【正文】 銷體系中，訴求占有重要地位。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對(duì)訴求非常看重。 品牌訴求包含兩大類型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。一句 “ 媽媽，我能幫您干活呢！ ” 引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng)以及強(qiáng)烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。因此很多品牌著眼于依靠獨(dú)特的個(gè)性或文化進(jìn)行品牌推廣。 而理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，真實(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智的作出判斷。 它的基本思路是：明確 傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象分析判斷。關(guān)于品牌訴求的思考從以下幾方面著手： 企業(yè)品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。 某一產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場(chǎng)需求、研發(fā)目的是什么？必須明確某一產(chǎn)品品牌立足的目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)特征。 2“ 李寧 ” 的品牌訴求迷思 李寧公司 2024年的營(yíng)業(yè)額打 ，以 30%的速度增長(zhǎng)，其中有很多經(jīng)驗(yàn)值得民族品牌學(xué)習(xí)。 很多批評(píng)人士曾指出，李寧公司的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)化，李寧公司高層也承認(rèn)這個(gè)事實(shí)，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一直看好籃球市場(chǎng)，主攻方向?yàn)榛@球。一位在該行業(yè)有過多年經(jīng)驗(yàn)的資深人士說(shuō)： “ 從體育用品的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，任何一個(gè)知名品牌，都跟某一運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)，籃球耐克做得好，足球阿迪達(dá)斯做得好，田徑銳步做得好。 ” 李寧公司與體操運(yùn)動(dòng)靠得最近，但體操不是大眾參與項(xiàng)目。中國(guó)體操的發(fā)展都是精英式的運(yùn)作體制，美國(guó)有很多體操俱樂部，由俱樂部來(lái)支 持這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，是相對(duì)普及的大眾運(yùn)動(dòng)。而事實(shí)上， “ 體操 ” 的外延可以很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜伽。對(duì)于一個(gè)最有可能做 “ 健身 ” 的體育公司，如此錯(cuò)失良機(jī)，不禁讓人扼腕。那是公司國(guó)際化戰(zhàn)略的一項(xiàng)配 合措施。當(dāng)時(shí)還有一則廣告，是法國(guó)的體操運(yùn)動(dòng)員身著李寧牌服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當(dāng)時(shí)的反應(yīng)相當(dāng)?shù)膹?qiáng)烈。可是很遺憾，對(duì)于體操方面的營(yíng)銷方式，公司沒有深入探討下去，心儀籃球、足球沒有錯(cuò)，不過放棄體操和健身卻是一個(gè)敗筆。李寧公司一直強(qiáng)調(diào)籃球、足球市場(chǎng)的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端 市場(chǎng)以外牢牢抓住自己的中端市場(chǎng)。 也許安踏的做法能給李寧公司一些啟發(fā)，從 1999年起安踏開始舉辦全國(guó)極限精英賽緊抓渴望張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)群體，把極限運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結(jié)合在一起。 14年換了 8個(gè)廣告語(yǔ)，從 “ 中國(guó) 新一代的希望 ” 到 “ 把精彩留給自己 ” ，到 “ 我運(yùn)動(dòng)我存在 ” ，到 “ 運(yùn)動(dòng)之美 世界共享 ” ， “ 出色，源自本色 ” ，到現(xiàn)在的 “ 一切皆有可能 ” ，李寧公司的廣告訴求一直不明確，消費(fèi)者看不到這品牌跟自己有什么關(guān)系，也沒有任何元素可以表達(dá) “ 一切皆有可能 ” 的主題。 不僅是用一些細(xì)節(jié)來(lái)支撐口號(hào)，還要與消費(fèi)者有更多的親密接觸，因?yàn)樵谶@個(gè)品牌替代極強(qiáng)的世界，你一定要給消費(fèi)者一個(gè)必須 選擇你的理由。公司也正要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國(guó)際品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。以前每屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，公司都會(huì)安排一些運(yùn)動(dòng)員到大學(xué)校園做演講，與學(xué)生一起打球等，給學(xué)生們鼓舞，因此很受學(xué)生們的歡迎，當(dāng)時(shí)還制作了很多明星卡?，F(xiàn)在大學(xué)生仍然是李寧公司比較重要的消費(fèi)群體。這是彰顯年輕人個(gè)性的方法，很受在校學(xué)生歡迎。比如贊助了 3只 CBA俱樂部，向更基層的方向進(jìn)軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個(gè)球隊(duì)。 也許李寧公司下一步可以考慮社區(qū)籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個(gè) 好辦法。 3品牌訴求分析 “ 李寧 ” 這一品牌遭遇的是品牌訴求與品牌內(nèi)在價(jià)值不能和諧的問題，也就是說(shuō)，品牌訴求沒有抓住品牌固有的精神內(nèi)涵。品牌訴求是品牌精神內(nèi)涵的傳遞，同時(shí)也是創(chuàng)造、推進(jìn)和鞏固品牌形象的必要措施。 一個(gè)品牌，雖然包括了服務(wù)、業(yè)務(wù)、質(zhì)量、誠(chéng)信等內(nèi)涵，但真正要讓客戶接受這些內(nèi)涵，必須分析客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征，通過品牌訴求以及品牌的建立和推廣傳遞給用戶。 分析品牌的精神內(nèi)涵。 