飲食企業(yè)如何選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道-在線瀏覽
2025-04-11 21:12本頁(yè)面
【正文】 。 ?渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。公司必須挑選出能促進(jìn)其長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類(lèi)型。 服務(wù)商 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它參與分銷(xiāo)過(guò)程 ， 但不擁有商品所有權(quán) ，也不談判采購(gòu)或銷(xiāo)售 。 它受數(shù)個(gè)公司雇用 ， 代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷(xiāo)售力量 。 零售商 一個(gè)商業(yè)企業(yè) ， 它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù) 。 銷(xiāo)售隊(duì)伍 直接受公司雇用的一群?jiǎn)T工 ， 根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù) 。 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 Number of Intermediaries ? 公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。 它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制 。 ? 選擇性分銷(xiāo) (selective distribution) 選擇性分銷(xiāo)利用一家以上 ，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品 。 選擇性分銷(xiāo)能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面 ， 與密集性分銷(xiāo)相比有較大的控制力和較低的成本 。 當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、 方便地購(gòu)買(mǎi)時(shí) ， 密集性分銷(xiāo)就至關(guān)重要 。 ? 價(jià)格政策 (price policy)要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單 。 ? 銷(xiāo)售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保 。 生產(chǎn)者也可以向分銷(xiāo)商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保 。 ? 分銷(xiāo)商的地區(qū)權(quán)利 (distributors” territorial rights)， 分銷(xiāo)商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷(xiāo)商以特許權(quán) 。 ?經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售和成本。 如使用銷(xiāo)售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問(wèn)題 。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。 4，對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估 關(guān)于選擇公司推銷(xiāo)隊(duì)伍和 制造廠商銷(xiāo)售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷(xiāo)售代理商 公司推銷(xiāo)隊(duì)伍 銷(xiāo)售成本（美元） 銷(xiāo)售水平 （ 美元 ） S 三，渠道管理決策 channelManagement Decision ? 選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ? 激勵(lì)渠道成員 (Motivating Channel Members) ? 評(píng)價(jià)渠道成員 (Evaluating Channel Members) ? 渠道改進(jìn)安排 (Modifying Channel Arrangements) 1，選擇渠道成員 ?企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時(shí)需考慮以下因素： ?經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) ?經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品 (the other lines) ?成長(zhǎng)和盈利記錄 (growth and profit record) ?償付能力 (solvency) ?合作態(tài)度以及聲譽(yù) (cooperativeness and reputation) ?如果中間商是銷(xiāo)售代理商 ， 生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷(xiāo)的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷(xiāo)力量的規(guī)模和素質(zhì) ?如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的百貨商店 ， 生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址 ， 未來(lái)成長(zhǎng)的潛量和顧客類(lèi)型 。 ?報(bào)酬力量 (reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí) ， 制造商給予的附加利益 。 ?法律力量 (legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系 ， 要求中間商有所行動(dòng) 。 ?參考力量 (referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下 。 4，渠道改進(jìn)安排 生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn) 。 步驟 1：回顧現(xiàn)有材料和開(kāi)展渠道研究 。 步驟 3：組織現(xiàn)行渠道研討會(huì)和個(gè)別談話 。 步驟 5：估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會(huì) 。 步驟 7：通過(guò)深度小組座談和個(gè)別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。 步驟 9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。 步驟 11：設(shè)計(jì)“管理導(dǎo)向”系統(tǒng) ―― 既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么 ？ (What trends are taking place in channel dynamics) 四，渠道動(dòng)態(tài)性 Channel Dynamics ? 分銷(xiāo)渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 ① 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 由獨(dú)立的生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成 。 沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán) 。 聯(lián)合體的形式有： ?或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， ?或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系， ?或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的類(lèi)型 ?3種類(lèi)型垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式 公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Corporate VMS) 公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門(mén)和分銷(xiāo)部門(mén)構(gòu)成的 。 合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷(xiāo)水平上組
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