芬蘭 電信 336 6 豐田 日本 汽車 320 7 因特爾 美國 計算機 309 8 麥當勞 美國 食品 293 9 迪斯尼 美國 娛樂 293 10 奔馳 日本 汽車 235 由上表，我們不難看出，品牌價值的大小實際上也反映了品牌擁有者（跨國公司或集團）在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競爭力。我國原有的小而全的企業(yè)體系，在強大的競爭壓力下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)。隨著世界級的品牌進入中國，很打一本分的國內名牌就失去了原有的競爭優(yōu)勢，面臨著前所未有的市場壓力。選擇和實施正確的品牌戰(zhàn)略，提高我國產品和服務在國內市場上的聲譽，并走出國門，與世界名牌一爭長短，已經成為我國企業(yè)家們義不容辭的神圣使命。以 90 后為主的一大批年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，凸顯自己的個性，這也使得品牌消費成為一種時尚。如：雀巢咖啡、麥當勞、可口可樂等。在我國市場，外資品牌通過合資、兼并等各種方式，創(chuàng)造了一個個成功品牌。這樣下去如果不加強注重品牌戰(zhàn)略的開發(fā)，促進品牌成長等商業(yè)活動，其他領域的企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進行競爭，中國的經濟將很難獲得長遠發(fā)展。 11 第 3 章 桃李面包 品牌營銷環(huán)境分析和策略問題 桃李面包的品牌營銷策略 桃李簡介 桃李集團公司，是一家集生產、銷售面包、月餅、粽子為一體的綜合性食品生產加工企業(yè)，致力于食品產業(yè)開發(fā)，為社會提供優(yōu)質、美味、營養(yǎng)的食品。桃李食品有限公司建有現(xiàn)代化面包、月餅生產線，精選國內外最優(yōu)良的原料，采用先進的生產工藝，再加上科學嚴格的管理方法，確保了桃