題目：我國(guó)外貿(mào)出口品牌的實(shí)施-在線瀏覽
2025-02-06 00:42本頁(yè)面
【正文】 量、成本、人才的競(jìng)爭(zhēng)，而且更是品牌及其知名度的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)的全球化促使世界各國(guó)企業(yè)都在創(chuàng)建自己的名牌，中國(guó)的入世意味著一 個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)。海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)張瑞敏說(shuō)：“要與狼共舞，就必須先成為狼。只有這樣，才能造就外貿(mào)企業(yè)新的輝煌。外貿(mào)企業(yè)開(kāi)展品牌戰(zhàn)略必須具備以下幾個(gè)條件：一是擁有自己的生產(chǎn) 產(chǎn)品，從產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)、工藝品質(zhì)、生產(chǎn)包裝上擁有控制權(quán)；二是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)具備一定開(kāi)發(fā)能力，能夠了解國(guó)際市場(chǎng)需求，有進(jìn)入市場(chǎng)的渠道和營(yíng)銷手段；三是上述工作所需的巨額資金，特別是國(guó)際市場(chǎng)的促銷費(fèi)用；四是開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的專門(mén)人才。 7 第二章 相關(guān)概念的界定 品牌的定義與構(gòu)成 品牌最基本的定義是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè) (或一群 )賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè) (或一群 )賣主和其競(jìng)爭(zhēng)者。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺(jué)、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。從實(shí)際操作來(lái)看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過(guò)程。 第一，極高的知名度。 第二，較高的信譽(yù)度。對(duì)消費(fèi)者而言，較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平；對(duì)合作企業(yè)和提供資金的 銀行 而言，較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。 8 第三，較大的市場(chǎng)份額。企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施， 能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時(shí)，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。 成功 的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場(chǎng)，而且能夠在市場(chǎng)上以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格出售。 9 第三章 我國(guó)外貿(mào)出口品牌實(shí)施的現(xiàn)狀 大量出口產(chǎn)品 “貼牌生產(chǎn) ” 近年來(lái) , 我國(guó)服裝、移動(dòng)電話、激光唱機(jī)、顯示器、空調(diào)器、集裝箱、光學(xué)組件、電動(dòng)工具、小家電等產(chǎn)品的出口已升至世界首位 ,彩電、摩托車 等商品出口已位居世界第二 , 然而 , 中國(guó)的國(guó)際名牌卻少得可憐。雖然近一個(gè)時(shí)期中國(guó)在出口方面持續(xù)增長(zhǎng) , 但這種低價(jià)格的數(shù)量型擴(kuò)張為主的增長(zhǎng)使我國(guó)在國(guó)際貿(mào)易中失去了許多應(yīng)得的貿(mào)易利益 , 使我國(guó)貿(mào)易條件的改善受到很大程度的制約 , 許多情況下還成為國(guó)外實(shí)施反傾銷措施的理由 , 而且 , 這種數(shù)量型低價(jià)格擴(kuò)張為主的增長(zhǎng) , 長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看其發(fā)展?jié)摿τ邢?。?jù)統(tǒng)計(jì)，80 年代以來(lái)，我國(guó)出口商品商標(biāo)被搶注的有 2021 多起，被澳大利亞搶注 150 多起，日本 100 多起，印尼 54 起，造成每年約 10 億元的無(wú)形資產(chǎn) 損失。多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國(guó)眾多企業(yè)商標(biāo)意識(shí)談薄，缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí) 。 