【正文】 術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、質(zhì)量、規(guī)模成就等，用這些現(xiàn)實指標(biāo)來說明企業(yè)具有的實力，贏得消費(fèi)者的信賴，打消消費(fèi)者對企業(yè)的疑慮，從而樹立企業(yè)的良好形象。？ 指廣告以企業(yè)關(guān)心社會公益事業(yè)、倡導(dǎo)文明新風(fēng)為訴求主題，宣傳企業(yè)長期理念及其對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度，以爭取消費(fèi)者的認(rèn)同。？發(fā)布的連續(xù)性、內(nèi)容的相關(guān)性、信息的全面性、風(fēng)格的一致性、文案標(biāo)題句式的一致性、文案正文結(jié)構(gòu)的一致性、畫面表現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性、表現(xiàn)的變化性？各有什么寫作特點(diǎn)？（1）信息分類：信息一致型：將一個廣告信息進(jìn)行反復(fù)的、不同角度的表現(xiàn)，使同一信息的訴求深入拓展，可以避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味，使受眾對廣告信息產(chǎn)生深刻的印象。信息遞進(jìn)型：系列廣告?zhèn)鬟_(dá)彼此關(guān)聯(lián)、層層遞進(jìn)的信息使受眾對廣告的理解不斷深入。標(biāo)題變化，正文不變型：即在系列廣告文案中，用不同的標(biāo)題配合相同的正文。標(biāo)題不變，正文不變型：在有些系列廣告中，標(biāo)題和正文都沒有變化，但是版面的編排發(fā)生了變化，與文案配合的畫面也發(fā)生了變化。根據(jù)廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展情況進(jìn)行一步步深入展開，來傳遞廣告信息。橫向構(gòu)思拓展文案表現(xiàn)的廣度，縱向構(gòu)思則表現(xiàn)文案的深度。第十三章 公益類廣告文案寫作？是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，旨在傳播某種公益觀念、促進(jìn)社會公共利益的實現(xiàn)和社會精神文明建設(shè)。簡述廣告文案的風(fēng)格類型。？突出功能，旨在說服內(nèi)容翔實，重點(diǎn)突出 文字平實，以理服人？直陳式文體、論證式文體、比較式文體、說明式文體？感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的欲望和行為。？訴求信息全面、表現(xiàn)情理并舉、語言莊諧并用？相加：即在一篇文案中，既有硬性介紹的理性訴求，也有軟性表達(dá)的感性訴求，兩部分有相對獨(dú)立性。（2）廣播廣告文案的構(gòu)成廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)比較模糊，有時甚至不完整或者沒有結(jié)構(gòu)廣播廣告文案是以口頭語言為載體的，受眾很難在其中體會到標(biāo)題、廣告語、附文和正文的區(qū)別（3）電視廣告文案的構(gòu)成絕大多數(shù)電視廣告的文案都是以語言和文字兩種載體的傳播。比廣播文案的結(jié)構(gòu)清晰？標(biāo)題內(nèi)容有哪些來源？作用：突出重要信息、引起受眾興趣、誘導(dǎo)閱讀正文、促進(jìn)購買行為來源：（1）廣告作品將要傳達(dá)的最重要的信息（2）與受眾的切身利益關(guān)系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）競爭對手忽略了的重要信息，廣告標(biāo)題的類型有哪些？直接標(biāo)題、簡介標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題，廣告標(biāo)題的形式哪些？新聞式標(biāo)題、承諾式標(biāo)題、炫耀式標(biāo)題、建議式標(biāo)題、懸念式標(biāo)題、問答式標(biāo)題、標(biāo)語標(biāo)題、否定式標(biāo)題、故事式標(biāo)題、對話式標(biāo)題、假設(shè)式標(biāo)題、注解式標(biāo)題、祈求式標(biāo)題、問題式標(biāo)題、對比式標(biāo)題、比喻式標(biāo)題、夸張式標(biāo)題、詩歌式標(biāo)題、寓意式標(biāo)題、借名式標(biāo)題？承題式：即承接標(biāo)題信息，并將之進(jìn)行放大。？