【正文】 夢——目擊中國航天秘史》一書中，通過珍貴的照片和資料拋出“中國航天員20年前就已誕生”的論斷，引起讀者極大的興趣。比如“非典”時(shí)期，一些出版社防治手冊的贈(zèng)書活動(dòng)和贈(zèng)書儀式，服務(wù)于出版社公益形象的樹立，商業(yè)目的的隱藏有益于讀者對該社醫(yī)藥保健類圖書產(chǎn)生高度的信任，對出版社而言也落得一個(gè)好口碑，這都是品牌價(jià)值的一部分。此次“神五”升空期間推出的造勢活動(dòng)名目繁多：“飛向太空——主題文化宣傳周活動(dòng)”，“快樂科普課堂”系列講座活動(dòng)，新浪網(wǎng)、北京娛樂信報(bào)聯(lián)合京城幾大書店推出的“信報(bào)造勢既可以如上所述通過有目的的策劃事件“無中生有”，也可以通過和媒體的互動(dòng)“小中見大”。如果說借勢還側(cè)重于考察書業(yè)對重大事件的迅速反應(yīng)能力、爆發(fā)式的行動(dòng)能力的話，那么造勢則要求書業(yè)具備工作的計(jì)劃性、對本年度可能發(fā)生的重大事件有一定的預(yù)見能力。譬如，每年的4月23日是“世界圖書和版權(quán)日”，加以挖掘?qū)⒂泻艽蟮膭蓊^可造就。舉行的系列活動(dòng)有：各類專題書展、圍繞閱讀話題邀請社會(huì)權(quán)威人士舉辦講座、和媒體互動(dòng)宣傳報(bào)道等，不僅提升了自身的品牌形象，也深挖了市場潛力，掘到了金子。新聞?lì)悎D書是新聞和出版的結(jié)合，是一個(gè)嫁接品種，但并不是所有的嫁接都能成功，在一本新聞?lì)悎D書出版之前，要進(jìn)行四個(gè)維度的定位：事件定位是對重大新聞事件的性質(zhì)和類型的定位，以便于根據(jù)不同事件的特點(diǎn)確定相應(yīng)的賣點(diǎn)和推廣策略。硬性事件指和國計(jì)民生、人民生活直接相關(guān)的重大政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、衛(wèi)生等方面的事件。軟性事件指具有較強(qiáng)的趣味性和人情味的社會(huì)生活領(lǐng)域的事件，比如張國榮自殺、劉曉慶逃稅入獄、2002年世界杯等。②突發(fā)事件和可預(yù)見事件。11”事件，事前不可預(yù)知，出版社沒有足夠的策劃時(shí)間，但越是這樣的事件越是要冷靜應(yīng)對，很多出版社在“9可預(yù)見的事件如“神五”升空，出版社可提前精心策劃。瞬間事件是指持續(xù)時(shí)間較短的事件，公眾關(guān)注周期較短，如果不是特別重大的事件，關(guān)注指數(shù)降低極快，不宜被用來作為選題。新聞?lì)悎D書是出版嫁接新聞基因的產(chǎn)物。圖書開始講求時(shí)效性，像報(bào)紙一樣迅速出版，借勢銷售。圖書選題青睞重大事件和題材，青睞權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威專家出書。突出表現(xiàn)在名人、名欄目出書。世界》、鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰午間特快》和《鳳凰早班車》欄目均出了書。圖書注重平民化、地域化解讀，例如“入世”后有關(guān)WTO與百姓生活關(guān)系題材的書。主要表現(xiàn)在利用讀者獵奇心理，圍繞風(fēng)云人物、軍事內(nèi)幕、秘聞逸事等做文章，像《中東風(fēng)云人物》、《沙漠梟雄薩達(dá)姆和他的王國》、《前路未卜—一美國總統(tǒng)布什的歷史秘辛》等。不同的事件定位的讀者不同。讀者可分為：①13歲以下的少兒，河北少兒出版社的“飛天夢系列”少兒叢書比較適合他們。③19歲至25歲關(guān)注自身成長和人生設(shè)計(jì)的青年群體，對《宇航員傳奇》這樣的書有些興趣。⑤50歲以上、和共和國一道成長起來的人，《風(fēng)雨長征號》、《飛天夢圓——來自中國載人航天工程的內(nèi)部報(bào)告》這些自豪感、愛國主義情緒濃烈的書他們讀來才過癮。定價(jià)策略上一般以“黃金18元”檔左右為主。應(yīng)注意做好下游渠道的選擇工作，到底是和有關(guān)單位合作，尋求贊助，通過媒體轟炸搞終端的逆向拉動(dòng)。像硬性事件圖書可爭取官方的渠道，像十六大讀物那樣“皇帝的女兒不愁嫁”，還有《放飛神舟——中國首次載人航天工程紀(jì)事》被新疆黨委宣傳部翻譯成維吾爾文，指定為科普優(yōu)秀讀物也是成功的一例。而軟性事件的書則可能在非主流渠道打開重要的市場。對于一個(gè)事件，值不值得去迅速反應(yīng)、運(yùn)作，怎樣迅速反應(yīng)、運(yùn)作，從出版社、中盤商、下游的零售商都得有相同的理念，這樣才能互相配合，及時(shí)正確地應(yīng)對。