【正文】 的廣告 —— 再看看 有多少，或確切的說，有多么少的廣告真正傳達了一個清楚明了的 的Ｕ .. 由創(chuàng)意作決定的原因有兩個，一個隱秘的事實和一個眾所周知的事實。第二，今天熟知媒體的消費者習慣于隱晦的、不直白的互動交流。 “任何一個使產(chǎn)品銷售獲利潤的商業(yè)廣告都很難買。我們所追求的是商業(yè)廣告的效果， 我們通過最適合該產(chǎn)品的方式尋求最大化的效果” Ｒ ossser Ｒ eeves：達彼思內部備忘錄 讓我們重述一下達彼思的定位陳述： 人們總是說成功是百分之十的靈感加百分之九十的努力。策略性的紀律和創(chuàng)意性的自由的結合使得 。我們也不該把我們的工作當作一次擲賽子碰運氣的創(chuàng)意賭局。在達彼思，我們相信，在任何一個達彼思公司、對任何一個達彼思廣告運動，對任何一個達彼思的客戶只要遵循同樣的基本步驟，我們都會極大的增大創(chuàng)作出有競爭力的、有效的能帶來銷售的廣告的機會。 在于發(fā)掘一個品牌的核心，并通過強有力的 說服去證明它的獨特點，使它成為一個不可抗拒的品牌。我們有我們自己的方法，就是達彼思模型，一個建立在 40多年經(jīng)驗上的方法。在第一幕中，品牌隊伍中的的成員 —— 策略制定者、營業(yè)代表、創(chuàng)意、媒介人員和其他成員按以下七個步驟準備 。因此，此品牌輪構成品牌與消費者界面（通過傳播、促銷、贊助等）的方方面面。品牌輪幫助我們決定功能層面和心理層面之間的關系 —— 這些因素的凝聚性和補充性越強，品牌效力越大。 在案例 A中，我們知道如何使用品牌輪來劃分有力的品牌定位，甚至在明顯相似的產(chǎn)品中做劃分。 II）對以上四點每一點的描述不超過 3至 4項。（可能根本不用 3至 4項） IV）我們不僅用直覺和現(xiàn)有的調研，還用我們專有的已被證實的品牌輪研究。核心是品牌希望在消費者心中永久控制的領地，而廣告和所有相關的傳播形式通過 。當定義廣告在整個品牌策略中的任務，或制訂評估廣告效果的行動標準時，這些計劃通常缺乏清晰性和現(xiàn)實性。 此議程應當作對一個品牌進行初始廣告評估或廣告計劃的標準文件來執(zhí)行。我們拒絕那種聲稱在如今商品市場中，絕大多數(shù)品牌只有靠毫無理由的感性的創(chuàng)意才買得動。新加坡航空公司有不可比的客艙服務。雷達士表做工精細。 因此，要發(fā)掘一個能讓品牌內涵真正不可抗拒的獨特銷售主張，這個過程需要真正的努力。它需要一流偵探的調查技術，和充滿靈感的建筑師或機械師的實用想象力。 由內及外地接觸事物，我們必須質疑一個產(chǎn)品直到確定它的優(yōu)勢。 產(chǎn)品詢問應包括該品牌的歷史、業(yè)績、構成、生產(chǎn)過程。 如要避免傳統(tǒng)的“問答式”消費者調查中易犯的錯誤，我們必須用獨創(chuàng)性和聰明才智去進行消費者詢問。為了得到更好的答案，為了真正洞悉消費者，我們必須成為提問的專家，問更好的問題。我們可以運用廣告公司人員召開內部頭腦風暴會來增加想象力。頭腦風暴通過利用廣告公司的集體智慧提高了該百分比，并給該過程帶來一種不同的知識。 頭腦風暴會的目的是生產(chǎn)主意，而不是評估主意。就象生活中其它事情一樣，你在頭腦風暴中投入的越多，你從中得到的也越多。廣告概念是能被用于旨在引發(fā)消費者反應的策略發(fā)展調查中的假設、原創(chuàng)主意、說法、奇聞異事。 廣告概念并沒有應該是什么樣或遵照什么形式的定式。它們應該把策略性主張壓縮入一句消費者很容易理解并引起反應的習慣用語，而不是干巴巴的”策略說辭“。廣告概念測試總能豐富 ，因為它有助于一種互動性更強的調查 —— 回答者積極地參與 —— 我們可以和消費者”商量進程“而不只是向他們提問。 時刻記住你的廣告概念是消費者反饋的誘因，而不是測試主體。 從此時起，這個 和創(chuàng)意過程的焦點。 一個品牌是否只有一個不變的 .？品牌輪／ 用，但其結果總是受”市場驅動“。 從地理環(huán)境上講，如果市場和品牌的跨邊界同一性很高，你可以只用一個 .。 從競爭狀況來講，我們需要針對競爭對手的變化做出反應。 品牌輪／核心不變，但主張可能不得不變。 我們對誰說話？我們對他們的認識是什么？ 不是浮夸的人口統(tǒng)計，而是目標市場想要的東西的方方面面 —— 對具體需求 /需要的真實洞悉將使廣告更迅速更相關。廣告要講什么？（？） 該獨特的銷售主張的支持是什么？ 為什么消費者要相信它？ 為什么該獨特的銷售主張值得相信的實實在在的原因 —— 不僅僅是一張“很高興知道”的事實清單。 控制 /剎車 品牌的個性 /主張不可冒犯的是什么？ 理智的客戶 /法定受托人 媒介如何能增加驚喜 /幫助想法實現(xiàn) ？ 從媒介的角度思考，如何可以這個廣告創(chuàng)意點子的力量（由媒介計劃人員完成）。演出者變了。達彼思模型的第二幕是創(chuàng)意， 是創(chuàng)意人員手中拿著一份創(chuàng)意簡報離開，去 開始創(chuàng)造 。