認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理。如前文中提到的納愛斯洗衣粉廣告中的一句 “ 媽媽，我能幫您干活了！ ” 之所以能夠引起消費(fèi)者的巨大共鳴，愿意就在于，它很準(zhǔn)確、生動(dòng)的闡釋了該品牌洗衣粉去污力強(qiáng)等顯著功效的同時(shí)，以 “ 關(guān)愛 ” 家庭和睦、溫馨牢牢抓住了消費(fèi)者的心。為了持續(xù)提升品牌形象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)、客戶反映不斷調(diào)整品牌的訴求方式，動(dòng)態(tài)建設(shè)，動(dòng)態(tài)維護(hù)，目的就是使客戶感知達(dá)到一個(gè)最佳的狀態(tài) —— 但是調(diào)整訴求方式并不意味著品牌內(nèi)涵的改變，比 如海爾的 “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” 、三星的 “ 科技以人為本 ” 等等所反應(yīng)的品牌內(nèi)涵幾乎從來(lái)就沒有更改過，她體現(xiàn)的是一種企業(yè)精神，也是品牌存在所倡導(dǎo)的終極價(jià)值。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下方面： 技術(shù)變革步伐加快 創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無(wú)限 研究與開發(fā)預(yù)算很高 關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。因此，要求企業(yè)營(yíng)銷人員不斷尋找新市場(chǎng)，預(yù)測(cè)新技術(shù)，時(shí)刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利的新產(chǎn)品。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。例如， 30 年代出現(xiàn)的超級(jí)市場(chǎng)， 40 年代出現(xiàn)的廉價(jià)商店， 60、 70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級(jí)商店、左撇子商店等。 價(jià)格策略。 促銷策略。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。 （二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化 技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動(dòng)力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益起了很大作用。 （三）新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響 自動(dòng)售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對(duì)賣方來(lái)說(shuō)，不需要營(yíng)業(yè)人員，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對(duì)買方來(lái)說(shuō)，購(gòu)貨不受時(shí)間限制，在任何時(shí)間都可以買到商品和提供的服務(wù)。 202409131014 梁帥 第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷論文 美國(guó)的營(yíng)銷 環(huán)境分析 摘要：中美國(guó)際貿(mào)易在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中占有十分重要的地位 ,我國(guó)企業(yè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)必須對(duì)美國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境作出分析。關(guān)鍵詞：亞文化；管理風(fēng)格；商業(yè)體系；政治 一、歷史因素 —— 文化的基礎(chǔ) 被稱作 “ 種族大熔爐 ” 的美國(guó)是個(gè)典型的移民國(guó)家，其移民歷史最早可追溯到 1620 年。移民們懷著各自的夢(mèng)想，遠(yuǎn)涉重洋來(lái)到這片理想中的土地，在美國(guó)歷史上曾經(jīng)掀起幾次大的移民潮。當(dāng)然， “ 種族大熔爐 ”的移民歷史，也對(duì)今天的營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生了一定影響。 盡管在較小的地理區(qū)域內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)是最有效地，但著眼于更大的地域范圍，會(huì)使我們更容易看到各個(gè)地域在消費(fèi)方式上的差別。專門化（區(qū)域的）營(yíng)銷通常會(huì)比標(biāo)準(zhǔn)化（全國(guó)的）營(yíng)銷成本更高，因此，營(yíng)銷者必須權(quán)衡增加的收益和付出的成本。而不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響 人們的消費(fèi)行為的深層原因。 講求競(jìng)爭(zhēng) 美國(guó)人深信：生活就是一場(chǎng)追求成功的競(jìng)賽，均等就意味著人人都有同等的機(jī)會(huì)參與這場(chǎng)競(jìng)賽并取得勝利。美國(guó)人認(rèn)為物質(zhì)財(cái)富是對(duì)努力工作的獎(jiǎng)賞或回報(bào)，同時(shí)也是美國(guó)人個(gè)人能力的良好佐證。人的生命只有一次，時(shí)間是有限。美國(guó)人還有許多優(yōu)良的社會(huì)文化，比如人性本善與自我提高，態(tài)度堅(jiān)決與直率等等，這些構(gòu)成美國(guó)的主流社會(huì)文化價(jià)值觀，時(shí)刻影響和引導(dǎo)著美國(guó)人的思維和行為方式。下面，分別以非洲裔美國(guó)人，亞裔美國(guó)人為主分析美國(guó)的亞文化在國(guó)際營(yíng)銷中的影響。各種族移民的涌入，不 僅擴(kuò)大了種族亞文化的范圍，而且強(qiáng)化了這些種族本土文化所具有的態(tài)度和行為方式。這樣一來(lái)，他們就可以省下多余的錢用于購(gòu)買服裝、個(gè)人保健服務(wù)和到高檔購(gòu)物中心和零售商店購(gòu)物。黑人對(duì)降價(jià)銷 售的反應(yīng)也不同于白人，在采用信用卡、支票和現(xiàn)金等支付手段的意愿 3 上和白人也有差別。（ 2）亞裔美國(guó)人 與非洲裔和拉美裔美國(guó)人相比，亞裔美國(guó)人規(guī)模要小得多。亞裔美國(guó)人在所有少數(shù)民族群體中收入最高，同時(shí)，它也是最為多樣化的一個(gè)群體，有著眾多的國(guó)別、語(yǔ)言和宗教。在某一國(guó)籍亞裔集中的地方，通常有以其母語(yǔ)為媒質(zhì)的電臺(tái)、電視臺(tái)和