（1）廣告口號是企業(yè)與受眾之間的認(rèn)知橋梁（2）加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象（3）通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)（4）傳達(dá)長期觀念，產(chǎn)生長遠(yuǎn)銷售利益？簡短易記，口語風(fēng)格用詞樸素，合于音韻突出個性，觀念超前情感親和，滲透力強(qiáng)適應(yīng)媒體，長期運(yùn)用？內(nèi)容類型：形象建樹型、觀念表現(xiàn)型、優(yōu)勢展示型、號召行動型、情感喚起型結(jié)構(gòu)類型：單句形式、對句形式、前綴式句型、后綴式句型？各有什么寫作要求？表現(xiàn)形式：比較法、承諾法、設(shè)問法、描寫法、敘述法、幽默機(jī)智法、對偶成聯(lián)法、利用俗語法寫作要求：內(nèi)容選擇的要求：選擇最優(yōu)先的特征選擇關(guān)鍵觀念選擇情感上共鳴的內(nèi)容寫作過程中的要求：運(yùn)用動詞，可以增強(qiáng)訴求效果，促進(jìn)消費(fèi)行動； 字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生很好的效果；日常用語，貼近消費(fèi)者生活，產(chǎn)生親近感容易記憶；時尚話題，可以引起公眾注意；改造諺語，舊瓶新酒朗朗上口； 口頭禪，流傳迅速？廣告準(zhǔn)口號被用來當(dāng)做廣告主題口號的補(bǔ)充，它用形容詞、單句、并列句等形式介紹商品特點(diǎn)或企業(yè)理念，也可用簡短的句子來表現(xiàn)格言式或警示的內(nèi)容。？與主題口號有什么區(qū)別？作用：從內(nèi)容上說，廣告準(zhǔn)口號通過勸誡、說服、鼓勵、贊揚(yáng)、炫耀、比喻等方法，結(jié)合主題口號，來傳達(dá)企業(yè)精神、經(jīng)營理念、品牌或產(chǎn)品的核心價值，增強(qiáng)廣告主題的訴求，給公眾留下更深的印象。它們的差別主要通過系列廣告表現(xiàn)出來。：廣告的主題口號和廣告的準(zhǔn)口號都是標(biāo)語式廣告語，都是以簡練的語言和口號的形式，表達(dá)企業(yè)文化、經(jīng)營理念、銷售特點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢，給消費(fèi)者帶來的好處等從語言形式上是難以區(qū)分的。在系列廣告中，每一則廣告的主題口號是不變的，而廣告的準(zhǔn)口號則是各不相同的。包括非主流創(chuàng)意、非主流文案、非主流策劃。21 非主流廣告文案有什么特點(diǎn)？不連續(xù)性、非確定性、內(nèi)在適應(yīng)性中興百貨廣告文案的美學(xué)特征？不連續(xù)性、非確定性、內(nèi)在適應(yīng)性23中興百貨廣告文案的獨(dú)特價值？與消費(fèi)者的價值溝通；引導(dǎo)意識形態(tài)主張；風(fēng)格創(chuàng)造品牌24寫非主流廣告文案應(yīng)注意的問題？尚虛不尚實；虛（感覺、情緒、意識、觀念）實（商品的特點(diǎn)、好處）第六章 報刊廣告文案寫作？發(fā)展成熟、重要性強(qiáng)、快速及時、信任度高、信息量大、覆蓋面廣、費(fèi)用低廉、寫作難度大、結(jié)構(gòu)完整、文圖互補(bǔ)、文案可長可短、？報紙廣告的標(biāo)題：突出新聞價值、彰顯承諾的利益、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)、引起讀者興趣、激發(fā)讀者好奇心報紙廣告正文的形式：故事體報紙廣告、傳說體報紙廣告、比較體報紙廣告、反復(fù)體報紙廣告、新聞體報紙廣告第七章 廣播廣告文案寫作？通俗易懂、簡潔生動、營造情景、開頭精彩、多用設(shè)問和反復(fù)第八章 電視廣告文案寫作？文字格式化、語言大眾化、結(jié)構(gòu)殘缺化、文案隱沒化、語言斷續(xù)化、聲畫對位化、訴求感性化、角色和環(huán)境具體化、形式多樣化、敘事鏡頭化？廣告標(biāo)題、廣告長度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。音樂在剪輯技巧中所起的作用是，運(yùn)用一條連續(xù)的音樂可以使一系列互補(bǔ)連貫的鏡頭產(chǎn)生流暢演進(jìn)的效果。電視廣告中的音響不必起交代環(huán)境的作用，因為畫面已經(jīng)交代的很詳細(xì)了。電視廣告文案的表現(xiàn)形式有哪些？各有什么寫作特點(diǎn)？