10 品牌的附加價(jià)值低 , 競(jìng)爭(zhēng) 力不強(qiáng) 我國(guó) 也 有不少自己的大品牌開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái) , 但這些品牌與世界品牌相比仍有很大差距。有關(guān)資料表明 , 中國(guó) 1999 年最有價(jià)值的十大品牌總價(jià)值為 億元人民幣 ,而全球 1998 年十大品牌的總價(jià)值為 億美元。更令人不安的是 , 這種差距在最近幾年不但沒(méi)有縮小 , 反而有擴(kuò)大的趨勢(shì)。聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的一項(xiàng)調(diào)查表明 , 名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占比重不足 3%, 其占有的市場(chǎng)份額卻達(dá)到 40% 以上 , 銷售額占 50% 以上。正如一位學(xué)者所認(rèn)為的那樣 , 世界名牌產(chǎn)品完全能與諾貝爾獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)成果媲美 , 世界名牌產(chǎn)品可以對(duì)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)甚至對(duì)世界的某一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響。另外，在我國(guó)的外貿(mào)出口品牌中，傳統(tǒng)品牌仍占主導(dǎo)地位 , 不少品牌幾十年一貫制。 11 第四章 我國(guó)外貿(mào)出口品牌實(shí)施現(xiàn)狀的原因分析 、重創(chuàng)匯輕創(chuàng)牌 多年來(lái)國(guó)家一直鼓勵(lì)出口，鼓勵(lì)企業(yè)為國(guó)家創(chuàng)造外匯，所以外貿(mào)企業(yè)總是把出口創(chuàng)匯放在第 一位；而品牌戰(zhàn)略是全局性、長(zhǎng)期性的工作，見(jiàn)效慢。作為外貿(mào)企業(yè)的管理者，有出口創(chuàng)匯的壓力， “前人種樹(shù)，后人乘涼 ”的品牌戰(zhàn)略顯然不會(huì)被重視。 、品牌自主開(kāi)發(fā)和自主管理經(jīng)營(yíng)的意識(shí)淡薄 中國(guó)的出口商品依靠廠家開(kāi)發(fā)品牌、外貿(mào)企業(yè)打市場(chǎng)的局面仍未根本改變。以紡織品為例，由于長(zhǎng)期依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)，我國(guó)紡織服裝出口形成數(shù)量增長(zhǎng)型、加工型的出口模式，自有品牌占有率不超過(guò) 10%，缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致我國(guó)紡織品難以進(jìn)入國(guó)際中高檔市場(chǎng)。 目前，我國(guó)紡織品服裝多數(shù)以貼牌方式大量進(jìn)入百貨連鎖店、大賣場(chǎng)或折扣店等中低檔服裝銷售渠道。雖然國(guó)內(nèi)供應(yīng)商也參與了 部分世界品牌的形成過(guò)程，一部分國(guó)產(chǎn)紡織品以貼牌方式進(jìn)入品牌連鎖店，但由于不掌握品牌的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷等核心技術(shù)，只能賺取很低的紡織加工費(fèi)，高額利潤(rùn)被品牌的持有者獲得。 、品牌質(zhì)量差 由于產(chǎn)品質(zhì)量控制能力不足，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不足，缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致其出口產(chǎn)品質(zhì)量差。我國(guó)縫制設(shè)備行業(yè)與世界同行 12 相比，質(zhì)量差、品 牌差、出口價(jià)格差是多年都沒(méi)有很好解決的事實(shí)，主要原因追根究底，還是質(zhì)量差直接導(dǎo)致品牌差，這樣的產(chǎn)品在出口時(shí)價(jià)格自然也差。政府要努力創(chuàng)造一個(gè)更為寬松、有利的環(huán)境 , 用全球化的視野和市場(chǎng)化的觀念 , 加大保護(hù)本國(guó)企業(yè)全球化品牌能力 , 積極利用國(guó)際有關(guān)涉及品牌保護(hù)的法律和政策來(lái)保護(hù)本國(guó)企業(yè)品牌。 我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系尚處于建立過(guò)程中 , 民族品牌還比較稚嫩 , 迫切需要政府給予政策上的支持。二戰(zhàn)以后 ,為了使農(nóng)業(yè)、工業(yè)、礦業(yè)、服務(wù)業(yè)和制造業(yè)能夠協(xié)調(diào)發(fā)展 ,日本在制定產(chǎn)業(yè)政策方面很下功夫 , 并隨時(shí)根據(jù)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的變化
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1