出版社的努力就依賴中盤快速的發(fā)貨、鋪貨能力和書店的配合上架與宣傳了。浙江圖書大廈就很少搞事件營銷，他們認(rèn)為事件營銷是一種短期行為，書店的作為不大，這樣的付出未必有較好的回報(bào)，不如精心做好平時(shí)的銷售。而且有的事件如柯受良去世，報(bào)紙廣播電視等相關(guān)媒體已經(jīng)連篇累牘地作了報(bào)道，非常直觀，圖書補(bǔ)充發(fā)揮的余地已不是很大，讀者的興趣也不一定很大，即便上游提供了很好的產(chǎn)品，下游書店還是要謹(jǐn)慎操作。譬如，運(yùn)用事件營銷的新聞?lì)悎D書時(shí)效性強(qiáng)，JIT(just in time)式的“少進(jìn)勤添”是不適用的，因?yàn)榇祟悤匿N售來得急，去得也快，供貨必須足量，不能斷檔。四、理念的背馳和品種的變異——熱點(diǎn)出書的兩個(gè)陷阱一本成功的新聞?lì)悎D書除了帶來經(jīng)濟(jì)效益外，還是一個(gè)出版社高效率和市場靈敏度的集中體現(xiàn)。熱點(diǎn)出書的要點(diǎn)在借勢營銷，但并不是所有的事件都適合自己的出版社，比如中華書局和商務(wù)印書館就不能出版《哥哥這一生》那樣的書，賺多少錢都不能出，顯然那是對其品牌意義的消解和品牌價(jià)值的損害。正因?yàn)槿绱?，此次“神五”事件中，宇航出版社、科學(xué)出版社利用自己的資源優(yōu)勢，根據(jù)自己的核心理念，出版了權(quán)威性和偏向于科普性的書籍；而漓江出版社、人民文學(xué)出版社則出版了《炎黃天夢》、《風(fēng)雨長征號》兩本報(bào)告文學(xué)題材的書；河北少兒出版社則專門出版了“飛天夢系列”少兒叢書。事件的變數(shù)也是容易被出版社忽略的問題。孰料中國隊(duì)一場未勝，一球未進(jìn)，這讓世界杯變成了痛苦的回憶，已出的書迅速降溫，準(zhǔn)備出的書胎死腹中。對于整個(gè)出版業(yè)而言。出版過于追求顯著性和趣味性就會(huì)降低出版的文化品位，造成文化泡沫；過于追求重要性，就會(huì)被媒介議題設(shè)置所羈絆，而不能獨(dú)自進(jìn)行冷靜的思考；過于追求時(shí)效性就會(huì)讓圖書和新聞一樣成為易碎品，將大大縮短圖書的市場壽命，在迅速增加圖書品種的同時(shí)，也會(huì)縮短圖書更新周期，增加圖書淘汰率。新聞?lì)悎D書是出版業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)，但要保持在書業(yè)中適當(dāng)?shù)谋壤头蓊~。軟文營銷的確可以帶動(dòng)產(chǎn)品的品牌宣傳,一篇好的軟文會(huì)被轉(zhuǎn)載良多次,信息的傳遞也是很快的。匯橙營銷可操作國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站、行業(yè)權(quán)威網(wǎng)站,新聞發(fā)布后永久有效。覆蓋面廣：通過匯橙營銷將企業(yè)新聞定向傳播到互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落，覆蓋意向客戶視野，反復(fù)引導(dǎo)客戶消費(fèi)，并提高自己公司的品牌形象。關(guān)鍵詞排名靠前：通過匯橙營銷發(fā)布的新聞，可以在標(biāo)題、內(nèi)容、發(fā)出后的鏈接三方面進(jìn)行優(yōu)化，保證了客戶的關(guān)鍵詞能進(jìn)入百度前三名。）新聞通稿模式：由于匯橙營銷龐大的媒體資源，大客戶可采用新聞通稿模式進(jìn)行新聞營銷，一次可將新聞同時(shí)發(fā)布至國內(nèi)800余家新聞?wù)军c(diǎn)。匯橙營銷可操作國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站、行業(yè)權(quán)威網(wǎng)站,新聞發(fā)布后永久有效。從傳播的角度看，事件發(fā)生是新聞營銷策劃的基礎(chǔ)與前提。事件營銷最常見的應(yīng)用方式有兩種：一是緊扣當(dāng)前熱點(diǎn)事件，讓產(chǎn)品搭上新聞的快車，擴(kuò)大知名度。中國有許多嗅覺靈敏的企業(yè)，從重大的社會(huì)事件中覺察出其中巨大的商機(jī)，從而加以利用，為產(chǎn)品宣傳服務(wù)，蒙牛乳業(yè)就是其中一家出色的企業(yè)。無論在報(bào)紙、電視、廣播還是戶外媒體上，我們都可以看到蒙牛——“中國宇航員專用牛奶”等字樣不斷重復(fù)出現(xiàn)。事