故事情節(jié)型情節(jié)設(shè)計簡單明了，不能喧賓奪主，湮沒廣告主題，使用的環(huán)境示范驗證型、人物推介型、解決問題型、巧借問題型、生活情景型、動畫表現(xiàn)型、tpo編排型、口號宣傳性、小品演繹型、親情訴求型、主題寓意型、制造懸念型、宏大場景型、營造意境型、曲藝歌唱型、幽默詼諧型、正邪槍戰(zhàn)型、江湖武俠型電視廣告文案有哪些寫作要求？發(fā)揮畫面優(yōu)勢、先聲奪人、重復(fù)產(chǎn)品名稱、突出訴求重點(diǎn)、畫面要有特色、發(fā)掘聲音潛力、用好字幕、廣告詞要簡練根據(jù)你的理解，論述中外影視廣告的差異。在一個簡短的廣告里人物關(guān)系、故事情節(jié)、開頭結(jié)尾完整的令人叫絕，并且常常運(yùn)用歐亨利式的小說結(jié)構(gòu)，即：制造故事懸念，然后創(chuàng)造一個即在情理之中又在意料之外的結(jié)尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。廣告沖擊力比較國外廣告往往用大畫面、大制作、大沖擊、大動作來刺激觀眾神經(jīng)，給觀眾以很強(qiáng)的震撼，使其在觀看之后很久仍然被廣告中的畫面所感染。同時我國絕大多數(shù)廣告是軟性的。廣告畫面比較外國廣告更簡潔、流暢；畫面之間很連貫，邏輯性也很強(qiáng)；畫面與畫面的邏輯組接跳躍性很小。中國的廣告人也使用蒙太奇，但畫面滾動太快，不同鏡頭組合在一起，使人眼花繚亂。中國廣告也許秉承了傳統(tǒng)文化中溫文爾雅的氣質(zhì)，因此畫面處理的更溫情唯美。寧為玉碎，不為瓦全，寧可身死，不可違仁，這形成了中國文人精神的文化精髓，這種思想在中國廣告中充分體現(xiàn)。在廣告中，為了宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和魅力，可以讓主人公違背諾言放棄操守而追求自己的享受。第九章 消費(fèi)類廣告文案的寫作？（1）消費(fèi)品的使用者主要是個人和家庭，因此消費(fèi)者個人是消費(fèi)品廣告文案的主要訴求對象。廣告文案要保持定位的穩(wěn)定性、內(nèi)容的連續(xù)性、風(fēng)格的一致性，在消費(fèi)者心中形成長期固定的印象。廣告文案中再現(xiàn)生活情景，表現(xiàn)生活內(nèi)容，更能深入人心，廣告形式也更貼近消費(fèi)者。（5）生活日新月異，人們每天要接觸很多新鮮事物，人們的消費(fèi)方式和生活觀念也在不斷變化，所以廣告要經(jīng)常提供新的信息，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品的更新?lián)Q代，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信心。有些飲品廣告并不宣傳產(chǎn)品本身品質(zhì)和優(yōu)勢，而是彰顯消費(fèi)者的感覺，用這種感覺來感染其他人，很有品位和意蘊(yùn)。因此，酒類廣告文案往往以酒的生產(chǎn)歷史作為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)作意蘊(yùn)雋永的作品。因此，酒類廣告文案也往往在品牌、產(chǎn)地、歷史、口味等基本內(nèi)容之外，將酒與受眾的感受相聯(lián)系，營造一種溫馨、熱烈、沉靜、莊嚴(yán)地氛圍。？將人間美好的情感注入廣告中，用情感因素引起消費(fèi)者的感情共鳴，是很多酒類廣告的做法，同時也賦予了酒更多的文化價值。豪華氣派：對于成功人士來說，他們并不注重房屋價格的便宜，也不注重經(jīng)濟(jì)實用。因此廣告主要應(yīng)介紹房產(chǎn)的品味和檔次，說明房產(chǎn)能夠作為主人身份的襯托。浪漫歐風(fēng)：因為別墅從歐洲發(fā)源的，所以歐洲風(fēng)格就成了建筑商和廣告人追捧的目標(biāo)。家的召喚：對于年輕人來說，結(jié)婚就等于成了家，但不等于有了家，對家的渴望就成了房地產(chǎn)廣告訴求的主要內(nèi)容。在緬懷與回憶中慰撫疲憊的心靈，在緬懷與回憶中把玩成功的果實。子女教育：子女教育很重要，受到每個家庭的重視。生活細(xì)節(jié)：描寫房產(chǎn)所在小區(qū)的生活細(xì)節(jié)，用細(xì)節(jié)和場景營造小區(qū)的生活氛圍，塑造一個適合現(xiàn)代而居住的其樂融融的生活小區(qū)形象，讓消費(fèi)者感覺到這里的生活是溫暖和甜蜜的正是自己要選擇的居所。因此許多房產(chǎn)廣告就以社區(qū)成熟度作為訴求內(nèi)容，讓業(yè)主認(rèn)識到在該社區(qū)能方便滿意的生活。人文情懷：塑造社區(qū)的人文情懷，以人性化生活居所招徠消費(fèi)者，讓人們感覺到很濃的人間溫暖和人文關(guān)懷。歷史文化：將歷史和文化融入房地產(chǎn)廣告中，增強(qiáng)了房地產(chǎn)的文化厚重感及歷史淵源感，為其賦予文化色彩和生命力。