因此幾乎沒有規(guī)則。在達彼思，我們相信結構性思 考是是創(chuàng)意的盟友而不是敵人。 畢加索，二十世紀的創(chuàng)意巨人，想畫一幅斯旦因的肖像畫。然后他一次又一次地叫她回來。最后他擦 掉畫布上的人頭像并離開了，當幾個星期后他回來時，他獨自一人在當天通過記憶 完成了這一部刻畫細微的作品。 品牌小組中的每個人在第一幕中都做出了貢獻。第一幕中作出的所有努力是第二幕創(chuàng)意活動的重要準備。我們已做的只是達好了舞臺。單調、形式化的主張曾被用于使 . 戲劇化的創(chuàng)意主意。我們經(jīng)常在完成第一幕后就認為戲劇謝幕了。它絕不是一個創(chuàng)意執(zhí)行公式。 ，而不是限制。 第二幕中只有一條堅固的規(guī)則：當工作看起來已完成，墻上有一幅廣告或是桌上有 一個故事板，我們必須用 。我們的主意是否簡單而又能引起興趣？它是否獨一無二？我們在賣什么？我們在承諾什么？以上問題的答案必須清晰，不帶一絲疑問。只有這時候我們才能通過一個不僅在傳統(tǒng)媒介而且在所有其它傳播渠道，特別是那些銷售信息和銷售交易已合二為一的新興互動渠道都有效的創(chuàng)意表達，讓一個品牌擁有它的 . 。你如何知道什么時候你是在看一個真正的 ？對于任何一個創(chuàng)意作品，你都可以提以下基本問題： 1. 它的主意是否簡單又能引起興趣？ 2. 它的主意是否有特色？ 3. 它是否有組織的來自品牌的一個事實？ 4. 它是否傳達一個獨特的利益點？ 5. 如果你剝去技術，主意是否還在？ 6. 它是本品類中最好的廣告嗎？ 7. 它是否能可執(zhí)行的運動？ 檢測是缺少辯論。 剛才我們曾問過一個品牌是否只有一個不變的 .。 嚴格的按要求去做 , 達彼思模型將把我們鎖定在一個提高業(yè)績和回報的良性循環(huán)中。案例 D總結了一部分最成功的達彼思 告案例。 評估廣告有效性的最強壯的框架是圍繞連續(xù)不斷的追蹤研究和經(jīng)濟模型而建立的。后者顯示廣告在“結果”評估 —— 銷量和省錢上的效果。有些研究方法比另一些研究方法要好，但討論它們之間的區(qū)別不是本書的討論范圍。 經(jīng)濟模型是一種區(qū)隔并顯示 。 6 評估 提供 不管你用經(jīng)濟模型研究或是其它技術來衡量廣告的有效性，必須認識到重要的一點是，在提供支持我們的主張的證據(jù)前，我們不能期望客戶相信。追蹤研究、經(jīng)濟模型和其它衡量有效性的技術是決定廣告是否按計劃運作的不可缺少的工具。 品牌核心 人格 利益點 屬性 價值 品牌核心 人格 利益點 屬性 價值 梅思達茲－奔馳品牌輪＊ * 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪 品牌核心 人格 利益點 屬性 價值 BMW品牌輪＊ * 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪 Timotei香波＊ 品牌核心 人格 利益點 屬性 價值 * 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪 WashVgo香波＊ 品牌核心 人格 利益點 屬性 價值 * 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪 頭腦風暴會指南 簡介 在大多數(shù)公司中，“讓我們來頭腦風暴吧”一般是指“讓我們現(xiàn)在到我的辦公室里坐下，聊上一個小時看看能否扔出一些有趣的主意”。 這意味著我們必須圍繞我們面臨的時間進行思考，我們必須用盡我們的腦力，從盡可能多的角度去思考問題并想出盡可能多的不同解決方法。 就象你不會在沒有準備和預演的情況下進行定性小組討論會一樣，你需要在頭腦風暴前作好準備和預演。但最重要的是，你必須知道你想達成什么目標，你如何使你的小組達成該目標。在此之前你一定參與過頭腦風暴，本介紹旨在提示設計和管理頭腦風暴的主要原則，你可將這些原則根據(jù)你的具體情況加以應用。如果我們能夠比競爭對手更好的利用腦力資源，我們將做得更好并一次一次的取勝。迅速的想出一個主意并且同樣快的評估并否決。 有根據(jù)的構架你的議程。你打算做什么。（即使他們已經(jīng)知道） 很重要的一點，他們應該清楚這是一個生產(chǎn)會。產(chǎn)生的每一個想法，想到的或是說出來的，都必須不帶評論的寫下來。如果他們開始評論，你可以斥責他們。進行頭腦風暴要做的第一件事是要消除房間里每個人的“職業(yè)身份”。合適的主題是“如果我獲得再生，我來世是什么”或“什么時候我最快樂”。參加者被要求帶一張他們自己七、八歲時的照片。立即，市場總監(jiān)和高級文案就能夠以相同身份工作了。根據(jù)情況調整你的方法。有時候，漫長的途徑是重新認識已熟知的事物的最佳途徑。我們的切入點是這輛車和它的設計方式有獨特之處。讓他們尋找設計者（也許是無意識的）在車中體現(xiàn)的人格。因此，我們通過類比來開始我們的工作 ——