第十章 服務(wù)、娛樂、文教類廣告文案寫作？展示地方風(fēng)味、展示獨(dú)特風(fēng)格、展示老字號風(fēng)采、展示歷史文化、展示服務(wù)特點(diǎn)、迎和吉祥心理、激發(fā)情感向往、展示優(yōu)美環(huán)境第十一章 形象類廣告文案寫作？企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告、服務(wù)形象廣告等？認(rèn)知形象廣告、實力形象廣告、理念形象廣告、利益形象廣告、競爭形象廣告、公益形象廣告認(rèn)知形象廣告文案的訴求點(diǎn)是什么？企業(yè)認(rèn)知形象廣告，是通過廣告宣傳，使讀者對企業(yè)有個大概了解，包括企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、人才、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、理念等。？從企業(yè)文化、企業(yè)追求、經(jīng)營理念等方面進(jìn)行訴求，以塑造企業(yè)整體形象。服務(wù)形象廣告的目的是什么？第十二章 系列廣告文案寫作？是指在同一廣告策略指導(dǎo)下，經(jīng)過統(tǒng)一策劃后連續(xù)發(fā)布的主題、風(fēng)格相同，畫面、文字、內(nèi)容有所變化的系列廣告作品，數(shù)量一般在三個或三個以上。信息并列型：將廣告同一主信息分解成不同側(cè)面的分信息，在每一則廣告文案中表現(xiàn)其中的一個側(cè)面，或者將同一品牌的不同系列產(chǎn)品做并列表現(xiàn)。（2）形式分類：標(biāo)題不變，正文變化型：即在系列廣告文案中，用相同的標(biāo)題配合不同的正文。標(biāo)題變化，正文變化型：即在系列廣告文案中，每一則廣告文案的標(biāo)題和正文都有所變化。？橫向構(gòu)思方式：運(yùn)用橫向拓展的思維方法對系列廣告文案的主題、內(nèi)容進(jìn)行橫向展開的構(gòu)思方式縱向構(gòu)思方式：是由一個信息原點(diǎn)開始，向縱深方向發(fā)展?？v橫配合構(gòu)思方式：有些系列廣告文案采用橫向、縱向相結(jié)合的方式進(jìn)行。如此，使文案既飽滿又豐富給人以立體之感。？公益性、義務(wù)性、社會性、大眾性、觀念性、教育性，各是什么？（1）根據(jù)廣告發(fā)布者分類：媒體制作發(fā)布的公益廣告、社會機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告、企業(yè)發(fā)布的公益廣告（2）根據(jù)廣告載體分類：大眾媒體公益廣告、分眾媒體公益廣告（3）根據(jù)廣告主題分類：政治政策類公益廣告、節(jié)日類公益廣告、社會文明類公益廣告健康類公益廣告、社會焦點(diǎn)類公益廣告、（4）根據(jù)訴求方式分類： 正面倡導(dǎo)型、關(guān)心愛護(hù)型、規(guī)勸說服型、提醒警示型、諷刺批評型？提倡觀念和號召行動、鮮明對比和強(qiáng)烈反差、展示后果和嚴(yán)重危害第三篇：廣告文案寫作復(fù)習(xí)題廣告文案寫作復(fù)習(xí)題（請同學(xué)們千萬不要作弊，只要不是太不認(rèn)真，一般都能及格并得比較高的分?jǐn)?shù)，舞弊者，以零分論處）一、填空美國廣告史家稱1880年為美國廣告專業(yè)撰稿人出現(xiàn)的年份，約翰USP理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代，提出者是美國廣告“科學(xué)派”領(lǐng)頭人R里沃斯或譯成羅素USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母組成，也稱為“獨(dú)特的銷售主張”或“銷售要點(diǎn)”，通俗說法叫“賣點(diǎn)”?！皠?chuàng)意革命”大約出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代，以美國為代表的廣告界出現(xiàn)了一個稱為“創(chuàng)意革命”的時代，由此帶動當(dāng)時廣告文案的一種“創(chuàng)意”流向。奧格威，李奧伯恩巴克。大衛(wèi)”所以，他廣告文案的特點(diǎn)寓理性于感性。貝納是美國李奧貝納廣告公司創(chuàng)始人，認(rèn)為“產(chǎn)品即英雄”，他的創(chuàng)意哲學(xué)是“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”，他的廣告文案，主張表現(xiàn)商品“與生俱來”的特質(zhì)。貝納的廣告文案